爱华网需求多样化的市场经济特征要求企业对市场进行细分，但是市场细分并不一定意味着品牌的细分。市场细分的落脚点是产品细分，而品牌细分的最终着力点也是产品细分。因此，我们有必要对当前国产手机厂商多品牌战略进行思考，“揭开面纱”。
多品牌现状
中国手机市场经过过去几年的快速增长，开始进入平稳发展时期。赛迪数据预计，未来五年中国手机市场销售量将保持6.1%的复合增长率稳定增长，预计2008年年销售量将达到11041.7万部。正如中国电子信息产业发展研究院副院长罗文指出，“中国手机市场的成长将从原来的需求推动型逐步向产品拉动型转变”，国产手机厂商在实现了生产的规模化，建立了遍布城乡的销售渠道，占领了国内市场半壁江山后，面对相对日益成熟的国内市场，对细分市场的争夺意义日重。
在这样的背景下，国产手机主要厂商纷纷发布自己的多品牌战略，希望借此占领各个细分市场，通过高端品牌战略改变以往国产品牌低价低端的品牌形象。
ＴＣＬ移动将原来的８大系列整合成“ＴＣＬ”、“神典”、“蒙宝欧”三大相对独立的品牌。其中，“蒙宝欧”定位为女性ＩＴ精品品牌，“神典”则定位于移动数码产品品牌。
波导推出了四大产品系列支撑的产品矩阵：分别是定位为女性手机的“女人星”系列、定位于高端商务人士的“多易随”系列、定位于高端男性手机品牌的“傲仕”系列和 “新视窗”系列。
迪比特推出了大小迪比特两个品牌：迪比特和迪比菲利。迪比特走大众化路线，而迪比菲利采取精品策略。
南方高科针对高端手机市场及3G手机推出了新品牌——SOMO（索梦），意使其成为具备强大功能、优良品质、精致做工、完备配置的高端品牌。
纵观这些厂商的多品牌战略，有两个基本的共同点：一是使新的子品牌“远离”原有的子品牌，二是定位高端。两者的目的是为了扭转国产品牌在消费者心目中低端的形象，以期建立高端精品的形象。
多品牌战略的美丽面纱
国产手机厂商进行多品牌运作，在某种程度上体现了其深刻的产业发展背景和企业战略调整要求。根本上来讲，由于中国手机市场已经进入产业成熟期，增长放缓，消费者的需求日益表现出符合其人群特征的个性化、多样化，市场细分日益明显，细分市场尤其是高端市场对于手机厂商在竞争中的战略地位日益重要，这是产业发展的要求。
从企业发展战略的角度看，波导、TCL等国产手机大厂在取得了快速成长的情况下，在市场份额、盈利能力、品牌推广方面遇到了一系列的瓶颈，迫切需要新的战略来突破这些瓶颈，走出发展的拐点，因此多品牌战略与多元化战略、出口战略、合作联盟战略等等无不是在这些方面努力的表现。
具体来讲，多品牌战略实施还有以下几方面的原因。
首先，自2003年以来，国内主要手机厂商的销售毛利不断下降，低价战略陷入泥沼。多品牌战略作为企业品牌形象战略之一，其最终目的是营造企业持续盈利的能力。显然，国产手机厂商纷纷启动多品牌战略的出发点也是为了维持和创造持续的盈利能力，以应对因低价价格战略带来的不利局面。
其次，低价价格战略日益面临国外一线手机厂商中低价价格战略的威胁。国产手机厂商的崛起，在很大程度上要归功于低价战略的不断应用以及遍布城乡的销售网络。但是，在国产手机拿下国内半壁江山的情况下，众多跨国厂商也开始在中低端市场发力。比如诺基亚从5月份开始的全线降价，摩托罗拉进行的全国渠道整合，甚至连一向以高端形象出现的三星和NEC也开始大幅度降价或者干脆发布低端产品。
再次，随着手机消费的日益普及，换购手机市场逐步取代新购手机市场成为手机市场增长的最重要来源。而对于大部分换购消费者来说，赛迪手机调查显示，价格已不再是消费者选购手机的最重要因素，消费者更看重的是手机的品质。
最后，众多国内手机厂商不甘于自身品牌成为低端品牌的代名词，新品牌可以确立高端形象。低价战略是一把双刃剑，国产手机厂商以此扩大销量，增加市场份额的同时，也在无意中给消费者造成了国产手机属于低端产品的认知。
多品牌未必是市场细分的必然选择
多品牌战略是一种企业品牌战略的有效选择，最成功的典范是P&G，但我们也不要忘记许许多多不成功的多品牌战略，甚至如大名鼎鼎的GE也曾出现过多品牌带来的败笔。因此， 对于多品牌战略我们需要谨慎，尤其是在竞争日趋的中国手机市场。本文认为，在现阶段的手机市场，多品牌并不是市场细分的必然选择，多品牌战略有其局限性和不足。
第一，低端产品不代表低端品牌。
