爱华网伴随移动互联的飞速发展，互联终端也因此风生水起， APP随之应运而生，于是汽车营销多了一种全新模式，而这种模式相比传统汽车营销极具颠覆性意义，因为它改变的是汽车产业全新的营销理念与方向。 近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，移动设备（手机、平板电脑）和无线终端大有取代电脑成为IT产业核心之势，而移动互联终端的产物APP在近几年的发展也呈现爆发式增长。 传统营销遭遇困局
汽车厂家宣传品牌与产品除了依靠传统媒体与互联网媒体之外，每年国内国外的各大车展也是其宣传品牌与产品的战略阵地，目的很明确，为了让更多的人去了解汽车品牌、产品、技术和服务。传统媒体传播与互联网传播似乎并不能满足 3.0营销时代的需求，汽车营销需要一种全新的营销模式来填充新领域的空白。 最近几年，随着各个汽车厂商对中国汽车市场日益重视，国内 4S店的规模在迅速扩大，国内汽车销售人员的数量也迅速扩大起来，例如仅北京就有 500家4S店。这使得这些 4S店面临着销售压力大、同质化严重等问题，很难形成新的竞争突破点。此外，销售顾问的能力也参差不齐，并且每年的流动率高达 40%，使得厂商的培训费居高不下。目前虽然大部分汽车厂商的信息管理系统很多，但是大部分都没有把售前管理纳入其中，但这一点恰恰是对汽车厂商具有重大意义的，所以在数字体验营销这一领域存在很多发展机遇。 汽车营销迎来APP时代 近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，移动设备（手机、平板电脑）和无线终端大有取代电脑成为 IT产业核心之势，而移动互联终端的产物 APP在近几年的发展也呈现爆发式增长。从发展的势头来看， APP产品不仅吞噬着各种软件，而且对游戏、零售、传媒、旅游、汽车等行业都产生了不小的影响，对游戏、零售、传媒等行业的影响都已经成为不争的事实，而对汽车产业的影响近年来也变得异常明显。 英孚思国际信息咨询（北京）有限公司总经理郎学红在接受《汽车观察》杂志采访时说： “汽车 APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，这是传统营销所不能比拟的，未来汽车 APP营销只要通过不断创新与完善，其功能性与互动性绝对能与传统营销平起平坐，甚至可能超越传统汽车营销的效果，目前国内 20多家汽车企业正在使用与大力推广 APP营销，这种市场表现的确印证了 APP的价值 ”。 嘉之道汽车咨询公司首席执行官徐锦泉在接受《汽车观察》杂志采访时说： “只要 APP营销能够不断创新与完善，随着功能越来越强大，这种独特的营销模式，在汽车营销市场肯定会有自己的一席之地 ”。 艾德思奇移动广告平台客户总监王善伟对 APP营销也有自己的看法，他表示，用户在各种场景下使用手机上网的比例都超过 50%，其中八成手机网民在家中利用手机上网，六成手机网民在乘坐交通工具的时候使用手机上网，当用户大量的时间和精力用于移动互联网时，渠道的营销价值将日益凸显， APP营销的优势也就更加突出了。 安沃传媒创始人兼首席执行官王旭东对APP营销也有自己独到的理解，他表示，智能手机的价值或者说与传统手机的差别其实更多的在于 APP，如果只是打打电话或者发发短信，那么智能手机的功能可能只用了 10%不到， APP应用才是智能手机的核心价值，当广告客户的管理层使用 APP的时间多了，就自然会认可这里的广告价值。 APP数字营销在汽车企业里已经大量使用， 2010年12月，奔驰中国成为了全球首个应用 DSA系统的厂商，并将该系统命名为具有奔驰特色的 “e-Star”。此后，北京现代、东风本田、一汽奥迪等 20多家汽车厂商和经销商也开始将 ipad等移动设备用于 4S店内的销售与管理。 APP让营销多元化 汽车 APP营销完全解决了很多传统营销解决不了的难题：购买前，消费者查询各种指标进行比较；购买中，消费者查找经销 4S店；购买后，查询售后服务，提供全方位的、细腻称心的一条龙服务，充分消除了消费者的很多疑虑，由于设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把 APP当成一个简单卖车的窗口。 