爱华网² 策划主题：
n 家电竞争——渠道格局n 乡镇——空调业（家电业）的最后一块蛋糕n 家电（空调）竞争的后渠道时代n 乡镇——电器中国的门槛² 信息分布：l 家电（空调）产业模式：资本、品牌与渠道的棋局 家电产业走过了从无到有，从小到大的过程；作为世界工厂的中国，家电业已经成为主力军；中国家电产业成长模式：暴利投资时代——品牌整合时代——整合营销时代——后渠道时代 l 渠道竞争与整合实力 渠道竞争在乎企业实力，也是当前中国市场现状决定成败的关键，而渠道竞争本身与品牌、资本及成本控制能能力紧密结合，因此，后渠道时代是一个讲求品牌与资本、成本控制及售后服务在内的整合实力的竞争，渠道铺设的进一步深化将导致家电产业格局的又一次模式转变 l 进入乡镇，最后的门槛三四级市场的拓展必将是传统渠道的革命，新的产业垄断和霸主也将由此产生，而现有渠道模式所造就的中国家电产业也必将走入一个新的竞争态势 项目执行项目执行紧紧扣住乡镇空调普及革命来展开，从营销事件以及渠道等方面的具体配合，形成了美的这一盛大营销事件对公众的连环立体冲击。活动执行l 富于战略意义的场地选择，使活动别具创意井冈山不但风景秀美壮丽，更是开辟中国近代革命的摇篮。选址此地，不但因其非凡的历史意义，还在于以井冈山为代表的三四级市场正是美的未来战略大转移，农村、城市两手抓的分水岭。毛泽东同志曾言：站在井冈山不仅要看到江西、湖南，而且要看到全中国、全世界！这与美的引领中国，跻身制冷世界三强的战略目标不谋而合，因此，选此地“誓师”，不论是推波助澜05年度的市场销售，还是拉开美的市场战略的新篇章，都有不同反响的效果和意义！l 紧凑丰富的活动设计，使媒体朋友记忆尤深1. 开场篇 — 主题发布，美的东芝开利合资公司国内营销公司总经理王金亮致辞2. 渐入佳境篇 － 针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品“冷静星”揭幕3. 图穷匕现篇 －美的东芝开利合资公司国内营销公司总经理王金亮宣读《美的乡镇空调普及革命宣言》4. 大团圆篇 － 全体与会代表在宣言板上签名誓师，合影留念5. 结尾篇 － 现场答记者问以及核心媒体专访l 美的东芝开利合资公司国内营销公司总经理王金亮到场，增加了媒体对活动和品牌的关注度由于王金亮先生具有的高度和个人魅力，全国媒体对美的空调在国内的市场策略等问题产生了浓厚的兴趣。活动中的媒体提问环节在到会媒体的强烈要求下，不得不再三延长时间；而会后，共有8家媒体8位记者对王总进行了个人专访。l 企业媒体携手同走革命之路会议结束后，美的空调代表携手到会媒体走上井冈山，一同感受“敌军围困万千重，我自岿然不动。早已森严壁垒，更加众志成城。”的激情岁月；一同体会毛泽东提出“以农村包围城市”的具有中国特色的革命道路的高瞻远瞩。从而令媒体能够更好的领会到美的空调提出“乡镇空调普及革命”，全面进攻三四级市场的宏图伟略。终端、渠道配合井冈山誓师活动发动“乡镇空调普及革命”后，围绕乡镇市场的开拓，美的空调在乡镇网络开发、终端展示、乡镇新品等方面的工作也迅速展开。1、终端建设在市场进一步细分之后，三四级市场渠道的深度和广度将直接制约着乡镇市场开拓的成效。有鉴于此，美的空调投资一亿，让美的空调的渠道网络广泛渗透进入中国市场的每一个角落，为乡镇消费者能够买到名牌空调，提供最大程度的便利，让美的空调走入中国千千万万个乡镇家庭。在产品方面，特意针对三四级市场和消费需求，美的开发出“冷静星”空调：针对乡镇供电不稳的情况，研发了特有的“低电压启动”功能；同时该产品也完全符合“节能空调国家标准”的要求。05年度该机型上市后，迅速畅销国内乡镇市场。2、渠道策略为配合“乡镇空调普及革命”，全面、全力“攻占”中国三四级市场，美的空调各产品管理中心制定了一系列的三四级市场支持政策，如销售奖励、门店促销和工程支持政策等，更是利用05年度旺季，空调市场爆发的时机，一方面培养一批忠诚度高、销售能力强、发展潜力大的优质客户，另一方面争取竞品优质客户，以提高三、四级市场的销售效率和销售质量。