对于品牌，人们往往存在一个思维定势，认为生产或销售低端产品的企业品牌代表的就是低端品牌。实际上，决定一个品牌影响力大小的关键并不在于产品高低端的归属，而是在于始终如一的卓越产品质量和服务，以及系统化运作的品牌推广和维护，低端产品并不代表质量和服务也是低端。比如，有全球第一品牌之称的可口可乐，卖的无非是一种廉价的碳酸饮料，但这丝毫不影响其成为世界性大品牌。再比如麦当劳、沃尔玛等著名品牌，其生产或销售的产品无不是走了大众化、低端低价的路子。因此，如果希望以所谓的高价、高端手机产品来重新改变国产品牌在国人心中的低端印象，显然犯了品牌认识上的语义错误。高价、高端产品只是高端品牌的美丽面纱，面纱背后的实质是消费者的信任和认可，尤其是目标消费者的信任和认可，舍此，品牌战略将无从谈起。
目前，国产手机品牌与国外手机品牌之所以在国人的认知、认可上有很大的差距，并不是因为国产品牌手机的低价，而在于其历史原因。归纳起来有两个最基本因素，一是国外品牌的历史普遍比国产品牌长许多倍，即便如索尼爱立信也是有其母公司爱立信、索尼的百年品牌积淀；二是我国改革开放才20多年，在开放之前的数十年中，人们已经形成了崇拜国外品牌的消费心理，而这种消费心理的改变不可能在短时间内实现。因此，既然国产手机有了这么大的销售量，有了这么多的消费者，那么就应该在此基础上去好好维护已有的品牌，而不应该对现存的品牌渗透视而不见，推出新的品牌，以高端产品追求高端品牌。
第二，产品可以重新开始，品牌却具有不可逆性。
一个品牌的成长，需要很多资源、要素的配合。产品、广告、服务、渠道等缺一不可，但最关键的有两点：一是能让所有目标消费者购买/使用该品牌的产品，即目标客户的销售覆盖率的高低直接影响品牌的成功与否；二是时间，任何成功品牌都是时间积累的结果，短时间的名声鹊起不是品牌，只是一种随时会消失的知名度。
一个企业的某个产品失败了，可以重新开始，不会对整个企业的品牌产生太大的影响，典型案例是80年代可口可乐改变新口味的失败。以价格取胜的国产手机，有了非常了不起的销售量和消费人群之后，为什么要重新去推新的子品牌？战略的终极目的是创造持续的盈利能力，而品牌是一个市场积累和大量资源消耗的过程，往往具有不可逆性，不是简单的所谓战略转型可以改变的。而且，诚如波特说言，转折点往往没有想象的那么多，类似“转型”和“革命”之类的词语已经被滥用。因此，面对市场日益细分和需求日益多样化的现状，企业应该努力在产品线上做文章，而不是在细分品牌上做文章，即使企业要有子品牌也应该努力与原有品牌保持一致和连续。
第三，手机的产品特征和手机市场的竞争现状决定了多品牌战略的两难境地。
首先在手机产品特征上，手机作为电子消费品，生命周期介乎于快速消费品和传统家电耐用消费品之间，是一个半耐用消费品；另外手机的构造和用途又决定了手机的功能特征和时尚特征。功能特征指手机作为手持通信终端所表现出的功能特点，包括：语音电话、视频电话、文字和多媒体短信等。时尚特征指手机作为个人随身消费品所表现的外部审美特性，包括形状、颜色、质地以及体现时尚的一些功能，如彩屏、照相、音乐等。两个特征的组合决定了手机产品样式的无限可能性，而半耐用消费电子产品的产品生命周期特性又决定了消费者必须在一个相对较长的时期（一般为12-18个月）只能使用一个品牌的一种产品。产品多样性的实现完全可以由丰富的产品线来实现，而不一定要以多品牌来代替，因为无论是产品线还是多品牌最后的基点都只能是细分产品。同时，多品牌战略的实施会降低其原有品牌被选中被重复购买的可能，不利于企业品牌形象的维持和累积提升。
其次，手机市场竞争现状决定了单一品牌战略的必要性。如今的中国手机市场，仅仅独立的品牌就有50种之多，更不用说那多达数百种式各样的手机型号了。在这场品牌竞争之中，国产手机品牌的认知度与国外一线品牌、二线品牌还有很大差距，尤其是在作为手机主力市场的城市。但是，国产手机凭借着不让国外品牌的巨大销量，在消费者心目中已经有了可观的“知名度”，只是在美誉度方面存在着历史和现实遗留下来的问题。因此，如果在这个节骨眼上推行多品牌战略，那么，一个极有可能的后果就是使前面诸多品牌推广和建设的努力付诸东流，不仅浪费庞大的消费者基数，而且浪费企业的财力、物力。
总之，中国手机市场激烈的竞争和市场细分的趋势，决定了企业必须“随需应变”，不断开发和丰富自己的产品系列和产品线，精确定位于不同消费群落的需求和个性特征。面对市场细分，品牌细分的多品牌战略相对于直接的产品细分，无疑是多了一层风险，或者说是多了一层“面纱”。因此，单一品牌战略下的产品细分更有利于国产手机厂商的长远发展和品牌成长，我们不妨揭开多品牌战略的面纱。
