爱华网2004年是奶糖新品迭出的一年，业内各糖果企业纷纷推出不同的奶糖新品，都渴望在这一传统品种方面有所突破进而占领奶糖市场的一席之地。一直沉寂的喔喔也决定趁机将品牌的二次提升定为自己的目标，并将新品喔喔360度作为核心产品推广。两年多的时间，喔喔360度市场表现不尽人意，没有实现提升品牌的目标。那么，喔喔360度为什么没有得到市场的广泛接受呢？喔喔在重推360度以后，终端推广屡屡失误，其内在原因又有哪些？喔喔如何走出困局成为业内普遍关注的话题，就此我刊组织了这次专题分别从产品定位、营销思路、品牌认知等方面进行了系列分析，希望对喔喔有所帮助。aihuau.com 喔喔360度的错位思考2004年6月，喔喔为了将原有老品牌形象进行提升决定与叶茂中营销策划机构联手为新品推出做前期策划。很显然，喔喔食品希望能借鉴雅客V9快速成功的例子来推广新品。经过策划将新品定位为高端产品同时沿用明星代言的推广手法，推出了当红小生周渝民做代言。这款新品定位高端，价格自然要符合高端产品的价格，在推广初期，喔喔360度的终端零售价定为22～25元/斤。然而经过大规模的广告投放，喔喔360度并没有取得雅客V9快速放量的市场效应。2005年4月，鉴于高端市场占有率较低的现状，喔喔又请了上海联纵智达咨询公司帮助拟定新的营销策略，规划喔喔品牌战略与品牌管理体系，设计新的营销传播与促销方案，希望能借助外力打造全新的管理体系和营销队伍。然而经过两年的努力，喔喔360度的销量依然没有起色。喔喔360度的问题到底出在哪里？品牌认知与价格定位之间的错位1996年到1999年期间，外资品牌开始进入国内并迅速占据了现代终端，渠道变革逐步升级。在这一阶段，喔喔凭借自身品质优势，市场表现依然不错，能够占据一线品牌之列，但是其产品销量的增长速度开始进入平缓期。2001年以后，国内糖果市场的主流渠道变革开始加紧步伐，国内一级市场以及二、三级市场上的各类现代终端渐渐成为主流消费场所，渠道变革愈演愈烈。喔喔在这段时间内并没有依据市场环境进行相应的渠道调整。因此从2001年以后，喔喔的品牌影响力渐渐被大白兔、金丝猴等品牌覆盖。到目前为止，喔喔品牌已经退居二线，品牌提升问题也由此被逐渐纳入喔喔的改革进程。2004年开始，喔喔推出新品喔喔360度并聘请了当红明星——周渝民作为产品形象代言人，将产品定位为类似阿尔卑斯等一线品牌的高端产品。然而在推广此产品过程中，企业并没有真正将二线品牌形象和新品价格之间的巨大差异认知清楚。有专家认为，二线品牌难以依靠单纯推新品托起一线价格，品牌与价格之间产生了严重冲突。在奶糖方面，喔喔的竞争品牌主要有大白兔、金丝猴、阿尔卑斯以及雅客、徐福记。从现在市场表现的价格体系来看，喔喔360度的价格位于各品牌奶糖产品价格之首。在品牌影响力方面，喔喔和阿尔卑斯、徐福记、雅客、金丝猴等品牌的差距非常明显。 一线价格和销售渠道之间的错位目前为止，喔喔的销售渠道主要集中于流通。流通渠道的主流价位为8～18元，而喔喔360度的最初价位定在了20～25元，这样新产品的价格与渠道的主流价格之间出现了严重断层。首先，在喔喔的经销商中，大部分以流通渠道为主。据调查，在近300家年销售额达5万元以上的经销商中，只有10％的经销商主走商超渠道，掌握现代终端的经销商客户少之又少。在排名前十的经销商当中，有近70％的销量是依靠批发通路完成的。