爱华网文／本刊记者梁树新 发自马来西亚广州某装饰设计公司的肖小姐没想到自己如此好运。7月9日，她应邀参加在广州香格里拉酒店举办的马来西亚旅游局会展及奖励旅游（简称MICE）推介会。在招待晚宴的抽奖环节，全场唯一一个大奖降临到她头上──两张广州到吉隆坡的商务舱往返机票、四晚豪华酒店住宿、多个景点套票以及机场接送等等。当马来西亚航空公司华南区总经理钟南把这份特殊的奖品送到肖小姐手里时，全场响起了热烈的掌声。这只不过是马来西亚旅游局今年来华促销浪潮的一朵美丽浪花。为庆祝马来西亚独立50周年，马来西亚政府把2007年确定为“马来西亚旅游观光年”，提出了“马来西亚欢迎全世界”（MALAYSIA WELOMES THE WORLD）的口号。中国作为东南亚最重要的旅游客源地之一，历来受到马来西亚政府的重视。今年2月初，马来西亚旅游部副部长拿督林祥才就来华进行为期6天的旅游推广活动。6月23日，刚刚履新的马来西亚旅游部部长拿督斯里东姑安南又来到北京、新疆等地进行旅游推介。里东姑安南表示，马来西亚将2007年接待海外游客的目标定为2010万人次，其中中国游客为100万人次。5月20日，本刊记者应马来西亚旅游部邀请，作为国内唯一的媒体代表飞赴马来西亚参加为期一周的“全球会聚马来西亚”（GLOBAL MEET MALAYSIA 2007）体验活动，并由此领略了马来西亚成熟而独到的旅游营销艺术。aihuau.com政府，强大的资源整合部一年一度的“全球会聚马来西亚”是马来西亚旅游部主办的一个全球性旅游推广活动，今年已经是第5届。马来西亚旅游部把来自几十个国家的媒体、企业、旅行社等代表请到马来西亚，除了常规性的买家（BUYER）与旅行社之间的商务洽谈外，大部分时间都安排了与会代表游玩马来西亚。因为马来西亚的旅游官员相信，亲身体验胜过任何华丽的广告，口碑传播更是具有无可比拟的宣传效应。今年的“全球会聚马来西亚”在迷人的海岛城市兰卡威举办，来自全球数十个国家的代表聚集在静谧的度假村酒店里开会，宛如一个小联合国。马来西亚旅游部部长拿督斯里东姑安南、副部长拿督林祥才等旅游部高官不但出席会议，会见媒体记者，还参加了具有浓郁马来风情的欢迎晚宴，身着马来民族服装与来宾一起跳舞，尽情展现了东道主的热情与亲和力。事实上，马来西亚政府在旅游业中扮演着一个非常重要的角色。旅游业的发展不仅仅是旅游部的事情，几乎所有政府部门都要承担相关的责任。拿督林祥才在接受《新营销》记者专访时介绍说：“我们政府部门之间的沟通和合作很紧密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部门之间是需要经常合作的，有点像旅游资源整合的联盟。部门之间有问题联合办公，很少有互相推诿的情况，因为我们直接向总理汇报。”正是由于政府部门强大的资源整合能力，马来西亚举办了很多国际性的比赛和活动。这些国际赛事同时给马来西亚带来了更多的游客和美誉度。据林祥才介绍，今年马来西亚将举办50项大型活动以庆祝独立50周年，其中包括马来西亚国油一级方程式赛车锦标赛、马来西亚国际航空展、槟城世界音乐节等，虽然很多活动可能都会交给专业机构去操办，但政府在其中的战略规划与指导作用无疑是显而易见的。为了让政府旅游部门与市场实现无缝连接，1992年，马来西亚旅游部还特别成立了马来西亚旅游促进局（简称大马旅游局）作为辖下的半官方机构，其基本职责就是促进马来西亚旅游成为国际性旅游、会议、展览及奖励旅游的“首选目的地”和“最佳旅游地”。简单来说，大马旅游局相当于马来西亚旅游部的一个市场部门，更多的是承担与市场需求接轨的组织与服务工作。马来西亚航空公司华南区总经理钟南打了一个比喻：“旅游局相当于一个中介的角色，可以把旅游产业链中不同的资源整合和对接起来。这比我们企业之间私下合作要有效得多。”以7月份这次来华促销为例，大马旅游局就组织了旅行社、马来西亚航空、专业会展公司、酒店度假村、景区等十几家机构，分别在北京、天津和广州三地进行推介，每个城市都吸引了众多媒体和企业前来观摩。政府对马来西亚旅游业的影响和促进还体现在对全国旅游资源的控制和旅游产品的研发上。与久负盛名的吉隆坡和马六甲等重点城市不同，位于马来半岛西北海岸、风光旖旎的海岛兰卡威（LANGKAWI）跟它的名字一样充满超然物外的海洋气息，绵延数公里的白色沙滩、碧玉般湛蓝深邃的海水、静谧的乡村美景和大片稻田，会令来自世界各地疲惫不堪的都市人找到“天堂在此”的感觉。