爱华网19世纪一位西方探险家曾这样评论“西藏除了是一种地理现实外，还是一种思想造物”。7月西藏之旅，在领略到雪山草原组成的壮丽风景的同时，更让我折服的是西藏所具有的独特人文特质。西藏有着非常浓郁的藏域文化，藏域文化的一大特点是极具民族特色和宗教意识，并且渗入了藏族同胞生活的每一个细节，这是让我们感受最深的。aihuau.com藏传佛教，在整个西藏文化中处于中心的位置，甚至可以认为，西藏文化的实质就是藏传佛教。在参观大昭寺、扎什伦布寺、哲蚌寺的过程中，与无数虔诚的信徒一样，我同样为这种宗教所带来的强烈心灵体验所震憾。在好奇藏传佛教是如何实现这一切的同时，我也开始考虑一个问题：是否能够将藏传佛教营造宗教文化的经验，借鉴到商业中去，借鉴到品牌体验的创建中去。
我们知道，品牌的概念虽然起源于商业，但是它可以扩展到政治文化生活的广大领域，品牌可以是一个国家、一个民族，一个政党，当然也可以是一种宗教。藏传佛教与商业品牌在建立人与物、人与思想之间的很多逻辑是共通的。从藏传佛教的传播经验中，我们可以收获的重要启示涵盖很广，既有应用于品牌创建战略层面的，也有涉及到具体传播执行层面的，我将其归纳如下：藏传佛教有效的“佛、法、僧”体系 藏传佛教由“佛、法、僧”构成整个有效的体系，其中“佛、法、僧”分别代表了“佛祖、佛法经著、僧侣“，通俗地讲就是榜样、蕴含思想的著作、引导者。事实上，这种三合一的体系对于传播思想、理念极为有效，世界主要宗教都采用了同样的传道体系。在藏传佛教中，“佛”有“悟道者”的意思，沿伸到品牌，我们自然而然想到企业的领导人不仅是品牌的创建者，同时也应该是品牌最重要的信仰者、感受者。优势品牌同样需要榜样，而这个榜样应该由品牌创始者、重要贡献者或者品牌的领导人来承担，这对我们今天企业家就提出了更高的挑战，在承担品牌榜样这一点上，搜狐的张朝阳，阿里巴巴的马云无疑是做得最好的。品牌同样需要用著作的形式，把思想文字化，固定下来，以利于大众传播。品牌的理念，需要用故事、与时趋进的释意，去丰满化，以加深其文化的感染力。而“引导者”的角色说明了，品牌的理念需要对大众灌输，依靠消费者的自身觉悟，这个过程可能过于缓慢，并且不能保证品牌被正确认知。从这个角度讲，培养品牌的忠诚客户，并扩大其的影响面，是很有价值的行为。藏传佛教的本土化 公元6世纪，佛教从印度传入西藏之际，它很好地融合了西藏本土的民族习俗、宗教人文，产生了藏传佛教这一独特的佛教分支。可以说，藏传佛教很好地实施了本土化，这从今天西藏寺庙内的佛祖造像、寺庙的建筑风格、宗教仪式、丧葬习俗上都可以看到文化交融的产物，比如藏传佛教寺院中佛祖造像都具典型的藏人特征，寺庙的建筑风融合了藏式建筑土木结构、窗户小的特点，藏传佛教还吸收了西藏原始宗教的很多教义、神灵、仪式等。对于品牌来说，我们要借鉴的是其开放性的思维，品牌的本土化是必然的选择，在本土化的过程中，在保障核心理念一致的情况下，完全可以追求外在表现的不拘一格。藏传佛教成功本土化经验告诉我们，忽视地区不同的人文背景，追求完全的同一性，毫无意义，开放与融合才是品牌实现本土化需要坚持的。藏传佛教的与时俱进 藏传佛教从公元前6世纪始创，至今已有1400多年，为何千年之前的宗教文明在今天仍然有巨大的生命力，这时值得我们思考的。其中有一个很重要的经验，是经过历代上师、活佛的卓越努力，他们结合现实，对佛经所做出的适应性阐释，既保存了传统智慧的精华，也结合当前实际，保持了思想的先进性。我们在品牌中，也经常会遇到品牌的更新发展的问题。由于社会、商业形态、潮流环境的快速发展，品牌可能会变得陈旧、落后，不再适合当前的需要了。