由于汽车 APP营销充分个性化的传播特点迅速成为营销新宠，各汽车制造商们也正在用各种方式努力地将 App融入车辆，他们既研发自己的程序，也与 App供应商合作，让汽车快速走进了 APP时代。就目前来看汽车 App软件，多集中在导航、行车数据、实时路况、音乐和娱乐服务、车辆故障诊断等应用。根据不同的整合技术，汽车 App可归类成三个类别：汽车内建型、随身装置型、网络云端型。由于生产成本和市场需求的不同，这三种类型的汽车 App也有不同的发展机会。 选择与APP联姻另有隐情 汽车营销入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同样可以在知名汽车行业网站上做，为什么选择与 APP软件合作呢？ 首先，汽车品牌发力移动营销， APP是个非常好的选择，是 “移动 O2O”的载体。目前移动互联网增长速度很快，真正的O2O模式还靠 “移动 ”来实现，用户可以通过手机客户端随时随地发现产品价值、优惠信息等，而便携式移动终端的功能，用户身份和用户可追踪字符位置的唯一性，将促进移动 O2O发展。其次，符合当下年轻消费群体的阅读习惯和购物习惯，但需要解决购买后的粘性和口碑良性传播的挑战。最后， APP还在几何增长，苹果公司于 2008年推出 AppStore，最初其中只有不到 500个APP应用，但在随后的三年时间里，这个数字已经增长到 50万个，累计下载次数更是高达 150亿次。随着以为 Android、Windows Phone、BlackBerry OS为代表的智能机的不断发展与壮大， APP的市场空间将不可估量。 对于目前车企移动营销的试水，业内人士认为，品牌要在 App之外尝试更多的组合。要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，敲门砖是不够的。因为不同的方式对应不同的人群，比如 App爱好者可能主要是年轻有活力的人群，但这仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试不同的方式。 标新立异才有出路 无可否认，这是一个追求个性的时代，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈 ——无论任何产品。从产品时代来说，就是那句人无我有、人有我优。那么人优呢？就如同实用、信息查询类的 APP，与世界上大多数产品一样，他们面临同一个问题：产品同质化。同时，个性化也意味着人性化，个性化的另一个层面是受众能够获得个性化需求的满足，比如不少汽车厂商推出的定制车身颜色、内饰、轮毂等方向的 APP产品。那么，同一个 APP产品能否给予不同的受众不同的感受与满足呢？ APP的营销时代，还有诸多问题需要寻找答案。客观来说，至少在我国， APP正处于起步阶段 ——即便汽车行业往往处于领先的位置，汽车在互联网上的投入也说明了这一点。我们不知道无线网络时代成为主流的时代还有多远，但可以预见，一旦这一天来临，手机，以及 APP，必将成为时代主角。 汽车品牌网络宣传发展到今天，模式的创新显得步履维艰，如何跳出这个传统宣传圈成为很多汽车企业想要创新与改革的地方， APP时代的到来似乎解决了这个问题，因为近几年移动互联的发展势头很猛，而且用户黏性与便利性等方面都有得天独厚的优势。 APP营销可以让企业从主观营销走向数据型营销，而且数据营销的优势又是传统主观营销所无法替代的。 远程控制得心应手 APP软件的功能不仅仅作用在汽车的各个营销环节，在远程控制领域也有自己独到的优势，不少汽车公司通过手机 App与具备车载互联的系统紧密结合，车主通过安装在手机上的程序，可以远程、实时监测爱车的多种状态信息，包括剩余油量、电量、续航里程、胎压、车内外温度、车辆位置、车速等信息，还能够直接执行车辆定位、远程启动、远程熄火、远 程自检等。如果是插电式混合动力车、电动车，还能够随时在手机上显示出充电状态，或者通过手机远程设置，随时给停在车库的车充电。 车辆行驶过程中难免出现各种不可预见的状况，能够在意外发生时，及时有效地获得道路救援，用起来可能比获知续航里程更为有意义。