巧乐兹30秒 巧乐兹“巧”赢娱乐营销



伊利巧乐兹和TOM玩乐吧找到了“年轻、时尚、品质”的契合点,开辟了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河,令双方在品牌方面都取得了有效的提升。

文/小久

“喜欢你,没道理”——随着坐在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜,这句话成了年轻一族的口头禅,也显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心。

作为伊利冰品的主推产品,巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩,其“喜欢你,没道理”的品牌主张,说出了年轻一代的心声。在经过了2年的积累和调整后,巧乐兹明确了品牌化运作的策略,从2006年开始启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人,有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、甜美、健康的产品特点,使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额。

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2007年,巧乐兹继续沿用代言人张韶涵,并将品牌化运作和娱乐营销的策略进一步深化。随着盛夏来临,为了抢得先机, 伊利集团4月9日在京宣布和TOM在线缔结战略合作伙伴关系。不同于单纯赞助冠名的做法,巧乐兹和TOM玩乐吧将把各自品牌整合到统一的平台上,依据双方的特点量身设计活动内容,并通过线上与线下相结合的互动优势综合推广双方的品牌,从而使目标受众对双方品牌的接受度大大提高。

“从TOM来看,伊利拥有强大的品牌影响力和超强的线下渠道与营销体系,以及庞大的终端销售网络,可以帮助TOM玩乐吧提高在其用户中的知名度;而从伊利来看,TOM玩乐吧的目标人群比较年轻,线下活动以高校为主,从客户的定位来讲两者很契合;另外,巧乐兹的代言人张韶涵本身也是音乐人,这和以音乐为主导的TOM玩乐吧也非常吻合。”TOM在线副总裁张颖楠表示,这两大原因最终促成了此次合作。

这场以伊利巧乐兹冠名的“TOM玩乐吧2007年城市集结赛”运用了线上互动评选与线下活动相结合的整合娱乐营销策略。线上活动主要是“欢乐影像行”,由图片大赛和视频大赛组成,覆盖了全国150所高校数百万高校学生,每个学生都可以上传影像到自己的学校板块,然后由网友在线票选,参与者与投票者都会获得精美的礼物,“我们还会选择10名优秀者到演唱会的现场参与PK环节,与歌手们近距离接触。”张颖楠介绍道。线下活动主要由“高校巡演”构成,从5月11日在青岛举办首场演唱会开始,直至6月15日,巡唱陆续在南京、上海、杭州、广州、武汉、成都、呼和浩特、西安和北京等十大城市的10所高校中上演,每站演出中都汇集了张韶涵、凤凰传奇、羽泉等知名歌手参与,每场超过1万观众的规模都显示出其强大的影响力。

此外,巧乐兹和TOM玩乐吧在合作中都最大化地利用了双方各自在品牌、渠道、终端、媒体推广平台等方面的优势。一方面,TOM充分利用电视、电波、平面、公车、U-LINK及自身线上资源对玩乐吧的活动进行了强势推广,使巧乐兹品牌/活动得到充分曝光;另一方面,伊利所有的销售终端、所投放的候车亭、杂志以及电视媒体的广告上也均体现双方的品牌。

同时,营销模式上也有所创新。此次合作的内容之一,是TOM为巧乐兹搭建迷你网站(minisite)对其产品进行推广,迷你网站从广告形式到互动环节,都充分运用了互联网的独特优势,能给网友以传统媒体所带不来的互动体验。而且通过这种建立迷你站点的方式,将新品巧乐兹深度植入TOM玩乐吧,开创了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河。

经过2个多月的大规模活动,合作效果已经逐渐显露出来,据伊利冰品事业部有关人士介绍,在张韶涵和其它歌星的带动下,巡演所到城市都掀起了一股“喜欢你,没道理”的潮流,而其代言的系列产品,常常会被众歌迷一扫而空,甚至造成部分冷饮柜台断货。可见,结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略,是巧乐兹具有强大生命力的关键。“2007年将成为巧乐兹品牌的起飞年,同时,巧乐兹系列产品将成为巧克力雪糕的代名词!”伊利集团副总裁张剑秋信心十足。

  

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