爱华网中国企业健康状况调查与诊断大型系列活动——“智囊沙龙”
电信行业遭遇品牌之痛电信运营商的收入增长不断放缓，合并整合不断上演，电信行业的品牌管理在新时代遇到了新问题□ 本刊记者 赵敏aihuau.com美国的一位品牌策略专家说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位地打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。在电信业经过十几年快速增长后，经济发达地区市场已相对饱和。欧洲移动的渗透率是99%，北美是67%，而日本是70%。这种情形之下，运营商收入增长不可避免地放缓。 过去两年间，电信设备制造业格局不断调整，爱立信收购马可尼、阿尔卡特和朗讯合并，再到诺基亚与西门子网络通信部门的合并，合并成为电信行业的一个发展趋势。合并后的文化整合、品牌管理成为一个突出问题。目前电信行业在品牌管理方面有怎样的困惑？企业与客户间要建立怎样的关系？在新时代传统的品牌传播和品牌管理遭遇挑战，电信企业的品牌管理要何去何从？美国《时代周刊》在去年年底揭晓评选的2006年风云人物是“You（你，你们）”。伴随科技的发展，越来越多的以用家为主导的服务应运而生，对于任何一个品牌来说，消费者的影响力越来越不容忽视。那么YOU时代的电信品牌将如何建立？▲ BtoB遇到新问题傅强：近年来，有关电信企业品牌及传播诉求方面的探讨越来越多。比如说，很多终端产品原来最早的时候是以科技产品的面貌出现的，但是后来越来越像快速消费品，开始向时尚消费方面发生转变。同时许多知名品牌在传播运作中也开始发生很大的变化，比如说体验式营销等，品牌的诉求点发生了转移。其实前阶段我们就开始了针对YOU时代品牌传播的研讨，探讨品牌的2.0时代。比如，我们谈到BtoB的问题，自打诺基亚把网络分离出来之后，原来既有手机、终端又有网络布局的跨国企业只有摩托罗拉了，这也导致了BtoB在品牌方面的全新的思考。比如爱立信自打把手机品牌和索尼合成“索爱”之后，爱立信品牌的对外释放因为没有终端的承载，减少了露出度而变得对公众的影响越来越少。另外索尼和爱立信都是非常好的品牌, 索爱合并后，却并没有因为之前两个著名品牌而让自己的品牌在一上市的时候就获得更多增值。电信行业的这些变化，让品牌管理成为一个全新的话题。张勇：一个企业在专业化分工的过程中肯定会有一些品牌不适用了。首先一个企业的定位、重心是什么，战略要发展哪一块一定是要清晰的。如果重心在网络设备，就提供这方面的品牌。如果重心放在终端上，就运作这块的品牌。现在更多的是企业品牌和产品品牌没有分开。当然也有一些企业做销售终端的时候，已经把企业品牌和产品品牌进行了有效的标识区隔，比如说IBM，Thinkpad以前只是它的一个型号，现在IBM和Thinkpad已经成功分离。还比如苹果的iPOD,现在也成为了一个单独的终端品牌。除非原来企业已经做了，比如说摩托罗拉、诺基亚，否则的话，把企业品牌和终端品牌或者设备品牌进行有效分开为好。当然这个有很多的例子，像西南贝尔把AT&T的品牌买下来，但是没有用西南贝尔的品牌，只要把企业和产品有效区别开，不产生标识的冲突就可以了。现在最大的混乱，包括品牌传播方面的混乱，不在于品牌本身。在于两方面，一方面是品牌标识不清，各种系列没有明显的区隔标识，比如说诺基亚。我是诺基亚的忠实用户，但是它有很多的型号，经常搞得人眼花缭乱，而且每一种系列没有一个明显的用户群，到底针对什么样的人群很难辨别，产品系列太多。像我们研究人员都分不清，大众就更分不清楚了。第二个问题就是品牌的内涵也比较混乱。像诺基亚做低端，摩托罗拉也做低端。但是这些企业到底在追求什么东西，是时尚还是实用？现在没有清晰的定位。
