爱华网系列专题：小沈阳营销观察
代言人是企业品牌传播的重要工具之一，在企业品牌传播中的运用由来已久，可以追溯到100年前。早在20世纪初，美国的智·威·汤普森广告公司率先在力士香皂的印刷广告中印有影视明星的照片来做宣传，企业寻找代言人的时代就开始了。
代言人的事件每天都在发生，离我们的生活太近了，有的事件让人眼前一亮，有的却很雷人。2009年伊始，我们就关注到几个比较大的代言人事件：
伊辛巴耶娃签约"李宁"成为代言人
2009年3月2日，两届奥运冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界纪录的俄罗斯女子撑杆跳运动员叶琳娜•伊辛巴耶娃 (Elena Isinbaeva) 正式签约李宁品牌，成为李宁品牌雄厚国际运动资源中最耀眼的明星之一。
网球一姐扬科维奇签约安踏
2009年1月18日，在09年第一项WTA大满贯赛事——澳大利亚网球公开赛即将拉开大幕之际，中国领先的体育品牌安踏宣布和世界排名第一的女子网球选手伊莲娜·扬科维奇(Jelena Jankovic)签约，这也是中国体育品牌第一次和世界排名第一的运动员达成合作。
阿泰斯特等五名球星成为匹克全球代言人
2009年初，火箭队的两位悍将罗恩·阿泰斯特和迪肯贝·穆托姆博，以及洛杉矶湖人队少将萨沙·武贾西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·维姆斯和克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊等球星都将脚踏匹克战靴征战NBA，成为其全球品牌代言人，匹克也因此成为历史上第一个一次性签约五位球员的中国体育品牌。
但是最近网络上热议的小沈阳签约代言酷熊事件，此消息据说已经得到企业方证实，的确很雷人!
毋庸置疑的是在商品同质化的今天，代言人能够塑造品牌的个性并且能够创造品牌的差异化；代言人能够富裕品牌更多的个性和特点，扩充了品牌的内涵，丰富了品牌的联想，提升了品牌的价值，可以帮助初创的品牌迅速提高知名度；
但是我们也要清醒的认识到代言人是把双刃剑，在选择代言人时要360度的考虑，其中包括：品牌的定位、产品的特性、核心价值、目标消费群的价值观以及生活方式、企业整体的品牌战略等等因素。从以上我们分析的案例来看，以下几点更为关键：
代言人的形象与品牌的契合度，两者的核心价值要匹配。小肥羊的“快乐”、“享受”、“健康向上”的品牌诉求与王勇峰本人作为登山运动员积极乐观、步步向上的精神是一致的，同时在登山的过程中，彰显团队互助与分享成功的精神，这与小肥羊分享美味、分享快乐的品牌价值是相匹配。皇朝家私一直追求"健康、环保、时尚"的家居文化生活，而刘嘉玲成熟、高贵的气质与皇朝家私的品牌定位则非常相符，世纪婚礼更是2008年最受大众关注的焦点，真正成为有"家"之人的刘嘉玲也就成为众多向往健康美好生活的代表。"他爱我，我更爱他；皇朝家私，我的家"这句皇朝家私广告语正形象地道出了刘嘉玲在拥有美满婚姻的同时，更多了一份对美好家居生活的向往。
代言人的特征与品牌目标消费群体要相符。蒙牛酸酸乳的品牌代言人首届“超女”季军张含韵的个人形象气质与酸酸乳目标消费群体的定位12至24岁的女孩是完全吻合，张含韵的“酸酸甜甜就是我”的号召广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信，充分影响了消费群体。
多品牌的企业，代言人的选择要符合品牌的层级定位。中国移动旗下有三个品牌：全球通、动感地带、神州行。全球通是其中定为最高的品牌，目标群体是高端商务人士，其品牌价值 “我能”与成功并充满传奇色彩和冒险精神的企业家王石的特质具有一致性；同样，周杰伦代言动感地带，葛优代言神州行也充分符合动感地带体现的轻、时尚、动感元素与神州行倡导的实惠相一致。
代言人要便于建立品牌联想。品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。代言人和所代言的产品要形成双向的联想，看到代言人就自然联想到产品品牌，如张含韵的蒙牛酸酸乳，周杰伦的动感地带，张丰毅的UPS。
小沈阳和酷熊两者的匹配度在哪？难道就是由于小沈阳是2009年春晚的一匹黑马吗？也许签约企业走的就是跑偏路线？让我们拭目以待。
