爱华网对于国内彩电产业，近年来最受外界关注的三大问题是：面对奥运契机来临，国产平板如何乘借东风实现大跨越？在中外对抗格局中，国产平板企业手中以何利剑杀出重围？CRT产业历经多年的发展，生命力仍能持续多久？市场不断演绎新故事，各企业营销主角也不断变阵。步入2007年，国产品牌康佳、长虹、创维等均不约而同采取营销换将的举措，针对市场新形势进行调整。穆刚担任康佳多媒体营销事业部总经理，主要负责中国市场业务；林洪藩则出任营销事业部平板营运中心总经理，负责平板电视的业务；陶卫出任彩电营运中心总经理，负责CRT彩电业务。经过近两个月悄然整理与磨合，康佳营销新团队的经营新思路于近期逐渐浮出水面，三大问题的求解也似乎隐匿于其中。aihuau.com□任翠国内彩电产业在快车道上疾驰中，在众多合力的推动下，方向正在悄然发生改变。上游技术再次进入新的爆发期，下游渠道在深化中不断演进，外资品牌则持续以价格武器进行强势突围，在众多因素的影响下，整个产业再一次被推向了变革的前沿。基于当前产业背景，康佳于近期祭出变阵新举措，对多媒体营销事业部架构进行重新调整。经过这一次调整，穆刚出任康佳多媒体营销事业部总经理，原彩电营运中心总经理林洪藩出任平板营运中心总经理，原康佳华中区域营销中心总经理陶卫则出任彩电营运中心总经理（兼管华中区域）。加上各辖区总经理——包括华东陈圣军、南方钟建敏、北方孔宝春、广东直辖区李跃军，构成康佳营销最新阵容。康佳多媒体营销事业部新团队的调整，是一次从内到外的经营思路的转变。近两个月以来，新团队在经营思路上不断取得突破，康佳多媒体也由此迈进整体转型的轨道上，一场由康佳刮起旋至整个彩电产业的营销新变革随即升起。康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示，当前彩电市场的竞争，衡量的已不仅仅是企业在产品或渠道的单方面优势，唯有打造综合型竞争力，才是赢得市场的关键。当前阶段，康佳多媒体新团队将从品牌力、产品力、营销力三大方向进行全面整合，以三剑合铸最终打造“内圣外王”的产业新范式。奥运为品牌力提速中国改革开放仅仅二十余年，绝大多数企业仍踟蹰于品牌门外，然而，作为市场化竞争最早的电视产业，在近年来平板电视跨越式发展的推动下，已经开始迈进了品牌化运作的大门。“品牌力的提升，已经成为平板企业综合竞争力的重要表现，当前平板技术的更新换代，正是孕育品牌的最佳时机，而奥运的来临，将进一步加速国产平板企业的品牌力提升进程。”穆刚分析，“每届奥运会都是企业品牌重塑的极好契机，对于已经具备一定产业积累的国产品牌而言更为重要，当前阶段的品牌力提升，是国产品牌在中外对抗中掌握主动权的关键。”目前，康佳彩电在国内的用户数量已经过亿，销售网点超过3万个，这将直接构成康佳品牌力提升的大跳板。“对于大多数人而言，康佳品牌极具科技感。作为消费电子品牌，我们将借助系统化的奥运营销，拉近与消费者的距离，打造个性、时尚、科技的品牌大印象，把康佳品牌推向一个新的高度。”据了解，下半年康佳将大规模启动奥运营销战略，包括主流城市奥运营销、奥运下乡运动等。为切合当前消费需求，康佳将推出第二波高端奥运产品系列。同时，顺应奥运推动下的数字电视平移，康佳与部分地区运营商的数字电视普及工程亦已排上日程。长期以来，康佳不断致力于体育营销事业，其所冠名的“康佳号”帆船，多次征战各类国际赛事而屡获殊荣。今年以来，康佳持续多年的体育营销事业更达致高潮，签约中国水上运动中心，赞助中国奥运帆船帆板队，康佳更顺势推出五大奥运系列差异化产品，一度受到业界与消费者热捧。为使康佳品牌与奥运资源充分融合而产生更大的品牌推动力，已与知名品牌管理跨国公司合作，进行系统化品牌重构，统一与消费者的沟通界面，规范全国性品牌执行。“届时，消费者将亲身体验到康佳品牌活力四射的崭新形象”。平板、CRT产品力提升的两驾马车国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波曾表示，企业的竞争就是产品力的竞争，善于通过开放式技术整合、深度开发，从而形成独有的技术应用，企业才能在残酷的竞争中赢得市场。“基于国内消费观念现状，国产平板企业在品牌力上实现与外资品牌比肩而立，仍需时日。”穆刚表示，“但在以技术整合与差异化卖点为竞争手段的产品力上，国产品牌已经走在了外资品牌的前面，这是国产平板在未来竞争中制胜的根本。”通过改善上游供应链体系，拓展与供应商的良好合作，康佳一直坚持将彩电产业价值链做深、做透。同时，供应链的系统打造，也保证了康佳及时应对消费市场快速变化、灵活调配上游资源，最终凭借技术领先、速度制胜，赢得市场先机。