傅强：以前品牌总是强调释放，企业总是关注把“我的品牌”内涵通过什么样的途径告诉大家，然后通过各种手段让大家认可。现在很多品牌的运作，尤其是终端产品，因为它直接面对消费者，所以它更多的是在体验过程中完成的。包括Thinkpad的广告，广告每每都是以一个用户的身份出现，强调的是用户使用Thinkpad的体会和一些品牌功能性的介绍。这是否也是电信终端品牌管理上的一个趋势呢？张勇：现在LG爱巧克力手机就在强调这样的趋势。品牌是给企业扬名的，不管做品牌也好，做产品也好，在保证客户的基本使用前提下再去延伸一些别的东西，像马斯洛需求的五个层次，得一个一个层次来。韩国华：回顾一下企业的发展过程，最早的时候企业总在研究客户满意度，慢慢会发现满意度不一定带来钱。后来开始研究品牌的忠诚度，发现一个忠诚的客户可以把认可传播给五个人，一个不认可的客户可能会影响周围九个人。研究品牌的忠诚度和满意度，还是站在企业自己的角度，以企业为主。慢慢这些企业意识到，企业想表达什么并不重要，关键是客户要的是什么，客户的实际感知是什么——操作上的感受，情感上的需求，社会价值的体现等等，这些东西综合在一起形成客户价值和客户体验。企业战略的发展，可能经历了自我宣传、品牌宣传到客户价值、客户体验这样一个发展过程。所有这些其实都是围绕企业的战略来的。企业希望客户有一种很好的体验之后，为企业带来持续、健康、良性的发展。▲ 如何做到“是我而非他”傅强：品牌的个性与价值就是“是我而非他”，这是品牌的独特性，需要有很强的识别性。但事实上客户有很多共性，客户差异性未必很大很明显。这时候品牌的独立性和差异性如何很好地体现出来？曾经有几个朋友说，如果按照客户所需求的去做，可能几乎所有的车都是一样的，所有的功能都是一样的，比如舒适、宽度、安全等等。那么品牌所谓的内涵、内核怎么反映出来？韩国华：其实细分去看还是有很多的差异。有些人追求的是功能层面上的价值，比如好开，能够省油，这种诉求是类似捷达等经济型的品牌。有些人是追求身份的价值，就选择宝马，表现的是功成名就的感觉，还有追求的是开着跑车带女朋友兜风的那种帅气。客户体验和品牌的差异就是情感方面的、比较虚的东西在里面，这个是要企业很敏感的捕捉到的。王以华：如果把品牌放在营销范围里，就是一个上层建筑的问题。从营销角度怎么到关注客户体验，这是一个战略范畴，品牌全部价值应该是立在客户需求上的。大家都在这么说，其实多数企业并不怎么重视客户真正的需要。从目前很多广告来看就和企业以及产品的品牌有很大的错位。关于品牌现在有两种思路，一种思路就是企业和产品之间有差异化，还有一种就是尽可能使用母品牌，因为最大限度用母品牌应该是最省钱的，这叫协同效应。娃哈哈就做得挺成功，卖水也是娃哈哈，卖孩子的东西也是哈娃娃，但是风险也很大。让达能并购了，品牌就全没了。张勇：现在电信企业总在用某种型号做为“产品品牌”，其实是有一定风险的，比如，诺基亚为手机做广告，其实可以打5系代表青春健康，打N系代表商务高端，如果仅仅打5500什么的，尽管自己清楚，但在消费者那里还是容易造成混乱。对此诺基亚内部应该是清楚的，但是释放的时候好像就乱了。就是一个传播的问题。韩国华：应该给品牌赋予不同的内涵。