爱华网在烟草品牌规划中，决策者们常常为品牌战略信息不完整而忧虑，为品牌文化层面不丰富而挠头，为视觉表现无力而恼火，更为传播手段单一而痛苦……品牌规划，到底缺什么？ 烟草品牌战略的春天
文/雷翰臣品牌策略总监、合伙人 陈伟aihuau.com近年来，经过烟草工商业的多轮重组，烟草业大环境有了本质的变化，整个行业更具活力，市场化程度提高，区域性的保护主义在快速退却，烟草品牌价值的重要性亦被突显。烟草品牌规划第一步从建立合适的品牌战略开始，这已是一个行业的共识。近年来，烟草工业企业在打造烟草品牌做了很多的尝试与努力，在品牌战略的制定上积累了很能够多经验，也有一些教训和弯路，进而产生对一种“成熟”品牌战略的迫切需求。在笔者与国内烟草企业的实际接触中，有感于企业决策者们在这一问题上受困于品牌战略性信息的不完整、不清晰，品牌文化层面的不丰富，视觉表现的单调无力，以及传播手段单一等种种难题，迫切希望寻求出路。何谓“成熟”的品牌战略可喜的是，随着烟草市场竞争演变到今天，烟草品牌战略创建的春天正悄然来临，我们预计，在未来2 ~ 3年中，大多数烟草品牌都会重新创建品牌战略，而更新后的品牌战略无论是在核心内涵与外延表达上，都会远远超过目前仅停留表面文化挖掘的认识水平。具体来讲，我们所希望建立的“成熟”烟草品牌战略，必须包括品牌核心提炼、识别表达的定型，以及广告创意执行这三部分，三者相辅相成，缺一不可。在这里，我们结合实际的问题，重点谈一谈烟草品牌在核心提炼与识别表达方面的问题和发展方向。品牌核心提炼首先，烟草品牌核心提炼不是简单地想一句广告语，或者给一个口号。任何一个有着丰富内涵的品牌都不可能用简单到一语以蔽之。品牌核心应包含品牌定位、目标使命、价值、调性等众多信息，这些被精心提炼与公司战略相关联的核心信息，将在以后的品牌规划、传播上占据着提纲契领的作用。其次，烟草品牌的核心价值诉求的角度，更多地强调消费者，或者吸食者的自我感受，而不是外部描述性，前者能深入人心，引起共鸣。比如利群“让心灵去旅行”，七星“自在天地间”，白沙“我心飞翔”，而外部描述性的品牌诉求效应相以就要弱一些，比如红塔山的“山高人为峰”，大红鹰“胜利之鹰”。品牌价值诉求的立意点选择，归根结底，还是要强调消费者的心智导向，我们要始终牢记：品牌本质上就是“人心”。再次，烟草品牌核心提炼上的误区，很多是由品牌名称造成的。在之前的成功与失败案例中，我们会发现，成功的案例往往品牌名称好，而失败的案例中大部分名称上都会有一些问题。因此，可以说是在第一轮的烟草品牌战略定位中，实际早在品牌命名时，印迹已成。这里我也举几个例子，比如品牌名称好、策划相对成功的“中华”、“大红鹰”、“七匹狼”、“红金龙”等，而由于名称弱而使品牌发展受到限制的，比如早期利群“永远利益群众”、南京、金芒果、迎客松等，都是如此。因此，烟草品牌的核心提炼一定要跳出在品牌名称中做文章的怪圈，因为仅从名称里，利群永远不可能提炼为“让心灵去旅行”！品牌识别表达我们再来说识别表达方面存在的问题，这是中烟品牌创建领域中的软肋，也是由中国的国情造成的。品牌战略咨询的从业人员很少有“复合型人才”，懂策略的不懂识别设计，懂识别设计的又不明白策略，造成的结果是策略与设计严重脱节，最后形成的品牌策略，往往难以清楚地表达出来。品牌作为一种价值管理，识别体系其实就是它接触客户的载体与媒介。因此，品牌识别在品牌战略中的权重会不断地被重视起来。未来，缺乏品牌识别设计的品牌战略，会逐渐失去市场。我们再回到“利群”品牌的研究分析中来，会发现：“利群”品牌的影响力和感染力来自于其出色的品牌传播，其中，识别设计与广告片的作用功不可没。“利群”品牌识别设计的围绕着品牌核心“平和”，而广告片“让心灵去旅行”提炼的也同样是“平和”这个概念。这种既集中又具张力、丰富的品牌系统，整体性非常强，自然比较容易打动人。总体来说，烟草品牌战略制定面临最大的挑战在于，能否提炼出能深入消费者内心的品牌内涵，能否创建一个围绕品牌核心外化的识别系统，以及能否创作更多的足以承载品牌内涵的创意广告。如果真是这样，烟草品牌战略的春天显然已经到来了。《销售与市场》烟草专刊6月
