爱华网文／本刊记者陈阳 发自广州携程(Nasdaq:CTRP)是一家什么公司？这似乎不是一个问题。作为一家明星公司，携程以“在纳斯达克上市的中国概念股”而为人熟知。而更多的人则是因为携程拥有良好的业绩而去关注它。早在去年4月，携程的市值就已经达到了15亿美元，是同在纳斯达克上市的e龙的5倍。据2007年一季度财报显示，携程第一季度净收入为人民币2.32亿元，同比增长49%；第一季度毛利率为79%，净利同比增长35%。“本质上携程是一个旅游服务公司，但是携程又运用了先进的技术手段和管理理念。打个比方来说，携程是既有小米加步枪，又有导弹、原子弹。我们有传统的终端手段，还有互联网、呼叫中心等新的营销手段，是运用先进的现代技术和流程管理对传统旅游行业的改造。”携程CEO范敏告诉记者。在第一波互联网浪潮中诞生的携程最初也像那个时代的大部分网站一样，玩的是新旧媒体概念，只是一个简单的旅游信息平台。业内人士分析说，作为一家互联网企业，携程因为跟传统旅游产业的结合而找到了盈利模式，从而避开了互联网泡沫，存活下来。而作为一家旅游企业，携程则因为对传统旅游业进行了技术化的改造，才终于有了今天的成就。aihuau.com从携程创立的1999年至今，有越来越多的企业介入到在线旅游服务行业，或者说旅游电子商务行业，它们的身上和携程一样，有着两个行业的鲜明特征。2006年3月，港中旅旗下的芒果网正式运营，前期投资达到了4亿元。2006年末，e龙网斥资4000万元大手笔促销。此外，还有中国通用旅游网、游易、遨游、乐天、安旅、九游、同城等，几千家类似的中小网站纷纷参与竞争。整个中国旅游业的格局为之一变。有数据显示，国际上在线旅游占整体旅游市场的25%～30%，而在中国，2006年在线旅游仅占整体旅游市场的3%，可谓前景广阔。很多传统旅行社在市场竞争压力下，也为在线旅游的前景所吸引，纷纷由线下发展到线上。“．COM化的旅游公司还会有很快的发展，前景很好。实际上并不是所有行业都能因为互联网的存在而对其产生革命性的影响，而旅游行业恰恰是最容易为互联网所推动的行业，并且这种推动力量在中国会越来越强大。所以，我觉得旅游业的．COM化会是一个长远而强健的发展趋势。”范敏说。核心竞争力行业观察家对携程商业模式的简单化描述是：通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、航空公司等供给方的双方数据库，一边吸引庞大的会员卡客户群体，一边向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己获取更高的佣金。携程扮演着航空公司和酒店“渠道分销商”的角色，业务核心以机票预订、酒店预订、度假业务和商旅管理为主，吸纳目标商务客户成为会员，同时后台采用在线预订加呼叫中心的模式。这是典型的供应链系统集成管理，通过供应链的系统集成能力来实现价值增值。而像e龙网、芒果网以及南湖国旅8226;西部假期“触网”而创建的7假期网等，它们所采用的模式都与携程网类似。互联网容易形成风潮就在于模式几乎是透明的，后来者很容易照搬整体架构和模式，可是，携程一直都稳稳地处于行业“一哥”的位置上。根据艾瑞市场咨询的统计数据，携程2006年占到中国网上旅行预订市场份额的54.2%，e龙为17.8%，芒果网则为4.6%，分列行业三甲。携程为什么能稳坐行业头把交椅？携程网CEO范敏给出的解释是：“虽然市场上有许多后来者模仿携程，但是它们还是有一个过程要走的。携程的一套听起来并不神，但是要能真正落地，方方面面都做好，就神了。携程领先在规模、体系、理念和技术上，现在我们做了七八年，才做到这个水平，我们起步比较早。还有一个简单的原因是，我们有一个好的团队，有好的执行力。我们强调标准化的服务，这个体现在整个体系上，是用一种体系化、制度化的方式来提供优质服务，不是像传统旅游行业，今天心情好就对你好点。”“旅游行业的分类，准确地说应该分为批发商、零售商，也就是直销。因为不管是门市、呼叫中心还是互联网等，这仅仅是工具性的分类，最后都要落地到批发还是零售上面。”范敏认为传统旅行社向线上的努力没有见到实效，完全是因为认识错误，它们没有定位为一个电子商务平台。