在终端的管理方面，厂家交了进场费、散货柜场地费之后，在终端维护、促销、导购等方面给予经销商的指导较少，这也直接导致了经销商在进入现代终端方面积极性不高，依然以流通走量为主。其次，国内糖果品牌的战略市场主要集中在北京、上海、西安、成都、深圳等10个主要城市，但在这些城市中，喔喔无论在品牌还是价格方面均不占优势。喔喔的主要市场集中在二、三级市场。这两部分市场的主流渠道以流通和大型商超为主，而喔喔的主流经销商主要掌握了这两部分市场的流通渠道。在流通渠道中，价格的敏感度要远远高于商超，因此喔喔360度在其主流渠道中的推广受到严重阻碍，进而影响了品牌的提升速度。在2005年期间，喔喔经销商遇到的最大问题就是库存问题，进而影响了其产品的动销。有专家认为，在新的市场环境下，喔喔的渠道定位与产品的价格定位将成为其首要解决的问题。在现代终端渠道的进一步开拓中，喔喔要想让企业进一步发展，经销商的渠道转型急需解决。 透过360度看喔喔从喔喔360度推广失利这一案例中，我们可以将喔喔在营销上的问题概括为，对消费市场的认识不足，缺乏统一、成熟的市场战略，进而导致了各种营销工具间的相互错位，最终表现在市场竞争力大打折扣。这也是众多国内快消品企业从销售型营销向市场型营销转型过程中经常会犯的错误，过多地从自我出发，而没有从消费者需求出发来解决营销问题。具体地来说，喔喔在营销上的问题表现在以下几点：第一，在战略市场上，喔喔在北京、上海、西安、成都、深圳等10个主要的高端城市市场上的失利，是任何一线品牌企业所不能承受之痛。一级市场不仅是重要的利润来源，也是帮助公司占据品牌形象的至高点，具有战略意义，因此对参与竞争者的综合营销能力要求很高。对于喔喔来说，确定合适的品种，进行渠道转型，进入城市主流超市渠道，争取高端消费群是正确的，但关键没有将产品定位与实际市场操作进行有效结合。第二，营销战略不清晰，拖了喔喔发展的后腿。正确的营销战略，简单地讲就是“将合适的产品，通过合适的渠道，传递到合适的消费者手中”。而在案例中喔喔针对一级市场消费者开发的高端糖果360度奶糖，在现有的以流通渠道为主的销售体系中，自然地流向二、三级消费市场，造成了营销的错位。透过这些营销失策的背后，我们看到的是，喔喔对于战略性营销规划能力的不足。
第三，缺少品牌战略，糖果行业是非常强调品牌能力的行业，品牌提供的感性选择在整个购买决策中的比重很大。糖果消费的随意性比较强，而品牌则可以让产品看起来更加诱人，激起购买欲望。而实际上，与竞争对手大白兔、金丝猴、阿尔卑斯等相比，喔喔在一级市场上的表现不佳，品牌正是重要的软肋。第四，在产品选型上同样存在问题。喔喔的产品规格过多，共有318个不同规格的糖果产品，其中274个品种只占到了总销量的19%。产品规格众多，导致了资源分散，加大了市场操作难度，对企业的生产运营相当不利。在喔喔的产品选型中，存在着另一重大问题是，更多的根据糖果口味、类别、包装类型、规格等内部标准、视角来分类，忽视了消费者对产品规格的需求，导致产品选型重点不突出。第五，产品定价应使用竞争性定价原则，消费者关注的是糖果的性价比，对喔喔来说，在相对价格不变的情况下，向消费者提供更高品质的糖果、传递更多的品牌体验，是在价格上相对竞争对手保持竞争力的前提。而在此案例中，喔喔为了将360度奶糖确定高档糖果的地位，将价格定为25元，比知名品牌阿尔卑斯还高，当然不被消费者认可。因此，喔喔在产品定价中一定要立足产品的成本，比较竞争对手，评估品牌的影响力，综合考虑，制定出性价比高的竞争性售价。