我们需要学习藏传佛教与进俱进的发展观，通过对品牌核心理念的改造、发展，在动态中实现管理的平衡。融合艺术 藏传佛教同时也是一个艺术的宝库，它融合了人们对美的追求，其中最著名的就是藏传佛教的壁画、唐卡和酥油花艺术。在西藏，寺庙往往是艺术的中心，在拉萨布达拉宫、江玫的白居寺，我们不仅目睹了宏伟的建筑奇迹，也为千年流传的精美佛造像、五彩的宗教壁画所深深打动。在被藏传佛教深深吸引的过程中，深究原因，其中包含对艺术与美的感动，也是相当重要的。这与品牌离不开设计美学的道理是完全一致的，试想一个外观粗制、包装过时的产品能受到消费者的亲赖吗。现代人的审美需求已经深入产品的需求，任何品牌希望展现其人性、亲和与爱的情感体验时，它将不能回避的是，如何融合艺术，如何融合美。整合传播 西藏处处都是藏传佛教的影子，有了无数的寺庙、佛塔、经幡、玛尼堆。而藏民生活也是与宗教密切关联，他们通过日夜不停地念讼真言、转经幢、磕长头、转山转庙、参加各种宗教仪式典礼，通过这些不同的修行来累积功德。藏传佛教非常重视与信徒的每一个接触机会，既注重庄重的仪式感，也强调心灵交流的力量。在藏传佛教里，信徒的修行行为，是被量化的，并可以累积。比如转一次经幢，相当于念一遍六字真言等等。西藏每年有大量的宗教节庆，其中雪顿节的“晒大佛”极为著名。藏历六月三十日，哲蚌寺中巨幅锦缎绣绘佛像大唐卡，由几百个青壮年喇嘛一字长蛇阵地抬着，在宗教乐队的伴奏之中，抬到寺院陡斜的后山崖自上而下地铺挂开，供数以千万的僧俗群众瞻仰礼拜，场面十分壮观，堪比现代文明中的宏大公关。 藏传佛教在有意无意之间，将整合传播的效能发挥得淋漓尽致，并且就是在缺少现代媒介的情况下实现的，很值得我们借鉴。神秘感的营造 藏传佛教，又称之为“藏密”，这主要得益于藏传佛教注重对密法的修炼。而密乘的义理和修持方法世世代代都是师徒私下相传，闭关修持，因此藏传佛教的宗乘教法是对普通信徒不公开的。对于初次到访参观的朋友来说，藏传佛教给人感觉是既神秘又陌生。寺庙内昏暗的灯光，形象狰狞的佛像和寺内供奉的灵塔甚至会给人阴森的感觉，而寺内极旺的香火以及虔诚的信徒，更令人迷惑。对于一种文化来讲，带有些许的神秘感，往往会更引人入胜。我想可以把这种神秘感，解读为一种未知感，因未知而好奇。我们在营造品牌文化的时候，也需要注入这种未知的神秘感。比如，星巴克、必胜客推出的季节菜单，就是一个非常有效的举措，它通过不停地轮换变更产品菜单，使得消费者往往能收获到预期之外的感觉。 体验强调心理暗示 我们在参观藏传佛教寺庙的过程中，会有很强的宗教体验。而这种体验，是建立在心理暗示的基础上。巨型的佛像、无距离地接触、黑暗中的光线，以及宗教固有的神圣感，帮助心灵与宗教之间实现了联结。我记得在布达拉宫中就有一尊度母像，信徒可以深入到佛龛下磕头，更是身临其境，极有感染力。我们在营造品牌体验空间的过程中，达不到理想的效果，原因往往在于我们的实践只重形式，没有考虑到应用心理暗示深层的力量。品牌与消费者心灵共鸣的来源，在于足够靠近，极大的反差和精心布局，比如巨幅的楼宇户外广告往往有震憾的效果，开放式的营业空间会比封闭性的空间会更具感染力，而对黑暗的恰当运用更是往往会收到奇效。在对藏传佛教寻访、游历的过程中，我最深的感受是藏传佛教确实蕴含了大智慧，历代僧侣信徒用智慧传播教义的努力，使得他们深谙传播之道。宗教的人伦思想的传播，与商业中品牌理念的传播确实有很多异曲同工之处，借鉴其所长应用于品牌，这也是此行青藏的意外收获吧。作者简介：陈伟，Rayhanson雷翰臣咨询品牌策略总监，资深合伙人刊登于《中国品牌》