但政府并没有急于让其充当赚钱机器，而是很有节奏地进行资源开发和游客导入。林祥才进一步向记者解释：“马来西亚旅游部目前有八项推广主题，分别是生态、农业与民宿、购物、海洋、宗教、保健、教育和体育。我们既要通过这八大主题把马来西亚推销给全世界，更要充分保护马来西亚珍贵和天然的旅游资源。兰卡威目前正处于开发初期，所以我们不希望一下子涌进来很多游客。”这一点，记者在从吉隆坡转机至兰卡威时得到了证实。因为100多个座位的支线航班空空落落，最多坐了1/3。在兰卡威整个海岛，绝对没有人山人海的喧闹，这使当地的自然生态包括红树林等都得到了很好的保护。政府的沉稳心态和良苦用心能得到旅游界的理解吗？新加坡阿曼集团旗下一个位于兰卡威海边的森林度假村用漂亮的业绩证明了政府决策的正确，这个五星级的森林度假村最低的客房收费是每晚400美元，但却吸引了大批来自欧洲和东南亚的中产阶级游客。这家度假村的一位经理告诉记者：“我们主要的卖点是森林加海滩，很多客人非常喜欢这种置身大自然远离城市的感觉。我们这里非常清静，早上可以听着鸟叫声起床。这些都得益于政府对旅游资源富有计划性的开发和对游客数量的控制。”与兰卡威类似的以兜售阳光、海水、沙滩为主的海滨城市还有槟城、沙巴等，林祥才显然对这些明星海岛寄予厚望。他认为，随着深度旅游观念的推广，非海边城市的游客越来越喜欢海岛旅游，而马来西亚在这方面有着得天独厚的自然优势。而怎样持续保护这些优质旅游资源，将是旅游部和国内旅游界要共同研究的课题。体验营销与文化营销的双节棍“只需探访一个国家，便可尽享亚洲魅力”，马来西亚以“亚洲魅力所在”给自己的国家一个清晰的定位有着足够的理由。亚洲的三大古老文明──马来文明、中华文明和印度文明，在马来西亚汇聚、融合，并与当地原住民文化相互激荡，造就了马来西亚独特的多元文化。最典型的莫过于当地的语言文化，马来语、英语、华语、粤语、闽南语、客家话等等，几乎都可以在马来西亚使用。在这样的文化背景下，马来西亚的旅游营销在很大的层面上属于文化营销的范畴。无论是民族文化、宗教文化、语言文化还是饮食文化，乃至殖民地文化，每个文化面都可以做出很多旅游文章。马来西亚最具历史沧桑感的城市应该算马六甲（MELAKA），从最初的马六甲统治者马来君主到后来的葡萄牙、荷兰和英国统治者，几乎每个时期都在今天的马六甲留下了历史的印痕与情怀，吸引了大批来自世界各地的游客前来感受久远的历史风烟。马六甲旅游局一位负责旅游规划的陈小姐告诉记者：“马六甲的核心旅游资源就是丰厚的历史文化与多元的民族文化。虽然现在的马六甲已经具备了所有现代城市的元素，但最为宝贵的建筑与历史才是这座沧桑城市的灵魂。如果你来到马六甲的荷兰街，就等于站在了这座城市的心脏上。”从政府部门到旅游企业对此观点都没有分歧，因此他们在历史和文化体验活动的策划上下足了功夫。据介绍，在马六甲至今仍然有很多印度和荷兰人的后裔，他们早年同当地的马来人联姻，逐渐形成了现在独特的种族文化和独立的居住群落。为了让更多游客体验到这种移植文化的魅力，当地旅游部门与企业联合策划包装出“印度村”“荷兰村”等文化体验景点，每年还组织村民举办热闹的“印度屠妖节”“荷兰海神节”等传统节日，并邀请游客参与其中。这种融合了历史、宗教与民俗的旅游产品受到了游客的普遍欢迎。在马六甲一条古老的街道上，一座有着300多年历史的中国式老房子被马六甲旅游局作为重点保护文物和必游景点推荐给游客。有意思的是，担任讲解员的不是导游，而是这座房子的后人，一位有着典型中国面孔的女士。但她已经不会说华语，只能用流利的英语为游客作介绍。马六甲旅游局的陈小姐向记者解释：“她的祖辈据说是当年郑成功的部下，后来与当地马来女子联姻，便定居在此。前面几代人还会说华语，但传承至今，华语已经断层。游客从她的身上，可以直观地感受到多种文化融合和演变的过程。”如果说马六甲是以历史的高远与厚实吸引游客的话，那么作为首都的吉隆坡（KUALA —LUMPUR）则是以富有动感的国际大都市形象展示在全世界游客面前。88层的国油双子塔作为吉隆坡的标志性建筑，当之无愧地成为吉隆坡乃至马来西亚的第一名片。大马旅游局一位官员向记者介绍：“我们把吉隆坡定位为梦想之都，这里是购物天堂，也是美食之都；这里有历史遗迹，也有现代建筑。不同的游客不同的个性可以获得不同的体验，而且这种体验会让他们印象深刻。”此外，吉隆坡的另一著名景点云顶娱乐城更是以拥有世界第二大赌城的卖点每年吸引着1000多万游客前来一试手气。