中国通用旅游网CEO倪学军也认为，现在有很大一部分旅游企业还停留在门市时代，就是等着人上门，它们对于互联网的认识还仅仅是媒体、平台，而不是分销渠道。旅行社、酒店、度假村等等，其实是一整条服务链，消费者可以从链条的每一个环节进入服务。而传统观念认为，旅行社实际上是处于服务链的末端。随着个性化消费时代的到来，越来越多的消费者已经不再满足于传统的组团出游，他们希望个性化的需求得到满足，也更愿意在旅游资源分销商的帮助下自己设计旅游路线，自己安排旅游时间，在这种个性化旅游趋势下，旅游者对信息服务的依赖程度就会越来越高。现在业内都不愿意提旅行的概念了，因为大市场正在由旅行向休闲转换的过程中。旅游、旅行的概念相对比较窄，很多人可能不愿意出太远的门，而是愿意以放松的心情，四处去逛逛。这样一种消费者观念的变化也就是市场的变化。这其中的机会传统旅行社不一定能抓住，而且这种市场变化对酒店、航空公司这些资源提供商是有利的。在这种市场上，其实不需要旅行社或者类似的角色，只要资源提供商能及时、准确地把自己的资源提供给消费者就行，这就需要一个渠道分销商。“互联网的出现，旅游网站的出现，最主要的威力是直销。比如说，电子客票出现了，就对票务代理带来直接威胁。因为没有了中间环节，航空公司就可以把价格调低，向消费者让利，最后双方获利。”倪学军表示。
业内人士预测，传统旅行社的市场份额将会越来越少。黄金周的时候，有很多旅行社的人感到疑惑：为什么路上堵了那么多的车和人，就是没有人来找我们呢？这主要是因为，有许多人到了当地会直接找到酒店，自己订机票。另外就是因为互联网的出现，信息的传递变得相当容易。可实际上，真正的网络分销时代并没有真正到来。到目前为止，国内在线旅游业务绝大多数预订还是需要通过电话完成。携程的收益就有70%来自于呼叫中心(Call center)的电话服务，直接的网络收益只有30%。“为什么携程把自己定位为互联网企业，是因为这是它的发展方向。准确地说，它应该被称为IT企业，是以信息技术为手段的，比如其早期的收入主要来自于呼叫中心。”业内人士评价说。国内互联网用户近几年虽然有了很大增长，可是相对于移动、电话用户在中国曾经经历过的爆炸式增长来说，依然显得普及率太低。因为互联网用户每年以30%的速度增加及其与旅游市场目标客户的高度吻合，使得大部分传统旅行社都有自己的网站，但是死掉的也有很多。“前些年，有些网站在建设上投入很大，各方面都很先进，但是因为这一块市场还不成熟，甚至网民的数量还没有达到一定的规模，无法支撑出这一市场的充沛利基。这就好比辛辛苦苦建了停车场，才发现原来大家都没有车。”业界人士表示。客户需求的变化直接导致了企业经营手段的变化。有着上千年历史的服务业之所以被称之为新型就在于呼叫中心和互联网的全新服务手段。从理论上讲，携程、e龙、芒果网等大大小小的网站并非真正拥有产品，所能提供的只是一种纯粹的服务。“我们说‘服务2.0’，这是相对于传统的1.0的一个创新。1.0时代，不是大规模的企业化的运作时代，而是小规模的夫妻店的样子，我年轻的时候，这种形式很多，但是现在20年过去了，几乎没有人再愿意去这种店。就像你一个小超市，没有多少人愿意去一样，现在大家都喜欢麦德龙、家乐福这种大型连锁超市，零售服务业发生了很大变化，旅游零售业也发生了很大变化。携程可以说是第一家可以大规模复制的旅游企业。”范敏表示。“携程是旅游行业企业化运作程度最高的公司之一。不是传统的那种作坊式，它是一个团队在作战，能够根据市场变化及时调整，这是携程的优势之一。很多旅游企业都希望像携程那样做到服务的标准划一。”一位业内人士评价说。“服务2.0”：“中国服务”的未来之路社会性网络概念的兴起让互联网迎来了Web2.0时代，而基于互联网等信息技术，服务行业也渐显“服务2.0”之势。B2C概念在中国培育了当当、卓越、淘宝等销售“有形产品”的网上商城，也让服务领域的企业创设了平台销售“服务”这种“无形产品”。在旅游服务行业，“缺乏行业标准”“服务品质差”“价格欺诈”“信息不透明”等1.0时代的病症似乎随着信息技术的嫁接迎刃而解。在蓬勃发展的新兴服务企业中，除携程以外，还有很多类似企业。