爱华网2006年8月，羊城广州掀起一股久违的抢购热潮。一个足球大小的小东西成为了众多广州市民茶余饭后议论的话题：“你买了维他肽没有？”“那玩意是不是真的有那么好的效果?”“我公司买了4台，好象真的有用。”“你家有没有订羊城晚报，帮我买两台维他肽吧。”……撩动大家神经的并非是什么高科技产品，也不是跳楼低价。它只是一个小家电——空气净化器，其实已经上市好几年了；别的品牌卖百来块，而它卖两百八，靠的是什么呢？当然是炒作及创新的市场营销手法。其实该品牌空气净化器以前每个月卖出去的空气净化器不到50台。那么，销售机会在哪里呢？类似的空气净化器之所以这些年未能在市场上掀起波澜，关键在于没有真正打动消费者的需求。然而随着城市污染的日益加剧，市民对此类产品的需求只能是越来越大。而这一需求差距恰恰就是空气净化产品的机会。只要我们能找到打动消费者需求的关键点，就等于是找到了打开市场宝库的金钥匙。对于空气净化产品来说，它的使用效果完全是可以看得见甚至是摸得到的。现阶段对此类产品，消费者对品牌的要求不高，追求的就是效果，使用过程中同步产生的效果。因而要以“同步”为主线做营销推广，主要包括：卖点与需求同步、概念与标识同步、证言与权威同步、推广与上市同步、宣传与销售同步、广告与渠道同步、内容与时事同步、招商与终端同步。aihuau.com卖点与需求同步。空气净化器的卖点实际上有很多，比如“清除二手烟污染、清除新装修污染、清除粉尘污染、清除臭味异味污染、增加负离子与湿度”。但如果同时向消费者宣传这些卖点。消费者一下子可能也记不住，或者说不能消费需求即时吻合。产品在广州上市时值七八月，正值酷暑难当，空调是家家户户及公司的必备。而空调带来的空气二次污染等弊病也是广大市民非常烦恼的事，这一点就是消费者需求的所在。为此该品牌推广时就牢牢抓住这一需求，度身定做出一个卖点，即“清除空调室内环境污染”。接下来各阶段的宣传，设定的卖点都是与广州社会热点及市民心理变化紧密同步。如“9月—12月买房、装修旺季，除甲醛、苯污染，维他肽成各大楼盘首选。”如市民害怕登革热，需要防蚊时，又挖掘出配套使用的净化素具有驱蚊效果的特点，以“防蚊”为卖点。证言与权威同步。对于大多数第一次接触空气净化器的消费者来讲，信任度始终会是一个购买的主要障碍。而推动其越过此障碍的最佳方法就是“证言”。我们推动“维他肽”的证言不仅是消费者说，用的是更权威的声音。即创造了一个5A的标准。包括“A1甲醛、苯、氨等有害气体的含量低于国际标准；A2大肠杆菌、流感病毒等病菌的含量低于国际标准；A3粉尘、空气悬浮颗粒的含量低于国际标准；A4空气湿度、负离子含量高于国际标准；A5闻不到烟味、霉味和异味提高生活标准。”并由在日本注册的“室内空气5A国际标准认证中心”进行推荐。不仅有权威说服性，更树立了一个空气净化的行业标准，让消费者更为信服。推广与上市同步。在很多失败的营销案例中，其实并不乏好的开局。花了很大力气做推广，效果不错，但是产品上市却跟不上。或者是前期推广的费用太大，占用了大量的后期市场费用，造成后劲不足。为避免此类情况，我们对“维他肽”的推广只做了两件事，一是赞助新加坡华人妇女协会慈善中国行活动，主题为“健康同呼吸，慈善无国界”，将“维他肽”产品的卖点一下子就带进去了，而新加坡组织的名义就为产品的国际背景做了一个很好的背书。而同时举行的另一件就是捐赠省人民医院数百台“维他肽”产品。不仅让产品的品质有了一个更直接的权威保证，又让进出省医院的病人与家属直接认识了“维他肽”产品。而这一人群是对空气质量最敏感最关心一类。这一做法等于是，产品在推广的同时就做到了上市销售。事实也是如此，捐赠给省人民医院的“维他肽”产品摆放在各科室，即时引起病人与家属的关注，而向医院打听“维他肽”的厂家或是按产品上面的电话标签直接向我们订购。