爱华网与热播迷你肥皂剧《头号前妻》合作，旁氏收获全新品牌形象。文/邝平新的迷你肥皂剧《头号前妻》5月底在USA电视台亮相。而 随着它的热播和广受欢迎，这部电视剧的独家赞助商——联合利华旗下旁氏(Pond’s)品牌也同时频频进入观众的视野。在向女性营销方面，联合利华公司从来没有失策过，而这次选择又是一次很正确的决定。在《头号前妻》的所有线上和线下媒体报道中，都会有旁氏的品牌名字出现，还有节目中的产品置入式广告，整合营销，还有促销活动——最重要的是，由此为旁氏带来了她期望中的全新品牌形象。aihuau.com挖掘全新品牌形象大多数女性想起旁氏时，总会想起她们头发上了发卷、脸上涂满旁氏冷霜的祖母。而旁氏也正是因其旗舰产品古典冷霜而广为人知的。“你祖母的冷霜”的品牌形象让这个百年品牌变成了一个价格大众化、使用者老龄化的“过时”品牌。于是，旁氏的新品牌形象呼之即出——针对40岁及以上女性的“年龄修复”皮肤护理再生产品。《头号前妻》片中的女主角莫莉与以往很多同类电视中的人物一样，健康、聪明、有趣而且漂亮。但在一个早上，丈夫打来电话，通知了莫莉一个残酷的事实：她被抛弃了。因为婚姻的失败，莫莉开始重新学习怎样独立生活。而她的新生，正是从旁氏开始的。旁氏不仅帮助剧中的莫莉重塑了自己，同时也重新让自身形象焕然一新。而这正是旁氏选择成为这部电视剧的独家赞助商的用心之处。在这部迷你电视短剧的所有报道中都有一个统一的宣传口径：“旁氏推出《头号前妻》”。这种安排非常贴切，因为剧中女主角莫莉的重生与旁氏的新营销策略一拍即合。正如之前一些电视广告中所说的：“这是一个崭新的旁氏。”发人深省的广告语推出了一个全新的旁氏品牌形象，也挖掘出了一个40岁女性的另一面——慷慨，自信，还有某种时尚的酷味儿。根据旁氏的一个最近调查显示，80%的40岁女性认为，她们比起20岁时的自己来说更自信了。旁氏希望与《头号前妻》一起，共同庆祝女性在跨入40岁时的成熟美。与消费者一起重新开始作为独家赞助商，旁氏的营销活动都紧紧围绕“重新开始”主题，并都与女性营销原则环环相扣，恰到好处。* 公司光环效应这一原则是“向女性营销”工具中最有效的原则之一，因为它可以帮助一个品牌通过有意义的方法在竞争中脱颖而出。这个原则就是要直接深入到女性消费者的内心，满足她们真正的需求——她们关注世界，愿意回报社会，而且她们也会支持所有有着同样使命感并努力去这么做的公司。作为启动“旁氏《头号前妻》”的一部分，USA电视台网站和NBC的女性网站iVillage与旁氏一起合作，把5月定为“重新开始月”，并为已有5年历史的非赢利性公益组织Dress for Success捐赠。这个组织专门收集职业装，送给低收入的女性帮助她们的事业发展。只要有一位女性在网上“做出个人保证，表示要重新开始自己的生活”，Dress for Success就会获得1美元的捐赠。* 友善对待女性消费者很容易在眼花缭乱的促销中迷失自己，像打折、优惠券、彩票，还有附赠印有各种式样LOGO的体恤、球帽和水瓶。旁氏和USA电视的网站创造性地开发了相关的引人眼球的促销活动，完全突破了过去免费样品的千篇一律模式，基于“重新开始”主题，让女性消费者获得愉快的回报，与品牌产生情感联系。活动一 40岁左右女性的竞赛为了吸引女性收看这个节目，旁氏进行了一次大搜索，搜索出5个40岁左右的女性，她们被认为最好地代表了旁氏注重成长美的品牌形象——自信、时尚。41岁的Kimberly Bearden经历了一次痛苦的离婚。现在，她与“梦中的白马王子”结了婚，忙于公众演讲，抚养家庭，并经营着她为城市孩子创建的学校；43岁的Caroline Alexander，一次大脑手术后活了下来，与孩子一起重新开始生活；44岁的Maggie LaVay，躲过了20世纪80年代伊朗伊斯兰激进分子，在美国找到了家和自由；45岁的Debbie Gisonni，4年失去了4个亲人后，她明白了生活需要好好的珍惜；41岁的Deb Cohen，是两个孩子的母亲，而且是经过了3年癌症治疗的幸存者。她喜欢骑着84英尺高的自行车比赛的挑战。她们的故事是一种被感动的、振奋的经历。就像莫莉，她有着充实的生活和丰富的生活经验，这给了她做回自己、重新开始的信心。5个女性将被在不同转播小片中做特写介绍，重点宣传她们与众不同的故事和个人护理哲学，并会在5月31日~6月28日的《头号前妻》节目中播出。