创办不到5年的淘宝网2006年的交易总额已经超过易初莲花、沃尔玛各自在中国的全年营业额。招商银行网上银行的服务、如家酒店连锁、汉庭商务连锁等，从企业诞生之日起，网上交易平台的打造、连锁经营理念的推广、网络技术的运用就异于传统的运作方式。深入研究这些“服务2.0”企业可以发现，它们都具备了3个共性：模式创新，提供一站式便捷服务；管理创新，将优质服务标准化，实现大规模复制；内涵创新，借力网络技术实现服务内涵创新。携程对“服务2.0”的定义是：以高科技为手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新、内涵创新；以交互性、工具性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化或标准化服务。“服务2.0”与传统服务业具有传承关系，但是服务水准与以前相比又不可同日而语。携程的目标是：客人旅行时所需要的一切，都能在携程找到解决之道。例如，携程的机票预订平台开创了前所未有的一站式便捷服务。以前购买异地机票有太多麻烦，现在只要轻点鼠标，就可以在四五十个城市实现异地订票，如果需要即刻有服务人员上门送票。看上去不复杂的运作，但其后台必须有强大的网络操作平台来实现数据交换与流程监控，确保服务流畅。“最初，中国旅游行业没有产业化，都是作坊式的，企业提供的完全是个人的服务方式。携程则把每个产品予以标准化，形成网络规模，然后通过效率的提高和服务的提升来赢得携程的剩余价值和盈利。”范敏说。呼叫中心的建立是携程的成长中至关重要的一步。而通过管理创新，将优质服务标准化，实现大规模复制，也恰恰是“服务2.0”的重要特征之一。携程的呼叫中心从最初的两三个人发展到现在，已经拥有2400多人，是亚洲旅游行业最大的呼叫中心。看来杂乱无章、没有规律、主要倚重个人服务技巧的旅行服务，在携程被变成了分段操作、标准化流程管理的运作。携程在国内首创旅游行业的六西格玛管理，“用制造业的标准来做服务行业”，使其呼叫中心20秒电话接通率高达90%，咨询准确率从98.1%提高到99.8%，订单回复速度也从93.9％上升到99.9％。“服务2.0”的成功，正是得益于背后科学的管理。业内人士评价说，在传统旅游行业，服务品质往往是参次不齐的，有时候品质高低甚至仅仅取决于服务者个体的素质。一方面这是技术不足所致，另一方面也是缺乏科学的管理。因为不能实现大规模、可复制的标准化优质服务，所以很多传统的服务企业很难做大做强。而以携程为代表的新型服务企业最大的优势就是标准化、可复制，资源整合能力强。当然，不得不注意的一点是，携程模式的追随者并不一定也都能风生水起。中青旅联合美国胜腾在2005年5月31日打造出遨游旅行网，瞄准在线休闲自助游市场，两年来亏损近6000万元。港中旅斥资10亿元于2006年4月推出芒果网，期望利用港中旅丰厚的旅游资源超越携程网，但至今仍处在“烧钱”阶段。e龙网2005年亏损6220万元，2006年亏损110万元。而南湖国旅旗下的7假期网也将自己的盈利预期放到了2～3年后。即使是携程自己，也提出了鼠标+水泥的概念，一方面进一步深化自己的管理体系和技术能力，另一方面又在全国各地撒网，进一步整合上游资源，做好中介的角色，强化自己的分销体系。或许可以认为，和传统旅行社相比，携程这样的在线旅游网站所带来的是服务的变化，而不是其在整个旅游行业地位的变化。范敏表示：“我们一直把自己作为一个资源（酒店、航空公司、景点）渠道的补充方，这个市场的游戏规则是，一定会有一部分市场份额是中介的，也一定会有一部分市场份额是直销的。总体来说，双方各有优势，各有优点。可能有的酒店也做直销，但是它不会像携程这样提供多重选择，给客户更多的便利。”携程、淘宝、如家等“服务2.0”企业的成功，正是源于其善于运用高新技术与现代化服务理念，对传统服务手段进行改造与颠覆，通过创新为客户提供一站式便捷服务，借助网络技术，不断创新服务内涵，并将优质服务标准化，实现大规模复制。这些企业的成功给中国服务业提供了可参考的范例：用信息技术和现代管理手段，改造传统服务业，发展“服务2.0”模式，或许正是“中国服务”的未来之路。
