重庆烟草品牌 烟草品牌战略的春天



在烟草品牌规划中,决策者们常常为品牌战略信息不完整而忧虑,为品牌文化层面不丰富而挠头,为视觉表现无力而恼火,更为传播手段单一而痛苦……品牌规划,到底缺什么?

烟草品牌战略的春天

 重庆烟草品牌 烟草品牌战略的春天

文/雷翰臣品牌策略总监、合伙人  陈伟

aihuau.com

近年来,经过烟草工商业的多轮重组,烟草业大环境有了本质的变化,整个行业更具活力,市场化程度提高,区域性的保护主义在快速退却,烟草品牌价值的重要性亦被突显。

烟草品牌规划第一步从建立合适的品牌战略开始,这已是一个行业的共识。近年来,烟草工业企业在打造烟草品牌做了很多的尝试与努力,在品牌战略的制定上积累了很能够多经验,也有一些教训和弯路,进而产生对一种“成熟”品牌战略的迫切需求。

在笔者与国内烟草企业的实际接触中,有感于企业决策者们在这一问题上受困于品牌战略性信息的不完整、不清晰,品牌文化层面的不丰富,视觉表现的单调无力,以及传播手段单一等种种难题,迫切希望寻求出路。

何谓“成熟”的品牌战略

可喜的是,随着烟草市场竞争演变到今天,烟草品牌战略创建的春天正悄然来临,我们预计,在未来2 ~ 3年中,大多数烟草品牌都会重新创建品牌战略,而更新后的品牌战略无论是在核心内涵与外延表达上,都会远远超过目前仅停留表面文化挖掘的认识水平。

具体来讲,我们所希望建立的“成熟”烟草品牌战略,必须包括品牌核心提炼、识别表达的定型,以及广告创意执行这三部分,三者相辅相成,缺一不可。

在这里,我们结合实际的问题,重点谈一谈烟草品牌在核心提炼与识别表达方面的问题和发展方向。

品牌核心提炼

首先,烟草品牌核心提炼不是简单地想一句广告语,或者给一个口号。任何一个有着丰富内涵的品牌都不可能用简单到一语以蔽之。品牌核心应包含品牌定位、目标使命、价值、调性等众多信息,这些被精心提炼与公司战略相关联的核心信息,将在以后的品牌规划、传播上占据着提纲契领的作用。

其次,烟草品牌的核心价值诉求的角度,更多地强调消费者,或者吸食者的自我感受,而不是外部描述性,前者能深入人心,引起共鸣。比如利群“让心灵去旅行”,七星“自在天地间”,白沙“我心飞翔”,而外部描述性的品牌诉求效应相以就要弱一些,比如红塔山的“山高人为峰”,大红鹰“胜利之鹰”。品牌价值诉求的立意点选择,归根结底,还是要强调消费者的心智导向,我们要始终牢记:品牌本质上就是“人心”。

再次,烟草品牌核心提炼上的误区,很多是由品牌名称造成的。在之前的成功与失败案例中,我们会发现,成功的案例往往品牌名称好,而失败的案例中大部分名称上都会有一些问题。因此,可以说是在第一轮的烟草品牌战略定位中,实际早在品牌命名时,印迹已成。这里我也举几个例子,比如品牌名称好、策划相对成功的“中华”、“大红鹰”、“七匹狼”、“红金龙”等,而由于名称弱而使品牌发展受到限制的,比如早期利群“永远利益群众”、南京、金芒果、迎客松等,都是如此。因此,烟草品牌的核心提炼一定要跳出在品牌名称中做文章的怪圈,因为仅从名称里,利群永远不可能提炼为“让心灵去旅行”!

品牌识别表达

我们再来说识别表达方面存在的问题,这是中烟品牌创建领域中的软肋,也是由中国的国情造成的。品牌战略咨询的从业人员很少有“复合型人才”,懂策略的不懂识别设计,懂识别设计的又不明白策略,造成的结果是策略与设计严重脱节,最后形成的品牌策略,往往难以清楚地表达出来。品牌作为一种价值管理,识别体系其实就是它接触客户的载体与媒介。

因此,品牌识别在品牌战略中的权重会不断地被重视起来。未来,缺乏品牌识别设计的品牌战略,会逐渐失去市场。

我们再回到“利群”品牌的研究分析中来,会发现:“利群”品牌的影响力和感染力来自于其出色的品牌传播,其中,识别设计与广告片的作用功不可没。“利群”品牌识别设计的围绕着品牌核心“平和”,而广告片“让心灵去旅行”提炼的也同样是“平和”这个概念。这种既集中又具张力、丰富的品牌系统,整体性非常强,自然比较容易打动人。

总体来说,烟草品牌战略制定面临最大的挑战在于,能否提炼出能深入消费者内心的品牌内涵,能否创建一个围绕品牌核心外化的识别系统,以及能否创作更多的足以承载品牌内涵的创意广告。

如果真是这样,烟草品牌战略的春天显然已经到来了。

《销售与市场》烟草专刊6月

  

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