她们还会享受到“星级待遇”，在好莱坞度过一周奢侈的豪华生活，包括在明星熠熠的电视首播晚会粉红地毯上走过，参加一次迷人的发型设计和化妆及衣柜个人风格塑造论坛会议。活动二 “右手戒”促销在广告间歇时段，旁氏会播出一些真实生活中重新开始的女性小插图，而且穿插旁氏与《头号前妻》剧组共同组织的竞赛，让观众有机会赢取钻石“右手戒”。钻戒是40岁女性成功和自信的象征。通过这场竞赛，旁氏吸引着电视观众，也吸引来了越来越多的购物人流。在竞赛中，消费者可以买到附有独一无二的游戏号码标签的旁氏产品特别包装。在USA电视的网站上，每周都会在《头号前妻》节目中公布一个胜出游戏号码，而5个幸运的胜出者每人将赢得一枚2.5克拉的钻石戒指，价值12，000美元。* 品牌大使女性消费者本身就是最好的宣传媒介，是口碑营销的增效器。与她们沟通、联系并让她们真正启动其增效器功能的最好办法就是出其不意地向她们传递某种额外的信息。让她们“惊喜”，这样你就已经为你的品牌找到了一个品牌大使了。为了更广泛的宣传，USA电视网站在大都市的64家沙龙里，向女性消费者分发品牌修甲工具，包括金刚砂板、围裙，还有促销DVD碟；在纽约、洛杉矶、芝加哥、旧金山和波士顿的50家瑜伽工作室，分发品牌瑜伽垫子、瑜伽教练穿的背心，还有瑜伽练习者适用的水瓶；美甲品牌Essie公司在50，000家沙龙和温泉疗养地推出了新的指甲油产品——“重新开始”收藏系列。* 女性朋友营销人不应该低估了女性消费者的女性朋友的影响力。当你把一个潜在女性消费者转变成了你的真正消费者时，不要以为你仅仅多了一位顾客而已，她一定会为你带来更多的她的朋友成为你的新顾客。这方面有两种方法：“告诉朋友”和“带朋友来”。
USA电视网站与W酒店合作于5月17日在洛杉矶、5月24日在纽约分别组织了一个鸡尾酒会。女性朋友们现场观看了电影的精彩片段，得到了Essie的修指甲套装、旁氏和Too Faced的化妆包，并品尝了特制的鸡尾酒，然后再把她们的体会告诉她们的朋友；在Alloy Media研究机构的“18~49岁有影响力女性”资料库基础上，举办了会在全国范围播映的聚会竞赛。有影响力的流行趋势创造者被要求邀请她们的女性朋友参加在自己家里举行的纯女生聚会，朋友还可以再带上自己的朋友一起来。每一位组织者会得到《头号前妻》主题包，包括30分钟的首演片段，指甲修理套包，马提尼酒酒杯，聚会组织招数指导。最后选出了最佳聚会组织奖，其组织者将得到一辆粉红色的单脚滑行车作为奖励。“署名时刻”作为独家赞助商，旁氏争取到了一项从未有过的权益：允许其营销代理机构在剧本脚本准备阶段就与编剧工作在一起。“我们希望能够确保剧中的莫莉在经历了一个变化过程后，最终成为一个旁氏女性。”旁氏代理机构奥美北美公司品牌内容与娱乐执行总监斯考特说。因此，旁氏参与了故事情节发展和人物弧线发展方向的设计。他们不再仅仅是在最后参与进来，把他们的信息被动地加入到故事中——而是从一开始就加入，围绕他们的信息构建故事。但是，要在一部电视短剧内容中充分表现一个品牌会有些限制。旁氏的创新之处就是很好地把握了剧中的关键“署名时刻”，让旁氏品牌与短剧的银幕互动在角色的思想或行为中“亮”出来。剧中有一些非常微妙的细节：莫莉在婚姻失败后第一次出去约会。当她看着浴室中镜子里的自己时，她对自己说：“我准备好了。我要改变，不再自形惭秽。”同时，她在脸上擦了一层乳液。内行的人一看就知道她擦的是旁氏润滑完美滋润露，但实际上旁氏的商标被她的手隐隐约约地遮住了；在一个梦中，莫莉正在接受一对侦探的询问。他们在她的脸上打上了强灯光，并提到“你眼睛下的那些包”。然后镜头又回到现实中，莫莉醒了，又一次站到浴室的镜子前，在不愉快的部位擦拭着护肤面霜。当她把瓶子放到台子上时，镜头在瓶子上的商标处停留了一会儿。暗示旁氏为莫莉找回了自信。这两个情节都不仅仅是简单的产品置入——角色真正地使用了产品，而且还有相关的对话台词。这时的莫莉鼓励自己振作起来，重新开始。而她用旁氏擦拭面部的细节行为正反映了她的这种精神活动。在这里，产品在不知不觉中融入故事情节中，也在不知不觉中“浸入”了观众的脑海中，不会轻易被免疫掉。这也就是广告的使命，也就是产品最佳的“署名时刻”。通过这些颇有影响力的营销活动，通过能引起所有女性消费者共鸣的、贯穿始终的“重新开始”主题，不仅《头号前妻》有了不错的收视率，旁氏也收获了一个全新的开始。
