爱华网“定位”理论这个被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的提出者，阿尔 8226; 里斯，在定位理论确立二十多年后的今天，又提出了引起市场营销领域极大轰动的理论：the fall of advertising and the rise of PR。广告无用了？近期，他莅临北京，跟众多品牌经理、公关专业人士分享了他对于公关与广告在品牌建设和维护上的一堂课。建立品牌势在必行aihuau.com“根据联合国最新报告，中国是在全球制造业中排名第三的国家，美国第一，日本第二。庞大的制造规模和优良的品质让中国成为制造业的强国，并且在世界上享有盛誉。” 阿尔 8226; 里斯对大家这样说。阿尔 8226; 里斯认为，通常当一个国家实力上升的时候，竞争对手的实力就会相对下降。中国经济的增长同时也让人均收入得到了增长。这也就代表着劳动力的成本会上升，因此可能会导致有些跨国企业把制造业中心由中国转到劳动力更便宜的国家，比如菲律宾等国家。“因此，在竞争和成本的双重压力下，现在的中国制造业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向打造品牌转化的阶段了。那么，该如何打造品牌？或者让它们深入人心？”阿尔 . 里斯直切主题，谈到了本次课堂的关键点。但是，中国能闻名世界的品牌凤毛麟角。“你说 Lenovo 吗？” 阿尔 8226; 里斯说，“Lenovo 让我听着有点儿像意大利甜点儿的名字。我更喜欢 ThinkPad。或者这有点个人喜好色彩，那 么 我 们 一 起 看 看一些大家公认的例子。 世 界 上 生 产成本最贵的国家不 是 美 国、 日 本，而是德国。但是德国 并 不 是 靠 生 产有 形 产 品 取 得国 家 的 竞 争力，而是靠生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不向品牌转化的话，未来的竞争优势堪忧。我们再来看芭比娃娃，在美国零售价是 10 美元，在中国出厂价是 35 美分，差距悬殊。如果给你一个选择的权利，你是想拥有在中国制造芭比娃娃的工厂，还是希望拥有芭比娃娃在美国的品牌？” “品牌”—大家应声答道。阿尔 . 里斯说：“国家实力增长并不完全依赖于制造产品，品牌的创造也功不可没。二十年前，21% 的制造业来自于日本，现在这个比例下降到 18%。再比较一下股市的表现，在 17 年间日本股市下降了 55%，但是美国股市上升了 380%，主要原因在于定位的不同。一种是在一个行业中将品牌精耕细作，垂直纵向发展。这里面的成功者都是专注者的代表：例如戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件。与之相反的就是一些宽而浅的公司，把品牌放在很多不同的产品类别上。日本企业平均利润占整体营业额之比是 1%，但是前 500 家美国企业在这个数字上是7.9%，是日本同行的 7 倍多。这就回答了为什么在过去二十年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降。”公关是钉 广告是锤那么，究竟要如何打造品牌？阿尔 8226; 里斯提出了自己独到的观点：“the fall of advertising and the rise of PR.”。“不过，这并不是要企业抛弃广告，而是提请企业注意：广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。就好像钉子和锤子的协同作战：钉子瞄准一点，锤子让这点牢固。” 阿尔 8226; 里斯说。公关打造新品牌。“大家知道全世界哪家公司是被报道最多的吗？” 阿尔 8226; 里斯发问，“微软、苹果、可口可乐8943;8943;”“有人说是微软，没错。虽然它的历史不到三十年，但是微软这个品牌已经成为仅次于可口可乐的全世界第二位最有价值的品牌。”阿尔 8226; 里斯发问，“我想问问大家，会记得某个微软的广告吗？