宇达电通:坚持的力量



做品牌时,如果把重点放在损益两平上,就会很保守。

而对现在的品牌投入,不能轻言放弃,否则一切都将化为泡影。

文/本刊记者 刘宏君

一位台湾企业家说过:代工是台湾企业的生命,品牌是台湾企业的奢梦。

果真如此吗?

也许不,比如神达电脑。

aihuau.com

成立于1982年的神达计算机集团为台湾最大的计算机集团,亦是国际大厂的幕后英雄。尽管早年依靠OEM起家,但如今的神达,凭借其旗下的自有品牌Mio(神达手持式定位装置产品的自有品牌,也是全世界第一个将GPS内建在PDA上的品牌),已经成功跻身全球第二大PDA厂。

当然,亮丽成绩并非一蹴而就,而是近10年细火慢熬的结果。

做先驱者,而非跟随者

事实上,Mio并不是神达第一个自创品牌。早在1985年,神达就推出“MiTAC”自有品牌,当时神达的营收有六成来自品牌,四成来自代工。“神达本身做品牌已经很久了。”神达计算机总经理何继武回忆,“当时自有品牌的计算机相关产品,还颇具知名度。”

但这次建立自有品牌的尝试,最终因亏损而宣告失败。

多年之后的2002年,神达集团再度出击,成立了宇达电通公司,专注于发展先进的个人卫星导航产品,并推广自主的Mio 品牌。

“对于品牌尽管以前曾经放弃,但我们仍有这个梦,此后我们做的每一份工作都是在为此铺路。”宇达电通公司中国区总裁李敬平对《中外管理》回忆说。

有了前车之鉴的宇达电通此次做好了充足的准备。而其杀手锏,便是向蓝海进军。

2003年,宇达电通制造出世界第一台将GPS卫星导航技术整合入个人手持装置的产品。对于这个产品,宇达电通有着自己的产品研发能力和核心技术。

“当品牌不具竞争力时,就必须要产品领先。要有自己独特和专业的产品,必须寻找产品中的蓝海。在发展自主品牌的产品上不能做跟随者,要做领先者,因为在行业已经成熟、大品牌已经形成垄断的市场上,后进者很难有成功的机会。”李敬平说,“和戴尔、IBM等知名品牌企业相比,我们毕竟市场能力弱,所以产品必须具有优越性,这是向品牌企业转型最大的重点。”

产品领先还体现在生产能力上,著名品牌的企业可以没有自己的工厂,但他们对生产流程的管控能力甚至精于生产厂商。而企业在做OEM的过程中要主动接触市场的变化,了解客户公司的管理,提高对生产过程的控制和对成本品质的管控能力。

经过几年磨练,李敬平对转型积累了大量心得。

“因为是新兴品牌,服务还必须要比国际知名品牌服务得好才行。”他说,“这是完全有可能做到的。”

转型企业多数没有足够的力量在全球同时推广,但这也恰恰是优势之一。因为从局部市场开始推广,可以集中投入资源,多建服务点。而国际品牌的着重点不一样,他们的本地化工作弹性小,服务政策全球一致,甚至不会针对某一市场做特定的服务。这种差别带来的影响不可小觑。当年面对强大的国际品牌,联想电脑打出了三年保修计划,于是大家就认为买联想比买IBM要好,这就是产品特性之外最重要的竞争力。

对于电子类产品,建立自己的维修据点也极其重要,因为对这类产品而言,品质再好也需要后续维修和服务。“借OEM的机会,我们的生产能力得到很大锻炼。从OEM到ODM,接下来是配销。我们利用配销的经验来了解整个市场状态,帮客户提供服务,通过ODM客户维修,建好自己的服务据点,为自有品牌推广打下基础。”李说。

适时而变

虽然做了大量而充足的准备,挑战依然巨大。应对各种各样的挑战已经成为李敬平这几年的工作重点。

最大的挑战就是建立知名度。在此之前,让渠道和最终客户接受产品很难。2005年,宇达电通在中国大陆推出自己带有GPS功能的智能手机时,曾经与一个国内的大代理商谈判,以期望后者能为他们做全国总代理。但在签约前的最后一刻,对方反悔了,原因就是对其产品品牌知名度的担忧。而此时,宇达电通的产品对外发布会甚至已经准备就绪,对方反悔实在让他们措手不及。

“没有办法,谁让你是个新品牌呢!”李敬平感慨说。

渠道也是个很大的挑战,特别是在中国这样一个大国,更体现出渠道为王的趋势。对此,李的经验是:必须了解各地的特性,采取不同策略、不同方法对渠道进行管理,而不可能是一套政策对所有渠道。

