爱华网陈伟，雷翰臣咨询品牌策略总监、合伙人06年是婚庆的大年，也是糖果旺销大年，国内糖果的领先品牌——大白兔奶糖在投放央视广告之后销量进一步放大，竞争对手喔喔、跳跳龙、金冠等也从中看到了传统糖果市场的有利可图，于是纷纷采取跟随政策，采取了“传统糖果回归”的路线纷纷推出类似大白兔奶糖的产品。糖果市场的特点与现状糖果行业是一块非常成熟市场，相比饮料、休闲食品，糖果业具有产品相对简单，单价低，中高端糖果对婚庆市场依赖程度高等特点。经过多年发展，国内市场形成了参与者众多，产品线完整，产品同质化程度高的状态，竞争处于相对成熟和饱和的阶段。aihuau.com进一步，从糖果品类细分上新的机会不多，即使有新的机会出现，竞争者的反应、跟进的速度亦是惊人。糖果市场更多是成熟市场的特质，而成熟市场更需要的是实力的竞争，另外，准入门槛不高使得竞争者甚众，价格竞争下呈现一片红海，获利的空间有限。糖果市场的竞争关键在于渠道与品牌，充分发挥营销潜力，可以帮助公司在竞赛发中控制好成本，取得更高的利润率，而品牌则能帮助建立起持久的公众影响力和持续的竞争优势，这对糖果公司来说，是很有诱惑力的。跟随策略发挥效力的前提个人对于跟随策略的理解，它会是一种比较稳妥的新市场进入方法，优点是风险较小，顺水行舟，通过借力将自已的特点与市场的大趋势有效结合，同样会取得可观的回报。而缺点就是丧失先机，缺少市场的话语权，特别是在品牌不力的情况下，跟随的效用就显现不出来。总的来说，跟随策略比较适合市场的成长期，比较适合中低端市场上竞争，适合小规模参与竞争公司。总的来说，跟随策略要发挥效力必需满足以下前提：61548; 选择在市场成长的初期进入找准跟随的时机，往往能起到事半功倍的效果。新市场需求往往都是已井喷的形式出现的，选择在市场这一成长时期进入，会让进入者收获颇丰，一来前期遇到的竞争较少，价格竞争压力自然会轻很多。而到市场的成熟期，随着竞争对手的不断涌入，产能的过剩，残酷的价格战将拖累所有的竞争对手。因此，对市场机遇敏锐地洞察，果断地决策及早地进入，是跟随企业成功的窍门。61548; 要有力可借跟随策略如果要成功，必须巧妙借力，特别是寻找到行业方向或者领导品牌的共同优势，并能起到区隔部分竞争者的效果，比如地缘、原料、产品风格等优势上。我们来看蒙牛的例子，蒙牛在发展初期，明确提出 “创内蒙古乳业第二品牌”，采取跟随伊利的策略，发挥“所处内蒙古草原优质奶源地”的共同优势，给全国消费费留下了健康绿色的草原印象，在伊利大步跃进的同时，也极大地扩展了蒙牛乳品的市场空间。最终，凭借着几年跟随伊利的发展，蒙牛积聚了实力，为其最终成为全国乳业的领头羊奠定了基础，这可以说是一个经典跟随策略运用案例。61548; 适合在中低端市场运作市场跟随者虽然归避开发新市场、新需求的风险，但同时也放弃了行业领导者的角色，放弃话语权的结果，是品牌强调共性，个性上的欠缺，使得其在高档市场上的开拓必然受到很强地制约。61548; 跟随中强调独特性跟随的最高境界，不是与领导者完全一样，而是有所差异，有所区分。因为如果跟随者，不能形成独有的竞争差异，势必陷于价格竞争的怪圈。因此，我们需要着重强调跟随者建立自身的差异特点，这种差异可以是来自于产品口味，个性的品牌文化，或是独特的营销方式。香飘飘奶茶持续的火爆自有原因，它采取了椰果代替珍珠，在包装吸管的设计上也花费心思，比各类产品有了更多的改进，难怪其能一举成名。
糖果行业运用跟随策略，效力不高跟随策略发挥效力的前提，糖果行业基本都不具备，这也是我对糖果市场上出现的跟随行为并不看好的原因。糖果行业市场竞争的成熟，说明成长初期的机遇期不会出现，竞争者众多，产品工艺的简单，使得任何市场空隙都会被短期内填补。竞争者一般都是产品线长，产品系列完整，产品工艺简单，同质化程度高，可借力的局部差异点很难找到。糖果单价低，中低端的市场主要集中在三、四类市场，市场价值不高。对于竞品跟随大白兔奶糖的努力，很难见效，因为大白兔在口味上的独特优势并不突出，其主要优势其实集中于品牌，而品牌是无法被模仿的，随着它在公众媒介传播上的更多投入，这种差距只会不断加大。因此，剩余竞争对手的出路只有两条，第一种是有实力的公司会选择创建自已的品牌，参与持久的市场竞争中去，另一种就是规模较小的公司会选择低价策略，以期在三、四级市场上有所表现。作者简介陈伟先生拥有7年以上大型集团的营销管理经验，曾负责与麦肯锡、朗涛、华南国际、奥美和扬特公司的咨询合作项目，在公司业务战略、品牌管理、市场研究和营销运作领域具有完整经验。曾任职于杭州卷烟厂市场经理、华立集团品牌总监等职务，主持过多个产品品牌、公司品牌的成功策划，服务的客户包括利群、Holleypharm、FASCO等领先公司。 同济大学MBA，浙江大学金融学士，是《中国商业评论》、《中国品牌》、《糖烟酒周刊》等财经杂志撰稿人。