没有。但是，我们没有人会怀疑微软是世界第二位最有价值的品牌。无论是早些时候的 Windows95 还是后来的 WindowsXP 的成功都出自媒体之手，而不是出自微软和它的广告宣传之手。”我们也注意到，公共宣传把比尔 8226; 盖茨塑造成全美最出名的公司执行官之一。显然，把盖茨提升到一个强有力的个人品牌名称高度的不是广告。”“再看 Zara。”阿尔 8226; 里斯说，“它是全世界发展最快的时尚品牌之一。除了两年一次的存货打折，它几乎不做广告。Zara 的起步很缓慢，其母公司花了 13 年才在西班牙之外开设了第一家Zara 分店。但他们是第一个采取‘及时’策略的时装零售连锁店。和一个时尚品牌从设计到运输一般要花 9 个月的时间不同，Zara 把这个过程缩短到大约15 天。这也使 Zara 不会过度存货，减少了一般连锁商店那种频繁和大规模降价的必要。生产以小批量进行，若某类产品卖得不好，生产就会停止。一家店铺每周会有 35% 的商品发生变化。Zara的革命性理念赢得了有利的公共宣传和消费者的忠诚。平均来说，一个 Zara 的消费者一年去 17 次 Zara 的门店，而其他时尚连锁店的消费者一年只去 3.5 次门店。”“打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息就越有利，品牌就越强大。”阿尔 8226; 里斯说。广告维护老品牌。“经典的营销策略是用广告来‘拓展品牌’。广告的角色是公关关系通过其他方式的一种继续。可是，方式的改变并不意味着公共关系的政策就要改变。广告应该继续强化公共关系的方式和概念。一个品牌是和创造‘新闻’的能力一起诞生的。这是一个新品牌的本质。可是当一个品牌成长之后又会发生什么呢？它用完了它的公共宣传潜力。” 阿尔 8226; 里斯说，“广告无法改变想法。没有办法用一个新品牌来取代一个已经深入人心的品牌。广告只能深化那些已经存在于人们心目中的印象，而不是改变它或者修正它。所以，当你要巩固领先地位的时候，广告是特别合适的途径。而且，当你拥有领先地位的时候，你一般都会想要巩固它。毕竟有领先地位的品牌才有可信度。” Q&A◆陈刚( 北京大学新闻与传播学院副院长、广告系系主任 )：在中国，电视媒体到底还能不能有一个持续的影响力？企业应该如何选择与消费者沟通的媒体？阿尔 . 里斯：未来，电视媒体也依然非常有影响力，互联网也不会取代电视。但企业选择电视媒体还是其他媒体 , 要因产品而异。◆李辂( 嘉利公关执行总裁 )：如果持续用公关方法建立并且维持品牌的话，会有什么结果？阿尔 . 里斯：公关作为一种建立品牌的方式肯定是非常重要的 , 但是很多事情都是两面的 , 当一个品牌建立之后 ,如果一直依赖于公关方式 , 就要求这个品牌不断地出新品、创造新价值。但对于一个品牌来讲 , 创造新价值应该有张有弛。从品牌的维护角度来说 , 公关和广告都是方式 , 只不过是在不同目的、不同情景下使用的不同方式。◆方焰( 金六福品牌总监 )：怎样使民族性的东西真正变成世界性的？阿尔 . 里斯：对于酒市场来讲 , 我建议先找一些相对比较窄的市场 , 然后在细分市场精耕细作下去 , 在美国市场排名第一的啤酒来自于墨西哥 , 它之所以成功 , 就是因为最开始是从墨西哥人开的餐厅里推广 , 然后开始发扬光大 , 慢慢被主流市场接受 , 推广到其他餐厅。◆听众：在你眼中中国企业最大的营销瓶颈到底是什么？阿尔 . 里斯：中国企业营销瓶颈和日本企业是相似的 , 他们的品牌含有很多不同种类的产品 , 而不是在一个比较细分的市场。这样，容易稀释了品牌力量 , 没有产生强势的品牌 , 我建议要在产品线上进行集中细分 , 精耕细作。阿尔 . 里斯
是当代最有影响力的市场营销大师、著名的“定位理论”的创始人。也是多年来畅销不衰的经典市场营销著作《定位》(Positioning)一书的作者 , 他和伙伴杰克 . 特劳特 (Jack Trout) 于 1981 年共同提出的“定位理论”曾经轰动一时 , 该理论至今仍然被全球广告业和公关业奉为圭臬。