因为遭到大代理商的拒绝,李敬平只得率领属下改变策略,深入到各省寻找省级和区域级代理。事后看来,介入二级渠道反而是件好事!让宇达电通更了解了市场,更容易采取有针对性的渠道策略。而现在,产品有了一定知名度以后,就可以采取国家总代理的形式,然后协助这家代理商制定分包各地时的不同策略就可以了。

坚定地走不归路

但对宇达电通而言,最难的恐怕还是来自内部的压力。

李敬平坦言:起初,由于对市场了解和掌握度不是很够,经常会遇到各种各样的问题。当长期的投入得不到回报时,要面对董事会和股东的质疑,到底要不要继续投入?这是不是个无底洞?当集团的很多大客户要求神达不要推自有品牌时,还要考虑代工客户的权益。面对品牌和利润的两难,有时真的是难免徘徊。

2002年开始运作的宇达电通,当年就亏损三四百万之多。到2004年开始投入市场推广时,公司的出货量并不多,但亏损却达到了1000万!公司内部的很多人都开始质疑当初的决策,李敬平等人被急召回台湾总部,开了两天的会。会上,正反双方辩论得很激烈。

“这两天真的是很难过,我们这些市场人员很坚持,但财务人员考虑的角度会不一样。当时董事长问我们有没有把握,我说有,我的个性就要么不做,做就不回头。最后大家投票表决,因为我们的坚持,而且愿意承担责任,董事会同意继续投入。”李敬平回忆说。

其实当时的李敬平也没想到市场会成长得那么快,但如果那时就收兵,就永远也没有机会遇到市场爆发。品牌是条不归路,有时像鸡肋,但不能放弃,否则之前的投入就完全失效了。

做品牌之前要想清楚,不要想两三年内就可以赚钱。如果工作重点放在损益两平上,就会很保守。而现在的品牌投入都会显现在未来的收获上,群众的认知和信任度是无形的资产。这就是李敬平的最深体会。

和宇达电通一样做手持GPS设备的,国内有比宇达电通更早的品牌,但由于他们求量不求品牌,现在市场培育起来之后,他们就不占优势了。而现在宇达电通在欧美市场已经稳居第一的位置。在国内市场,只要说起导航和GPS人们就会想到宇达电通,利润就成为水到渠成的事。

专家点评

宇达电通的品牌战略转型有两大亮点:

其一是转型决心大,二次开创极其可贵;其二是愿交学费,吸取教训长本领。突出表现在二次创牌时的产品定位上,颇具差异化竞争优势,而且技术上也有较强大的支撑。另外,从市场需求的角度分析,GPS技术也正赶上了电子通讯产品的行业浪潮需求热点。值得强调的是,对于新品牌而言,产品力是第一要素,是新品牌上市能否成功的核心因素。宇达电通在第二次创建自有品牌时,这方面有较好表现。

当然,宇达电通还需要对新业务建立严谨系统的战略规划。另外,单有一个好产品只是一个好起点,目标市场、渠道、价格、营销策略的研究等市场调查分析研究工作也特别重要,尤其中国市场,不同地区差异性很大。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/360060.html

更多阅读

火爆!韩国纪录片《超级中国》第四集:大陆的力量

“华丽的中国时代正在展开。经济:外汇储备居世界第一;13亿人口创造出的强大力量;军事外交向世界展中国的影响力;土地蕴含的潜力与能量;软实力:飞速迈向文化大国……”这是韩国KBS电视台2015年特别推出的纪录片《超级中国》的开篇介绍。该

转载 王通:神秘的心锚营销

原文地址:王通:神秘的心锚营销作者:心锚是一个神奇的按钮,学会了它,你就像学会了魔法一样,变的神秘而有魅力,甚至可以让你轻松的去操控别人的情绪,因为不管是NLP、还是催眠、或者是洗脑,心锚都是一个隐秘而关键的工具。这篇文章将给你分享:1、

追逐梦想缔造奇迹《林书豪:梦想的力量》读后感

追逐梦想缔造奇迹 《林书豪:梦想的力量》读后感年龄的增长使得我对篮球的热爱随着姚明的退役而变的云淡风轻,不过如今却被一位一位名不见转的23岁的美籍华人重新点燃了我对它的激情,他仅仅用五场比赛就吸引了全世

厨电产品:设计的力量

      去年4月,美的厨房电器事业部(以下简称美的厨电)发布“大厨电、新价值”战略,一举推出100多款厨电产品。  美的厨电国内营销公司总经理孙命阳在13年新品发布会上自信地说:“未来将出现以美的为代表的超过200亿销售额的厨电领

许智俊:坚持的力量

     2012年BMW在中国内地市场共售出326,444辆宝马和MINI 汽车,较前一年(232,586辆)增长40.4%,创下BMW在 中国市场上的年度最好销售纪录。其中,BMW 5系总销量 达107,844辆,同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第 一次有单

声明:《宇达电通:坚持的力量》为网友少年包青年分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除