宝马、奥迪目前已相继推出了针对车主的道路救援信息 App程序，一旦车辆出现状况或是需要某些售后服务，都能够随时通过 App查询到最近的服务中心、拨打救援电话等。而车辆状态信息也能够自动通过手机程序远程提交到服务中心，方便救援队伍及时找到车辆位置以及车辆的故障数据。 APP软件的功能还不止上述这些，当你的爱车上路之后，会面对路线寻找、驾驶、违章、交通事故、车险等等问题，不用担心，这些在网络上都能找到相应的 App。 是机遇也有挑战 不少汽车企业在车载 APP尚未形成真正的市场之前，主动开放自己的车载电子平台进行 “卡位 ”，而 IT巨头也试图依靠自己在多个平台通用的操作系统和强大的 APP开发生态，对汽车这个巨大的传统行业进行一次 “入侵 ”，尽管汽车厂商们都在不遗余力地将自己已经开发出来的车载电子平台 “移动互联化 ”，但对于 IT巨头们来说，将自己的移动 OS平台和 APP“植入”汽车，也是一个可以实现的梦想，或者说干脆让手机或平板电脑取代车载电子系统。 车企与 IT企业的这种合作，从发展角度来看不管对汽车还是 IT企业来说都是一次千载难逢的契机。毕竟，目前的 iOS和 Android设备都有着广泛的分布性和承载能力，众多开发者团队更使其在扩展能力上占据很大优势，许多车主在驾驶途中通过自己的手机或者平板电脑进行导航、寻找目标已经非常普遍。如果考虑到网络应用、蓝牙连接甚至在同步、便捷和智能等方面的优势，无论是 iOS还是 Android设备都具备较大优势 ——利用手中的 iPhone或者iPad可以完成车载系统的功能，这无疑将具有巨大吸引力。 随着硬件、软件、接口等标准的逐步统一，车载 APP的通用性也可能越来越好。将来这个市场可能不只是汽车厂商或是IT巨头的战场，也是诸多 APP开发者和企业的战场，谁能率先进入这个专业领域开发并厘清各方面的利益关系，谁就有可能抢先胜出。 互动与趣味 APP营销的又一大特点就是消费者的互动性与参与性要明显优于其他网络营销模式，这也是移动互联终端的优势，不管在家里还是在任何地方都可以轻松参与互动，这是传统互联营销所不能比拟的。在当今社会消费者除了完成购买产品外，还非常热衷参与互动，这也是 APP营销的乐趣与独特的亮点，和传统互联不同因为它不受地域限制。 在当今社会，顾客忠诚度并非一成不变，要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场， “一对一 ”的无线互动营销，与消费者形成互动、互求、互需的关系，并让消费者之间形成一种良性的互动，对于品牌营销大有裨益。目前多数厂商是否重视第一种互动，并且认为在无线互联网来临的时代，这是厂商从未有过的机会：能够站在每一个细分群体面前；实际上后一种互动，是以往的传统网络中难以及时获得并成型的，随机性也大大增强。 从这个意义上来说，以品牌传播为主要诉求的 APP产品，生动有趣，可以认为是一种必需，而并非 “有”比好玩更重要。停留在 “有”与“没有 ”的阶段，仍然是 APP移动营销的初级阶段。我们可以对目前移动终端的汽车 APP做一些粗浅分类，比如游戏 /社交 /娱乐类、实用 /信息查询类、产品信息查询类，但谁 “规定 ”娱乐类就天生有趣，而产品信息查询不能有趣、好玩？ 车企纷纷试水 随着 APP的快速发展，近几年汽车企业比如奥迪、宝马 MINI、福特、大众、斯柯达等汽车品牌，已经将智能手机和移动互联网作为其品牌广告投放的重要渠道，而且在力度上也在逐年加大，这也直接令 APP移动营销成为汽车品牌营销领域的最新看点。 APP让经销商服务更周到 APP营销与经销商的合作让APP的功能大放异彩，同时也用一种全新的模式来为经销商的营销注入新鲜血液。APP可以显示经销商库存车辆，并对重点车型进行优先推荐，此外其常用的功能如车型对比、查询、排序、保存以及互联网络共享等都一应而全；在售后服务方面，则增加了实时服务表单系统，并且受理服务预订，同时可以用于服务反馈的收集，还提供实时的经销商查询和道路救援系统。 这些APP系统可以充分整合汽车营销与4S店营销的各个方面，化零为整，让管理、营销、服务、售后变得更轻松，彻底颠覆了传统营销模式过于单一、目标不够明确的弊端。