马来西亚旅游部副部长林祥才对记者强调：“很多中国游客过去都比较喜欢跟着新马泰的7天团，但来过马来西亚后，才发现短短的一两天行程远远不够。现在，专程来马来西亚深度旅游的中国游客越来越多，因为这样他们才能很好地体验马来西亚的魅力。而我们非常重视游客的体验和口碑相传，因此，现在我们无论是在基础设施还是专业服务上，都更注意细节了。”会展与奖励旅游的诱人蛋糕最近，云顶娱乐城驻广州代表处的业务拓展副经理肖骊特别忙，因为她也是马来西亚旅游局来华促销团的团员之一。与以往不同的是，这次主要是针对会展与奖励旅游的推介。MICE，正成为马来西亚旅游界非常看重的一块旅游细分市场。据马来西亚旅游部统计，2006年前来马来西亚参加会议的旅客人数为820243人，占所有入境旅客数的4.7%，比2005年的773562人增长了6％。2007年头两个月，前来马来西亚参加会议的旅客人数为119464人，旅客人数最多的前5个国家为新加坡、日本、印度尼西亚、中国和泰国。会议与奖励旅游，正在成为令人瞩目的一块旅游大蛋糕。在5月22日召开的“全球汇聚马来西亚”会议上，马来西亚旅游部宣布成立会展奖励旅游的直接部门（MICE Directory）。这一部门将与马来西亚航空合作，向全世界推广前来马来西亚举办会展与奖励旅游。此举背后的深意是，原来马来西亚旅游业主要集中在休闲度假旅游和观光旅游，现在马来西亚将把促销重点放在会展旅游上，并将会展奖励视为马来西亚旅游业长期发展的重要利润增长点。MICE市场的重点开拓战略可以看作是基于马来西亚的会议资源优势和商务活动操办经验而建立的。马来西亚旅游部部长拿督斯里东姑安南更是信誓旦旦地表示：“马来西亚提供完善和先进的展场，能够满足所有MICE筹办单位的需求。而且马来西亚现有2336家旅馆，总共提供157251个不同等级的房间。因此马来西亚已经准备好应付任何大量住宿需求。”但据记者了解，马来西亚进军MICE市场其实也是迫于现实的压力，首先，不少旅游线路和产品已经陷入模式老化、创新不足的困境，除了新开发的一些海滨城市还能以天然优势吸引游客外，大部分城市景点和线路不可避免地沦为“到此一游”的摆设型产品；其次，低价竞争同样存在于马来西亚旅游业，因此，如何提高旅游品质、开拓旅游蓝海便成为了马来西亚旅游部门迫切需要解决的问题。但是，MICE作为新兴的旅游产品，需要一定时间的培育。比如对于中国很多企业来说，就未必能很快接受这种高成本的旅游活动。肖骊目前的主要工作就是与国内众多企业负责人保持深入沟通，说服他们接受MICE概念，把一些重要活动或年会放到云顶娱乐城去开。为了让客户亲自体验云顶娱乐城的会议设备和服务，她甚至向总部申请了好些免费赴云顶娱乐城游玩的名额给目标客户。“主要是以跨国公司和国内的大中型企业为主，它们是MICE的重点客户。”马来西亚航空的钟南也十分看好MICE市场。他认为这是一个非常有开发潜力的市场，尤其是在东南亚，马来西亚在MICE市场中有很强的竞争力。“此外，大家一起做这个市场，可以把旅游产业价值链上的各个环节打通，比如航空、酒店度假村、景区、专业会展机构等等，完全可以在旅游部的组织协调下，实现资源共享和价值分享。”为了吸引更多商务游客，马来西亚旅游部联合多个政府部门出台了很多政策，比如，如果一个奖励旅游团超过1000人，可以派警车开道，并由当地旅游局主要官员出面接待，为这些团体举办招待晚宴等。沙巴旅游局则承诺，奖励旅游团体超过100人，旅游局即可在机场举行沙巴传统欢迎仪式，并协助快速通关。政府对MICE的重视可见一斑。反观国内旅游业界，无论是政府相关部门对旅游资源的规划和保护，还是旅游主管部门与旅游企业的互动支持，与马来西亚相比，都有明显的差距。比如丽江、周庄等古城名镇的人满为患，比如各个省市对当地旅游资源的疯狂开发，比如政府在旅游产业链中的集体缺位，等等，无不警示着我国旅游业的病态侧面。 从这个意义上，有着集体作为和骄人业绩的马来西亚旅游业可以作为国内旅游界的正面教材。