另外应该有在整个品牌战略下面的系列战略。 傅强：IBM和Thinkpad就把产品和企业品牌做到既联合，又分离。一旦出现了并购等情况，保证Thinkpad品牌的价值，说不定还把联想的企业品牌拉起来了。▲ 关注客户的客户傅强：在电信企业中，有相当一部分是BtoB的模式，比如网络设备商，他们面对的都是几个大客户，如果依照品牌运作与业务相配套的原则，是不是可以不用做品牌了，因为大的运营商就这么几个，其实企业的服务对象并不多，这样是否还能够节省大量的费用？韩国华：对于一般消费者而言，你知不知道无所谓，但是企业不能不做品牌。对于BtoB厂商来说，关键是做品牌是为什么？一部分是为了业务，品牌是必不可少的。还有一部分是为了影响未来的潜在客户。这就是为什么我们还要做广告，还要去做一些看似客户并不能给我们带来合同的事情。比如麦肯锡。其实很多人不用麦肯锡，但是它一直在通过一些案例、和大学的合作、对客户的一些宣传，在不断加强强化它的品牌。埃森哲从咨询转出来，因为它要把传统咨询和IT咨询分离开来，他们也在做广告，传达埃森哲的核心战略和远景。通过这些，希望所有需要和它发生业务，不需要和它发生业务的都对他们有一个战略上的了解。BtoB不一定关注某一个利益群体，但是会关注它的受众。张勇：最简单的一个例子，英特尔是做CPU的，谁都知道英特尔，这就有好处。第一，最终用户还是有决定权的，你的处理器是英特尔的，这个电脑设备就有了品质的保障。比如操作系统，用微软的就符合我的身份，这就是品牌带来的效应。同时企业在谈判的时候，就有了议价的能力。傅强：BtoB品牌运作过程中，有很多成功的BtoB的影响，它不直接关注企业自身的客户，而是开始关注客户的客户。帮助客户开发客户的客户，然后获取他们之间的价值。英特尔最近要组建一个新的部门，包括BtoC的部门，它自己是标准的BtoB，但是它在运用一些技术手段做笔记本的调查，然后跟合作伙伴推出某一类型的产品，参与这个产品从研发、宣传等方面的工作。另外现在的企业不但要关注客户，也要关注社区，然后直接关注BtoBtoC，通过对C的影响来达到对B的影响。张勇：站在B的角度出发，通过一个平台往往可以方便很多行业。既能管理业务，又能发现客户需求。通过企业的战略方向，或者通过用户的数据，把企业的性能优势体现出来。王以华:通信这个行业要纵向看，网络运营商和设备制造商选择性更大一些，甚至运营商求着制造商。但是运营商在中国竞争又很激烈，我觉得制造商减轻自己压力很重要的方式，就是帮助运营商在竞争当中取得某种优势。这样做就比较主动了，等于跟它的利益捆绑得比较紧。最近我们清华的一个EMBA同学，原来他是做手机安全的，最近也是帮助移动运营商做，能不能在手机内容里面加入一些餐饮方面的信息，他们就是比较主动在开发，然后把产品推介给移动运营商。另外，因为通信是涉及国家安全的一个网络，一个领域，所以哪个国家用谁的设备实际上是有背后的考量，是有国家战略的。所以品牌为什么很重要？因为它的形象并不是直接面对客户，而是让政府信服，让中国政府信服、外国政府信服、公众信服，然后形成一个反作用。▲ 双品牌不是必然傅强：观察一下当前电信行业品牌发展的趋势，你会发现一个有趣的现象：随着国际间大企业的不断并购，出现了诸如索尼爱立信、诺基亚西门子、北电阿尔卡特这样的双品牌，这是一个趋势吗？张勇:企业并购的战略目标很明确，是为了发展，比如Google，就是要做网络广告，减轻终端用户的负担。这是一种能力并购。并购分两种，一种是能力并购，一种是规模并购，或者是收入并购。