第六，从喔喔在产品定价上的粗枝大叶、周渝民的推广运作中存在结合度不高等问题，暴露出喔喔营销基础技能的欠缺。对于糖果来说，竞争在糖果企业的各项营销能力上综合展开，特别是在高端的一级市场，大家比拼的是综合能力和持续的能力，因此喔喔在明确市场战略后，如何提升营销管理水平，打造持续竞争力上，还有很多文章可做。 给喔喔的一副“药方”通过以上分析，我们已经把喔喔的现存问题有了明确的认识，但是喔喔依然有他自身的优势。首先产品品质一直以来在奶糖行业深受认可，其次，传统的喔喔、佳佳奶糖在市场上依然占有一定份额。喔喔如何结合现有优势和市场格局进行重新定位，从而寻找到稳固市场的突破口？为了帮助喔喔走出营销困局，我们为喔喔建议的这副“药方”包含五项相互关联的举措，致在帮助喔喔提升一级市场占有率进而稳固现有市场，提升品牌影响力：积极拓展一级市场。针对北京、上海、西安等10个主要城市的具体情况，调整目前以流通为主的渠道策略，加强大型超市的进入。鉴于一级市场的渠道通路进入成本高昂，喔喔可以根据自身的资源，选择性地启动其中部分城市，以便于集中资源，优势投放。以喜糖为突破口。个人建议以喜糖市场为突破口比较合适。不仅是因为喜糖市场容量较大，加上喜糖一般是多种糖果组成，准入相对容易，其次喜糖消费的受众面比较广，其中蕴含着很好的传播效应，有利于喔喔在一级市场上增强影响力，树立良好品牌形象。再次喔喔以奶糖为主，口味上非常适合做为喜糖，加上 “喔喔报喜”的天然卖点，提升喜糖市场的占有率，应该大有可为。需要强调的是，一级市场的糖果消费呈细分市场状态，懂得针对细分市场的有限操作，可以大幅度地提高营销的效率，切忌粗放式的操作。做好主打产品的选型。针对高端市场的需求，精心设计产品的选型和组合，产品选型尽量做到集中不失丰富，考虑到超市的准入门槛较高，较长的产品线有利于企业平衡、分摊铺货的成本。产品定型上还要求在规格、数量、包装形式上都能体现人性化的设计理念。创建完善的品牌战略。品牌战略一直是喔喔比较欠缺的，喔喔没有明晰的品牌战略，使得品牌的调性自然无法延伸在产品风格、包装及后期的传播推广之上，无法形成统一的品牌体验。案例中围绕着周渝民展开喔喔360度运作不充分，一部分原因就是喔喔主体品牌战略不清造成的。另外喔喔需要解决与佳佳品牌的区分与关系，以及包括360度、多奶蜜在内的众多副品牌的关系。因此，制定完善的品牌战略是提升喔喔品牌的奠基性工作。市场运作与渠道推进同步。利用市场热点，运作推广喔喔产品，在一级市场的竞争中显得非常重要。一级市场营销的基本逻辑是，通过市场推广、传播运作，吸引消费者的眼球，把消费者吸引到喔喔糖果的柜台前来，精美的包装，亲和的品牌激起消费者购买、食用欲望，高品质的产品促进消费者的重复购买，并形成良好的市场口碑。在整个营销的循环中，成功的市场运作是购买实现的第一步，喔喔需要加大市场运作力度，选择重点区域增加营销资源投入，集中投放以保证传播的强度。另外，市场的运作需要与渠道推进保持同步，切忌相互脱节，最大限度地增强营销的有效性。 后记：从2006年下半年开始喔喔将原有的喔喔360度和多奶蜜价格进行下调，在各糖果厂家受原料影响纷纷调高价格的时候，喔喔主动将高价产品下调价格可以说已经开始在扭转思路。2006年～2008年在糖果行业来说，大家都将面临新一轮的竞争与考验，作为传统品牌喔喔如何更好地回归本位也是业内非常关注的，希望喔喔能够进一步明确发展思路，一路走好。刊登于《糖烟酒周刊》