近年来，平板技术更新换代势头未减，这给国产平板企业带来了赢得市场的机遇。康佳深谙“以技术换市场”的制胜之道，每每踏准市场节点，推出技术领先于市场的差异化精品。从高清、双倍高清到即将量产上市的运动高清产品，均领先于外资企业近半年时间。奥运大势当前，对运动高清的需求，康佳近期将再次给平板产业带来颠覆式的革命，推出彻底解决液晶拖尾、抖动现象的运动高清系列产品，率先向平板产品最后一个产业难题发起冲刺。穆刚表示，这一系列新品，将是康佳多媒体向外界发布的产品集大成者，同时也是中国首发最适合观看奥运节目的电视产品。随着奥运推动的消费需求愈加旺盛，康佳将以子品牌运作的新模式，将该系列产品打造成运动高清这一细分市场最具竞争力的高端产品。借助平板产品成功的开发经验，在CRT产品的时尚化改造和市场推广方面，康佳始终走在了行业的前列。通过与平板电视共享先进的技术平台，充分拓展了CRT的市场空间。早在去年12月，康佳在全球率先上市采用第二代短管的CRT产品，推出i-Slim差异化子品牌并大获成功，全年CRT销量稳居第一。凭借超薄机身与差异化的功能，康佳赋予CRT产品以新的生命力。而在此基础上，康佳最近更融入前卫的设计理念，将批量上市新款的CRT艺术电视。据透露，这款新品完全打破常规电视的外观，视觉冲击力强，同时拥有众多差异化功能，将再次拓深CRT产业新蓝海。以创新整合营销赢得中外对垒去年以来，随着外资企业屡次拾起价格利器，加上强有力的品牌手腕，对国产企业形成了合围之势。品牌力的有效提升，为国产企业提供了护盾，而在中外激烈对抗中获胜的武器，则需依靠企业的整体营销力。康佳通过由单一营销向创新型整合营销的战略转移，为国产企业做大市场找到了新的方向。二十多年的CRT产业积累，使康佳等国产品牌在网点的覆盖率上远优于外资品牌。康佳全国网点覆盖率更高达96%，这为康佳提供了巨大的市场空间。在穆刚看来，真正意义上的做大，首先是要把市场做强。在与传统连锁渠道的合作上，康佳正开展与之建立无缝对接信息系统的建设工程。通过该系统的建立，康佳将实现对每个机型产品的销售、库存情况的实时掌握；同时，康佳内部新旧机型生产状况也与渠道充分共享，这对双方的市场应变能力带来质的提升，更有利于市场效率最大化，实现良性状态下的做强、做大。在终端渠道建设方面，结合原有CRT优势渠道，康佳多媒体营销新团队将发起声势浩大的地县级新农村战略，通过平板产品的下移、CRT产品的优化，打造300家千万元级的门店，以及500家500万元级的门店。同时，配合已经在全国主流城市开展的社区营销活动，康佳以奥运产品战略大打差异化营销，并与渠道下移动作形成组合拳，形成“高端突围、强化中端”的轮番组合攻势。面对当前家电渠道多元化的发展态势，康佳不断创新营销方式，通过与B2C、电视购物等渠道模式的合作，拓宽品牌、产品与消费者的接触界面。 “具备综合型竞争实力，是在产业逐渐走向微利的环境下，对国产品牌提出的新要求，也是国产品牌在中外对抗中立于不败的核心武器。”穆刚认为，在后续的动作中，康佳将在更为系统的品牌规划指导下，进行深层次的市场细分，找寻并深挖市场差异点，进一步将触角延伸到新的渠道中去。当前平板产业已经进入了新竞合关系时代，简单地以份额或利润等数据来衡量企业的竞争力已经成为过去，康佳多媒体通过内部营销系统变革、外部竞合拓展，最终实现“内圣外王”的经营新目标，给平板产业营销本质的定位进行了清晰的还原，同时对于彩电产业的发展，也提供了相当的借鉴意义。康佳多媒体新团队将从品牌力、产品力、营销力三大方向进行全面整合，以三剑合铸最终打造“内圣外王”的产业新范式。
