手机市场的"富矿"
手机产品在中国有巨大的市场容量和增量,而二级市场(地级城市市场)、三级市场(县级市场)则是其中最具潜力的"富矿",是中外手机争夺的"焦点"市场。相对而言,2002年至2003年一季度,国产手机在二、三级市场增长更快一些,以TCL、波导、厦新、科健为代表的国产手机,显示出强劲的增长势头。
二、三级市场的手机消费者,粗略地说,具有以下特点:第一,对外资产品的品牌指认率较低,比较容易受渠道(手机销售商)的影响;第二,对售后服务有比较高的期望,希望得到购物的安全保证;第三,对一些非功能性产品"卖点"如造型、铃声、文化附加值等比较容易接受。
对于国产手机厂家而言,产品销售的主要能量来自于渠道(即人们通常所说的"推力"),因此建立具有竞争力的渠道体系尤为关键。而在这方面,外资手机企业恰恰给了国产手机企业机会。
外资手机品牌的渠道体系特点
一些外资手机品牌渠道体系的基本模式是"大分销",即在国内选择若干个大代理商,对其所代理区域不做严格划分,只是用不同手机产品品种、规格对代理商进行适度区隔,以免引发过于激烈的渠道冲突。在厂商合作方式上,外资手机厂家一般采取"灌水"的方法--即用种种手段"诱"或"迫"使大分销商回款囤货,使分销商时刻"头顶一大盆水",从而自然产生向下分销的巨大压力。
外资品牌的渠道模式在短期有效的同时,随着销售规模的扩大,产生了三方面的问题:
一是市场运作重心较高,在二、三级市场无法做深做细,尤其对零售终端这一环节的渗透力和影响力相对较弱。
二是销售规模与渠道利益出现了不协调甚至负相关关系,渠道产品销售的边际收益递减,其满意度和推力自然有所下降。渠道利益得不到保证的原因在于零售网点过密,且对部分零售商"破坏"价格体系稳定、均衡的行为控制不力。
三是面对市场变化,由于主要依赖代理商进行市场运作,自主性、主动性较差。此外,反应速度缓慢。
国产手机的"地面战"模式
针对外资手机厂家的渠道体系及运作模式缺陷,部分国产手机采取"地面战"模式。其要点是:第一,划分市场区域,基本上以二级市场(地级市)为市场运作区域单位,进行精细化操作。第二,缩短渠道长度,扁平渠道结构,贴近市场,提高反应速度。第三,给予代理商以及零售商较大的利润空间,最大限度地激发渠道的积极性。第四,厂家和渠道共同展开多种形式的助销、促销活动,激活零售终端,深化与用户的关系。第五,广建维修网点,塑造服务品牌,给予用户便利、快捷的服务保证。第六,强力维护市场秩序,保持利益格局的相对稳定性。第七,完善物流和信息系统,提高运行效率。
国产手机这种扁平化、精细化、密集式、"下移"式的市场运作模式以及"农村包围城市"的战略,与中国国内市场区域特色明显、渠道素质参差不齐、消费者"理性"程度较低的"国情"相吻合,2002年取得了良好的效果。目前国产手机的总体市场份额已超过30%。面对冲击和挑战,外资手机企业正酝酿或实施将"大分销"改为"区域分销",并且借鉴国产手机企业的经验,扩充人员、服务、影响零售终端。在二、三级市场上,外资和国产两大手机阵营的竞争将会进入新的阶段。