在井冈山活动之后，05年8月份，美的空调将06冷年（05年8月-06年8月）确定为乡镇市场开发年，以促进和支持三四级市场的开发和培育工作。主要体现在以下几个方面：① 在产品方面，为切合三、四级市场的特点，将继续供应乡镇特供机型（该机型“专机专用”，严禁作为特价机流入一、二级市场，以来确保三四级市场市场经营环境以及经销商的利润空间），由中心根据市场需要，订单生产；② 在价格方面，各中心根据三四级市场实际情况，灵活操作，在要求即期利润较强的地方可采用买断方式；在美的较为成熟的区域，可采用常规机操作方式或者是半买断形式（有部分过程返利或年终返利）的操作方式；③ 在销售政策方面，公司将对三四级市场有额外（含买断机和特价机）支持，对三四级市场进行差异化销售支持，坚决保证三四级市场经销商的利益。项目评估一、传播效果评估：活动结束后当天，《羊城晚报》在第一时间就刊出了相关报道；而活动结束后第二天，《经济日报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《南方日报》以及《民营经济报》等七家媒体相继刊出了相关报道；截至到2005年6月，共六十家媒体刊出了此次发布会的信息，其中《新快报》、《新京报》、《每日新报》等多家媒体都刊出了大篇幅的正面报道。l 媒体到场：1. 平面媒体邀请55家，到场52家（到达率95％），发稿52家，共报道56篇，绝大部分报道质量高，相关的门户网站都做了转载，间接扩大了本次活动信息的传播范围2. 邀请电视媒体3家，到场3家（到达率100％），且新闻全部播出。
l 传播总量：截止到 5月 18日，平面媒体共发稿58篇，共计约 82，566字，网络媒体共发稿3篇,共计约6，273字。1) 在平面媒体的报道中，100％的报道都准确而有效地传达了本次活动传递的核心信息。2) 在媒体传播的广度和深度上，覆盖全面，报道详尽，1500字以上的报道达到22篇（平面媒体），实现了预期效果。二、定性评价美的全力“攻占中国三四级市场”的宣告有如平地一声雷，立刻带动了整个空调业的“上山下乡”运动。随后二线品牌新科空调、志高、长虹等启动了大规模的乡镇市场战略。志高空调更是宣布将斥资亿元，从广东、京津、江浙等直辖区域县级市场原有的专卖店中挑选1000家，将其打造成志高空调的样板店。几乎所有空调企业都认为，乡镇市场潜力大、投入成本低、竞争程度比较低，开拓乡镇市场能提升企业的竞争力。一句“得乡镇者得天下”在短短几个月的时间里成为空调业者的共识。美的所开创的“中国空调业第三次渠道革命”也造成了媒介及公众对美的领导的中国空调业格局变革与渠道革命持续性的关注 ，将美的高端形象推展到前所未有的高度。
三、定量评估
此次营销事件的得意之笔，不仅仅限于高端的传播，同时通过事件与销售的无缝连接，成功引导了消费趋势，有效协助提升了终端销售，同时，通过在三四级市场上的先发制人，使美的空调进一步确立了国内市场领导者的地位。1、 销售数据。4月活动之后，美的空调在“五一黄金周”期间取得了骄人的成绩，在同行中遥遥领先；美的空调5月1日在全国整体销量达到100,000台，七天零售突破300,000台，创下行业销量新记录。截至2005年8月冷冻年度结束，美的空调在三四级市场的销量同比04年增长超过了50%，远远高于竞争对手。2、 乡镇网点开发。根据统计，截止05年8月，美的空调在三四级市场新增经销商2000余家，经销商总数达到了8000家，三四级市场渠道的拓展工作取得了较好的效果。3、 市场占有率。在乡镇空调普及革命的连续攻势下，05冷冻年度，美的空调在乡镇市场的占有率达到了20％左右，高居行业第一。总而言之，是否能够在三四级市场的竞争中保持优势将最终决定空调企业在中国空调产业中的座次和地位。而美的空调凭借着出奇制胜的战略眼光以及高效的执行能力，无疑已经在某种程度上取得了克敌制胜的先机！
