爱华网营销是现在很多企业经营管理人员口头中经常用的一个词语了。但是，真正能够利用营销的理论进行经营的有多少呢？
笔者大学毕业后一直在旅游行业工作，更是感到在这个行业上，营销的理论和实践脱离太大。当然，这有跟旅游行业还处于一个初级发展阶段有关系。目前，中国的旅游从业人员普遍素质不高，很多都是导游出身，对于营销没有具体的概念，一些旅行社的经营管理人员，听了几节短训班，就以为能够用"营销"来经营了，但实际上，很多工作，仅仅是一种促销而已。
中国的旅游行业呼唤营销。目前，政府管理不力、市场竞争恶劣、从业人员素质较低、业务操作流程混乱，导致了中国的旅游企业很长一段时间，规范的经营被不规范的经营牵着鼻子走，最后不得不被拖进去，并无奈祭起了价格战的大旗。价格战不能改善旅行社的经营，价格战是一种暴力的经营，因而，旅游行业越发展，企业利润越少，游客投诉越多。于是，专家呼吁，旅游行业引入营销势在必行。
营销一词由英文"Marketing"而来，本世纪初发源于美国，体现着一种全新的经营思想，其核心是以消费需求为导向。整合营销的提出使在与客户的沟通上更进了一个层次，从4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）发展，其理论在旅行社经营管理中更加实用。4C理论是九十年代初期劳朋特所提出来的，比营销经典4P理论更加注重和客户的沟通。而目前很多中小旅行社，旅游产品的设计是"以大社为导向"，一个经典的例子就是，一个新成立的旅行社，做的第一件工作就是搜集当地有实力的旅行社的广告，然后按照这些旅行社的产品照搬，价格每条线路减50元，第二天，就可以开业收客了。产品同性化是价格战的一个重要原因，而缺少必要的产品设计又使这个企业走不出价格战的圈圈。
因此，在营销理论的基础下进行产品设计，就能够使企业的产品适销对路，并走在行业前头，带领这个行业不断创新。营销理论经过几十年的发展，其中整合营销的理论最能够体现旅行社产品的服务性。下面，我们以一个成功的产品设计案例谈谈整合营销的4C理论在旅行社中的应用。
本地某旅行社发现一个问题，就是本地的旅游线路中，北京线过于单一。全市所销售的北京六天游行程一样标准一样，产品的同性化造成了恶劣的价格竞争，旅行社在该线路上的利润越来越少。而游客好像也麻木似的接受了这种行程。于是，该旅行社的市场策划部准备设计一条全新的北京线路。市场策划部经理将劳朋特的4C用很大的字体写在部门的黑板上。
1、 Customer（客户）。研究客户需求和欲望，设计出他们所希望的产品。目前，本地的游客似乎已经接受了目前的北京六天游的产品。但是，调查人员发现，很多想去北京的人都觉得目前的价格太高（2780元），而去过北京的游客又认为好多年一直都走那几个景点很不值得去第二次。而本地市场没有第二条北京线路可供选择，游客被动接受这个产品，于是回来后出现了很多不满意的投诉，集中在两个问题，第一，北京接待标准低（潜台词就是价格太高）。第二，一些北京新开发有吸引力的景点没有去。游客的投诉跟调查人员的调查结果相吻合。于是，能否设计出一条价格低，并且包含一些新景点的线路，摆上了市场策划部经理的日程。
2、 Cost（成本）。考虑客户愿意付出的价格。这个理论与原来的成本理论有很大差别，就是不要去考虑你的成本是多少，而要考虑客户愿意为你这个产品付出多少价格。于是，第二步的工作就是调查游客愿意为去一次北京旅游付出多少钱。调查结果使业务部门大吃一惊。因为答案是2200元，比原来的价格2780要低580元，而原来的价格旅行社的毛利也仅仅是200元，也就是说，如果按照游客的意愿，每收一个游客，旅行社得亏损360元。业务部门极力反对这种做法。市场策划部经过对旅游产品的各个资源进行仔细的考察后，觉得有可能能够满足客人的要求，问题是，如果让旅行社有利润。这也是这个产品策划的精髓所在。在总经理的批准下，市场策划部开始分头工作了。一部分员工飞赴北京找地接合作社，一部分约各个航空公司谈判。北京方面进展顺利，地接成本降了80元，并且增加了三个新景点。但是航空公司没有进展。折扣拿不下来。就在市场策划部准备放弃的时候，传来了一个消息，邻近X城市的Y航空公司最近有意开拓本地市场，将以一个极低的折扣进入。X城市离本地约2.5小时的车程，并且全程高速公路。市场策划部立即赶往Y航空公司，经过艰苦的谈判，最终以比本地机场低600元的价格取得该套机票，条件是每月得消化800张，并且航班时间是早上7点。而航空公司同时又有一个政策，就是异地客人乘坐早上航班，由航空公司免费提供酒店。于是，市场策划部的人兴奋起来了，通知北京第二天早上接团，北京地接省掉一个晚上的住宿和晚餐，成本再降100元。行程上本来是第一天下午本地飞北京改为第一天晚餐后乘车往X城市第二天早上飞北京，其他行程基本不变，客人能够接受。这样一来，即使加上本地到X城市的汽车接送200，也比原来的成本要低580元。达到客人所愿意接受的价格。
3、 Convenience（便利）。好了产品策划好了，现在如何要把产品送到游客面前并让他感兴趣。传统的4P理论认为是渠道。但是，在4C中，这认为必须得用什么方式让客人便利的得到这些资讯或者产品。至于旅行社本身的渠道已经不重要了。市场策划部认为，作为一个价格优势非常明显的产品，推出必定造成轰动效应，如果能够把这效应让客人便利的变为消费行为，那么，就成功了一大半了。于是，集中在某一天，突然，本地三张主流报纸、电视台、电台、广场还有很多街头横幅打出了"游北京，现在只要2280元"，全市的市民呆住了，同行们也呆住了。而当市民们还没有反应过来，他们已经发现在他们经常出现的地方，比如人民广场，比如购物广场，比如步行街，还有主要社区，微笑的咨询小姐和详尽的旅游资料已经在各个临时报名点恭候他们了。这时候，犹如幸福突然降临，市民们争先恐后，咨询、报名，然后向亲友传播。
4、 Communication（沟通）。同行们也希望进入这个市场，但是航空公司很为难的说，跟该旅行社签订的合约是三个月，三个月后才能把折扣放出来。于是垂头丧气无功而返。市场策划部联手客户服务部立即对参团和已经回来的客户进行沟通，举办了三期的团友聚会，吸取团友意见，改进行程内容。同时，联手新闻媒体，对该策划进行报道，当一个个喜悦的游客以肯定的态度出现在电视上是，另一次报名高潮开始了。
该产品不管从经济效益上还是从社会效益上，旅行社都取得了巨大的成功。该产品之所以成功，应该说，关键在于成本。但是，策划的思路恰恰在于能够恰当的利用整合营销的4C理论，把游客摆在第一位，从游客的角度去策划。而其他旅行社三个月后再次进入的时候，新一轮的价格战在这些旅行社中展开了。市场策划部经理凝望这黑板上的四个英文单词，头脑里正在构思着另一个策划。
