爱华网贬多于褒、言快于行，垄断胜于竞争的中国电信行业终究得跨过品牌这道坎□ 智囊传媒传播咨询部品牌，是企业最具价值的无形产品，是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是竞争中的核心要素。电信行业在全球的产业版图中是一个不断创新、利用新技术推动整个产业链发展的行业。而在中国，对于电信行业的评价，似乎贬多于褒，言快于行，垄断胜于竞争。在这样的环境中，中国的电信品牌管理是什么？它的出路又在何方？aihuau.com电信行业的品牌建设——机遇与挑战并存前不久，中国信息产业部公布了今年一季度电信行业的统计数据，截至今年3月底，中国手机用户达4.8亿多，月均增加652万余户，如果以这个速度发展，今年内将会突破5亿大关。据国际电联最新的报告预测，到2007年末，中国的宽带用户将达到5700万户，而美国将只能够达到5400万户，中国将超过美国成为世界上宽带用户最多的国家。毫无疑问，中国目前已经成为全球最大的单一电信市场。与其他国家相比，中国的电信企业虽然拥有庞大的市场规模和雄厚的资金实力的优势，但在品牌的建设上与国际水平还是存在一定的差距的。随着电信市场竞争日益激烈，通过不同的品牌实现差异化经营，提高市场竞争力，这已经逐渐成为电信企业不约而同的行为了。电信行业的品牌管理已经成为一个备受关注的话题。BtoC市场的品牌管理——客户需求不是唯一BtoC市场是一个直接面对消费者的市场，消费者的需求成为品牌发展的驱动力量，我们可以看到近几年，无论是终端产品制造商还是运营商都纷纷调整品牌的定位，推出一系列“度身定制”的产品以迎合市场需求。但满足市场的需求就足够了么？很显然，这是不够的。我们还需要什么？明确的品牌定位回顾一下近几年运营商们推出的产品品牌，中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”和中国电信的“互联星空”都是定位于学生及白领消费者的。终端生产商在这个方面做得更是淋漓尽致，手机似乎已经变成了时尚品。索尼爱立信将自身品牌与网球、音乐、电影等时尚元素链接；三星、LG将品牌定位于时尚女性的“饰品”；甚至以电脑和MP3生产见长的苹果公司也带着自己iPhone加入了电信终端的竞争中。虽然从名称上来看，他们似乎各有特色，但细分之下我们可以看到，这些产品和服务大多是定位于时尚的年轻人群。业务的趋同性致使厂商的产品缺乏一定的个性，削弱了竞争的优势。同时差异化不明显的产品，也使得某一市场范围内的市场竞争过于激烈。创新的品牌传播形式在产品与技术趋同的市场条件下，什么更能吸引消费者呢？创新——一直是很多的品牌经理所追求的。一种创新的独具特点的品牌传播形式能够使一种产品甚至整个产品线脱颖而出，吸引众多消费者的眼球，提高销售额也将成为可能。从“动感地带”上市时的校园短信大赛到最近索尼爱立信推出的体验式营销，从某种意义上来说，它们都是在现实条件之下独具创新特点的传播方式，它们被大多数的消费者所接受，由此带来的品牌知名度的提高以及财务报表上的收益是显而易见的。社区化的传播渠道精准性已经不局限于营销上，在品牌的传播上同样需要精准性，不同的受众对于同一品牌的认知度不同，对于品牌的忠诚度也不尽相同。在品牌传播时，要将受众划分为若干具有相同特性的社区，针对不同的社区运用不同的传播渠道及方式，使品牌传播的有效性大大增加。在BtoB的市场，不做品牌可以么？“你知道你现在使用的手机网络以及互联网网络是由谁提供的吗？”当被问到这个问题的时候，你的回答会是什么呢？大部分的人会脱口而出“中国移动的”、“中国联通的”或是“中国电信的”，却少有人知道像中兴、华为、爱立信、诺基亚西门子网络这样的真正的网络及网络设备提供商，他们成了真正的幕后英雄。BtoB企业的品牌就是信誉与保障在BtoB的市场中，不做品牌可以么？回答是否定的。在BtoB的市场中，品牌不仅仅是产品，它更代表着一种信用、一种保证，是一个企业的形象。以中兴和华为为代表的中国电信企业在进入国际市场的时候曾经发出过“没有品牌只能低价”的感慨，这似乎已经成为一种规律。在BtoB市场中，品牌价值、经验保证和价格优势似乎已经成为生存的关键要素。
“外围战”成为电信行业BtoB企业的主打牌。“成就你的卓越”——它充分体现了目前电信行业中设备供应商的品牌传播思想。以一种迂回的方式实现BtoB企业的品牌价值，帮助运营商实现对最终消费者的承诺成为这些企业普遍采用的品牌增值方式。整合＝出路？整合之后做什么？全球电信业的规模化、全业务的经营以及电信技术的日新月异，使得国际主要电信企业纷纷采取并购与整合的方式来应对电信业的新挑战。从早年的索尼与爱立信的合并，到最近的阿尔卡特和朗讯的合并，爱立信收购马可尼以及诺基亚西门子网络部门的合并，都是电信行业中比较轰动的大合并案。据统计，从1999年到2006年，全球电信行业发生的企业兼并重组的数量达到了8469起。而从收购的规模来看，电信行业高居榜首，兼并重组的金额达到了2万多亿美元。通过兼并和重组来实现规模化和全业务运营已经成为电信业发展的一种潮流。适者生存是一种客观规律，整合就是电信企业求生的选择。但是，整合、重组就意味着是出路么？虽然近几年电信企业的合并案日渐增多，但成功的案例却屈指可数。可见，整合仅仅是整个过程中的第一步，整合后的运营管理才是重头戏。从整个电信市场来看，企业及品牌的整合还存在着许多不确定的因素，企业也都是在摸索当中前进。可以肯定的是，品牌的建立从某种程度上能够体现整合企业的战略，品牌的管理在企业管理中尤为重要。如何塑造一个适合企业发展的品牌形象，这大概是整合企业的管理者最为关注的问题。是沿用还是创新？新品牌与老品牌的差异是什么，定位是什么？如何进行传播呢？……