这一推广直接产生的销售量超过千台。宣传与销售同步。在成功地做好“维他肽”产品的上市推广之后，接下来当然就应该有一个好的销售做承接。而此类产品的销售要做得好，还是离不开宣传的。但是宣传的费用是笔不小的开支，有没有办法省下来呢？众所周知，最好的省钱办法就是赚钱。为此我们采用电话销售配合宣传的模式。在宣传广告中刊登“维他肽”的销售热线。报纸一上市，马上就有电话打进来，接连不断，电话销售“维他肽”产品的利润超过了广告投入。另外根据广告出街后销售电话的多少，即时就能检验广告效果的好坏，以便及时对内容、版面、时间做出相应的调整。事实主此种广告与销售同步的模式，对“维他肽”产品的持续宣传取得良好成效，发挥了很大作用。广告与渠道同步。“维他肽”产品广告发布我们选择的媒体是《羊城晚报》，完全切合产品的主要目标消费群。但由于《羊城晚报》的广告刊例价格不低，我们挑选的版面又都是A2—A5版，费用就更高。如果连续刊登下来，广告投入肯定惊人。为此我们与其谈好了一个双方有利的合作模式，一是《羊城晚报》订户购买“维他肽”产品享受八折优惠，二是电话订购的产品由《羊城晚报》配送。这样对《羊城晚报》的利益在于，时近来年的报刊订阅关键时期，《羊城晚报》订户才有的优惠对来年的订阅有直接的促进作用。事实上也确实有不少人因想要“维他肽”产品八折优惠而请《羊城晚报》订户帮忙，或是直接就去订了来年的报纸。至于产品通过《羊城晚报》的发行渠道配送，丝毫不增加他们的成本，而意外地得到了可观的配送费用。由于这两个设计巧妙的合作模式，令《羊城晚报》给到我们的广告折扣非常可观，同时在广告审查、版面安排与发布时间上也相当配合，完全不增加额外费用。炒作与时事同步。好的炒作一定是要借势，也就是借助社会上发生的新闻，吸引人们的关注。而我们在炒作“维他肽”时， 一路都在与社会热点新闻同步。如之初的装修污染引起市民的关注时，我们推出配合炒作的新闻有“近半月以来，广州天河、番禺、海珠不少楼盘、业主纷纷打来电话，希望团购一批维他肽，消除新楼甲醛、苯等装修污染，目前已有近10个楼盘、银行开始使用。真的就几天时间，新房里就感觉不到那种呛鼻熏眼的甲醛、苯等污染怪味了。而且可持续使用3、5年，开着维他肽，甲醛苯污染很快消除了。”又如当“伊蚊、登革热”搞得广东特别是广州人心惶惶时。我们推出“广东防蚊第一线——预防‘登革热’ 万户维他肽用户家中无蚊虫。——意外：维他肽使用者反映，家里没蚊子。维他肽消除室内空气污染，效果十分显著。空调房、新装修房、二手房、粉尘、细菌多的房间里，用了维他肽，异味、刺鼻味全没，还散发出清香味、室内空气清新自然，使用者都有这样的感受。日前，家住龙口东一用户反映：开了维他肽，家里竟然蚊子都没有了。住在4楼的保姆家蚊虫很多，而5楼开了维他肽竟然不用放蚊帐也一夜安睡，没有蚊子骚扰。”当报刊在讨论KTV等公共场所的室内空气时，便推出“KTV引进维他肽空气净化器，全面消除K房内甲醛苯、二手烟、粉尘、飞沫病菌等污染，呼吸顺畅起来，成为广东第一家‘森林式’KTV。”每一步的炒作都等于是趁热打铁，一步一步地将“维他肽”推向高峰，并深入人心。从七月底开始运作，到八九十月份热炒。“维他肽”在销售上也屡创新高。单是电话销售最高一个月就达到出货一万多台。而短短两个月时间，加盟的销售终端就达到了两百多家，遍布广东各地市。经常出现断货的情况。充分地证明了“维他肽”项目不仅在策划层面上是成功了，并且在执行的层面上也是到位的。达成了策划与执行同步的出色效果。原载于《现代家电》07年12期
艾育荣：策划界新锐人物，兼具深厚的理论思维及丰富的实战能力。成功为多家企业策。2005中国美容时尚报 提名 十大策划人。020-35699556 MSN：[email protected]