基于能力的并购，比如爱立信和索尼，爱立信在网络上有号召力，索尼在精细化上有号召力，索尼代表小而精，爱立信代表技术含量，这个品牌定位于高端，定位于时尚，而且是比较前沿的人群。这样的合并就很互补。如果就是为了突出我而并购你，为了一个同行业之间的并购，要么别并购，要么考虑规模效益，就用一个品牌。像美国、英国有很多的并购都没有用双品牌，所以双品牌不是必然的。双品牌是为了体现公司的战略，体现他们之间能不能融合，体现强强联合，体现一种形象，仅此而已。
韩国华:联合品牌，传承了来自于双方父母的贵族血统，其实就是一个新兴的企业，相当于自己组建一个新的家庭，自己去经营就好了。
本期沙龙嘉宾王以华 清华大学经济管理学院教授韩国华 IDC软件与服务研究部研究主管经理张 勇 信息产业部电信研究院通信政策与管理 研究所高级咨询师傅 强 智囊传媒总裁策划人赵 敏 《新智囊》副主编网友互动——问：专家谈到的都是一些国际上的案例，能不能针对国内电信品牌的建设给一些建议？张勇：YOU时代讲的是以用户为中心，那么如何发掘以用户为核心的产品。商务人士和一般人群需求是不一样的，需要挖掘出深层次的东西。品牌本身还有价值化的问题，是我非你。作为一个移动电信企业，需要品牌对业务需求进行挖掘，增强服务内涵。服务本身就是品牌非常非常重要的内涵之一。问：消费者在电信行业内选择权是非常弱的，跟其他行业不一样，所以感觉YOU时代的“谁消费谁作主”在这个行业不太适用。在别的行业，企业不好消费者就用钱剥夺你的权利，但在电信行业消费者是弱势，有钱也没用。这样对品牌的建设提出了一个难题，怎么办？有什么措施？换句话说，它很难通过自己的体验完成。韩国华：这种情况可能会出现消极抵抗，我选了移动，可能不会换成其他品牌，但如果移动的服务不好，我就不会花更多的钱在移动身上。我虽然还用你的品牌，但是对你的贡献就很保守。王以华：一般历史经验都是这样的，一个在位的组织没有改革自己的能力，而是后来者做得很成功，引起客户的惊喜，才能催生改革。现在几大运营商好像比较难，不知道是不是可以出现第六个、第七个运营商。在这个格局中，谁反省得早谁就能建立核心竞争力。大家都不改变，最后都一样了，就都在红海里打，谁谦卑一点，为别人考虑得多一点，就可以推出切合实际的产品，而不是像现在那样弄个“套餐”忽悠你。现在联想把计算机的功能压缩到最简单，然后推得非常便宜，这样使贫困的群体更可能获得实惠。所以有时候还是需要谦恭地去做客户，这对日后的品牌也是一个积累。傅强：我们品牌对于BtoC可能有高中低的价值，但是对于BtoB，一个强势的行业可能更需要一个谦卑品牌形象出现。这样更能增加品牌的美誉度。而这个美誉度的增加可以帮助它树立起整个公众品牌的形象和价值。韩国华:品牌不是喊出来的，是结合产品、服务、策略等这些东西一起让客户慢慢感觉的，比如说诺西可以什么都是，可以什么都不是，但是综合这些宣传，诺西就代表了一个高质量、高形象的品牌。王以华：宜家在欧洲总的体现是质朴、自然，它要做的是降低成本。人的成本高就把人工费减下来，卖场转到超市，顾客可以自己照顾自己，过去仓库占地很大，宜家就用组合的木板摞起来，节省空间。家是一个归属，宜家家具的材料多是帆布和藤的，孩子磕不着。家具最后由父亲装，孩子对父亲特别崇拜，此时马斯洛的五个层次都考虑到了，基本需求人们都体验到了。 张勇：原来说电信行业是比较封闭的，标杆就是日本、英国，实际上要把眼光放宽一些，像IBM，像宜家，这些思路清楚了，才可能把事情做好。
