爱华网当有顾客走近时,营业员却将目光转移到别处。她突然决定要补货,或者想讨论一下她的下一次休息时间——不管干什么,只要能回避与购物者的实际接触。正是这类行为激怒了顾客。在第二次年度“零售业顾客不满意现象研究”所列出的顾客投诉清单中,这种行为占绝大多数。零售业顾客不满意现象研究由沃顿商学院“杰伊8226;贝克零售计划”(JayH.Baker RetailInitiative)与加拿大咨询公司维德集团(VerdeGroup)联合进行。研究发现,相比于零售业其他管理挑战,若售货员显得漠不关心、准备不充分,并且对顾客很冷淡,由此所导致的业务量流失更大,而且更易于造成不好的口碑。“不愉快的购物经历可能由于许多不同的原因造成,包括停车、商店布置等等。有些因素是零售商可以改善的,有些是他们无法控制的。但是坦白地说,购物经历中非常重要的一个部分就是与营业员的交流。”沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬8226;霍奇(StephenJ.Hoch)说，他同时也担任贝克零售计划的主任。在一次电话调查中,调查者曾向1000名购物者了解他们最近的购物经历。他们中33%称他们找不到售货员来提供帮助。这些购物者中大部分人为此感到非常烦恼,并称他们将再也不光顾那个商店。根据沃顿商学院的分析,营业员的不作为导致了美国零售商们6%的顾客流失。另外，25%的顾客抱怨营业员完全不答理他们——没有问候,没有笑容,甚至连眼神交流都没有。这种交流的缺乏导致了3%的顾客流失。甚至顾客声称,碰到这种行为后,他们将永远不再进入这个商店。aihuau.com抱怨口口相传调查中,消费者也提到了在零售业出现的许多其他让人烦恼的事情,包括难以找到停车位(33%)和产品缺货(22%)。但是相比于恶劣的销售协助方面的服务,这些问题更易于得到购物者的原谅。调查显示,顾客的抱怨会口口相传,但这一点容易被大家忽视。去年的顾客不满意现象研究显示,每三个不满意的顾客中会有一个人告诉其他人他或她在商店所碰到的事情,而听到这件事情的人会再告诉平均4个人。所有购物者中,一半人会因为别人在某个商场不愉快的经历而选择不光顾那个商场。霍奇说:“与满意相比,消费者的不满意之所以重要是因为负面的经历会让人们想与其他人进行讨论。”他强调消费者“当一切顺利的时候”并没有那么乐于去谈论这些事情。他同时补充说,尽管存在这些牢骚,许多营业员还是能热情地与顾客打招呼,并在顾客购物过程中协助他们。
调查也显示,不同年龄段的消费者在不满意上也存在差异,年龄稍长的购物者所提出的问题相对较少。在平均经历的问题数量上，18至29岁的消费者最高。相比于年龄稍长的购物者，他们也更经常抱怨因为商店布置不好而无法找到想要的物品，或者商店员工缺乏产品相关知识。维德集团总裁保拉8226;科特尼(PaulaCourtney)指出，年轻人一般对于商场的忠诚度相对较低，并且要求很高。对于希望与顾客建立终生关系的零售商和其他品牌的销售商来说，年轻人是最有价值的消费者群体中的一员,因为这些年轻人正在步入高支出的年龄段,他们会要组建家庭并购买住房。“年轻人喜欢有更多的选择,”她说，“他们发现每个人都想做他们的生意。他们习惯于被大家所迎合，也许这点让他们要求更高。”职业新水准因为所光顾的零售商店种类不同,调查回答者的不满意度也有所不同。消费者购物去的最多的商店是专供某种类型商品的商店,例如电子产品、家居产品或办公用品。这些商店被称为“品类杀手”(categorykiller),他们受到的抱怨最多,且购物者的忠诚度最低。霍奇提到,这些商店经常提供众多产品,但这些产品可能相对较贵,且相比于其他类型的商品来说在销售中需要更多的技术知识。“我认为当人们在这些品类杀手商店里面购买某件相对较贵的物品时,他们缺乏一定的经验,所以会需要一些帮助。”超级市场——如塔吉特(Target)的顾客忠诚度最高,顾客不仅重复光顾,而且可能会向其他人推荐,虽然调查中购物者也提到了一些问题,例如这类商店员工数量不足。百货商店在顾客忠诚度上排名第二,虽然一些消费者提到因为商店布置混乱而难以找到商品。霍奇称，总的来说，专项商品商店占据了一定的细分市场，这种商店的发展已经改变了零售业的本质，并削弱了职业水准。在以前的年代里，职业水准是零售业非常重要的一个方面。“在过去,你可以信步进入一家五金商店。在店里会有一位矮小的老人，他在那个商店工作了25年，并完全了解在哪里可以找到你所需要的东西，”霍奇说，“现在，想想如何能了解一个巨大的自助性商店里面每样东西的摆放位置。一个人是不可能知道每样东西放在哪个位置的。”同样，因为技术更新太快，要电子产品商店的售货员回答顾客就某一产品提出的每个问题也是不可能的。理想的营业员研究人员从调查结果中得出一位理想的营业员应该拥有的4个不同的特征。最重要的特征就是做一名“参与者”(engager)。符合这个特征的营业员不管当时在做什么，都会微笑地停下手中的工作来帮助购物者。调查称，“难以找到‘参与者’这个问——售货员零售业的最大杀手题现在非常普遍，并且在所有类型的商店中都存在。”第二重要的特征就是要做一位“教育者”(educator)。这种营业员能够对产品进行解释，推荐产品，并告诉顾客可以在哪里找到产品。霍奇是如此形容教育者的:“售货员是否能帮助你找到所需的物品，向你提供相关信息和知识？抑或当你问问题的时候，就好像注视着一个黑洞，而售货员看上去就像汽车前灯下的小鹿，非常茫然？”霍奇强调“教育者”的重要性取决于零售商店的类型。在专项产品商店里面，商店服务的提供大部分依靠售货员来担当“教育者”。另一类型的理想营业员是“畅通保证员”(expeditor)。这类员工对于顾客的时间非常敏感，并能够帮助他们快速通过收银台。“当系统出现堵塞时，你会在机场或其他地方看到这些人，”霍奇解释说，“这种售货员会注意到系统出现堵塞，然后通过他们的干预促使系统保持顺畅……他们必须注意到问题的存在，并尽力缓解这些问题。”最后研究指出，顾客需要“可信”的产品销售帮助。这种营业员会让顾客随意浏览商品，并且表现出真诚地乐于提供帮助，不管顾客是否会购买商品。“没有人希望别人不答理自己，”科特尼说，“但是在参与度和诚恳感上需要有一种均衡。”
