梦幻西游群雄逐鹿 群雄逐鹿 胜者为王



今年春天,国产手机正站在一个微妙的门槛边:尽管在2002年打了一场翻身仗,取得了辉煌的成绩,市场占有率已达30%,一些厂商预言2003年占有率可达到60%,甚至提出2004年要达到80%;但2003年国产手机能否在现有基础上上跃一个台阶,由手机新贵蜕变成贵族世家,对所有国产手机生产商来说,仍是一个未曾尝试的挑战。

2002年,国产手机市场竞争的——大特点—漂亮的外观成为制胜之本,“明星效应+广告炒作=品牌+利润”。一时间,镶钻的外壳、优美的舞姿、地毯轰炸式广告、最靓最酷的形象代言人,手机被批上时尚的外衣,成为时尚消费品,而往往被忽略了其作为方便快捷的通讯工具的使用价值。

 2003年的手机市场,并非是2002年的简单延续,2002年是国产品牌手机的翻身年,而2003年,业内人士预言,将是手机市场的洗牌年和生死年,国产手机生产商面临内忧外患。

首先是产能严重过剩的问题。自波导的1000万支手机问世后,各国产手机生产商开始把产量上的竞争作为当前追逐的主要目标,包括TCL、熊猫、南方高科、中科健在内的厂商纷纷扩大规模,明确今年目标要达到1000万支以上。截至2002年底,国产手机生产商有36家,总年产能已达2.5亿支,约占全球总产能的一半,再加上预备进入的奥克斯和创维等厂商,2003年手机市场将严重过剩,这已经是大家不言而喻的事。去除出口海外、换机和新增用户,仍将有七八千万支手机卖不掉。

其次,技术研发的局限性是制约国产手机的桎梏。手机的利润大部分来自研发和销售,但几乎所有国产手机生产商都没有芯片级的核心技术,只有少数能够自主开发软件层,大部分是贴牌生产,整机从国外拿货,再加上自己的外壳和包装。国产手机研发和批量化生产力量的不足,使国内厂家无法在用户群最为庞大的中低端市场获得空间。而若不能真正在批量规模制造与自主研发方面取得突破,市场占有率只能是空谈。

第三,来自跨国公司的压力不容小觑。我国手机用户突破2亿,成为全球第一大手机市场,但是普及率远远低于欧美国家,手机市场还有很大增长空间。中国是世界公认的最有活力和发展潜力的国家,据专家预测,2003年,中国手机时常销售量将达到6000万支。如此丰厚的蛋糕,自然吸引众多手机巨头蜂拥而来。中国是摩托罗拉、诺基亚、三星等公司全球战略最重要组成部分,摩托罗拉、诺基亚在中国手机市场销量高居状元、榜眼,年销量均超过千万支;而三星、LG则是中国国内厂商的战略合作伙伴,及芯片、机型的重要供应商,它们的加入只会使本已白热化的竞争更加沸腾。

有了压力,才有发展的动力。面对国外厂商咄咄逼人的气势和国内厂商毫不松懈的进攻,价格战作为最常用的法宝又被祭了出来。与往年不同的是,新品种上市价格就一路下跌,而且降价筹码押在面世不久的彩屏手机上。降价有没有作用、作用多大,见仁见智,但看一看1996年以来的彩电价格大战,就可以看出,价格战的最终结果是使厂商陷入“囚徒”困境,并没有最后赢家。

2003年对于手机厂商来说,是至为关键的一年,它们需要跨越两个门槛,一个是年产销100万支的生死关,一个是年产销300万支的发展关,这是在激烈的竞争环境中生存和发展的重要砝码。生死存亡关头,制定正确的战略和在正确的战略指导下的正确战术,是跃过龙门的关键。

通过竞争中的合作解决核心技术的桎梏。

科学技术的发展,始终是推动人类社会进步的决定力量。技术在手机产业的发展中起着主导作用,技术的进步不断地提供诱因,最终诱发产生新的个性化需求。手机屏幕从最初的黑白机,到256色,再到4096色、65000色,人们对屏幕质量的要求也随之提高。企业只有紧跟技术进步的步伐,以技术进步提升产品和品牌,才能赢得竞争优势,整个手机行业也才能进入良性循环,获得长足发展。

核心技术大多被国外厂商所掌握,一直是国产手机厂商的软肋。国产手机缺乏足够的技术支持和开发能力,大约80%的企业选择与日韩企业结成战略合作伙伴关系,采用贴牌的方式,以迅速强占市场,这无形中把自己置于“手机加工厂”的配角地位。

全球手机业的新发展给国产手机提供了极好的发展机遇。手机制造技术的发展,使得产业链发生了革命性的变化:3G技术将把人类带入全新的宽带纪元;它在综合服务中的复杂性以及在标准争夺中的不确定性,将造成市场轨迹的断裂,带动市场格局的变化,从而为我国电信设备制造商提供了跳跃式赶超的绝佳机会。谁是新标准的制定者,谁就是这场变动的最大受益者。

当然,新标准的制定,并非是一蹴而就的事。我国电信设备制造商若能把握住机遇,先行建设市场网络,培植强大的用户力量,与合作伙伴共同成长,才可能赶超先进。而对国产手机制造商来说,单个企业的研发力量和资金实力毕竟是有限的,古话说:积沙成丘,积腋成裘,若能实现行业内的竞合,在竞争中合作,在合作中竞争,合力开发核心技术和专利技术,知识共享、利益共享,风险共担,亦是一条康庄大道。

在质量和产量间求得平衡。

质量和产量的关系,并非像矛和盾般不可调和,在产量不断增长基础上保持高质量,也并非不可能完成的任务。

现实情况却似乎与此相背。2002年12月17日,波导第1000万支手机下线,在国产品牌中波导率先攻破1000万支大关,其它厂商不免有些沉不住气了,纷纷摆出一幅“大干快上”的姿势,提出今年目标是1000万,以产能来提升自身强势的形象,比拼市场份额,结果是产量上去了,销量上去了,返修率也上去了。6%的平均返修率已经是国外品牌的两倍,有些品牌甚至高达40%,但通过维修部无条件更换新手机的方式强行压了下来。

高返修率的结果,是国产手机商正遭遇空前的信任危机。有些用户宁可多花些钱买国外品牌的手机,尽管其产地仍是中国。低质量、高返修率必然造成低信任度和低购买率,进而是低市场占有率和低利润率。剪断这条恶性锁链的关键是找到质和量的平衡点。专家建议,打破恶性价格战,控制生产规模,转而以质量求生存求发展。

搞好售后服务,从而提高顾客忠诚度和重复购买率。

售后服务差,几乎是中国所有行业企业的通病。2002年,全国手机产品的投诉热点集中在质量差、维修难,有关部门手机质量问题的投诉占手机投诉的90%以上。用户普遍反映国产手机质量低于同档次的国外品牌,而且维修点难找,服务态度恶劣。广大中小城市和农村地区,国产手机销量更大,售后服务更加跟不上。

售后服务差的根本原因,在于企业管理层的概念偏差,把售后服务计入成本支出,而未想到售后服务也能成为新的利润增长点。企业吸引一个新顾客的成本,远远高于维持住一个老顾客的支出,而何以维持住老顾客,原因固然是多方面的,而售后服务是断断少不得的,有时甚至是关键性的因素。

从2003年开始,国内手机市场的主要增长点将由二、三级城市的首次购买转变为重点城市的第一次换机高潮。对于想换机的顾客来说,他是否再次购买原有品牌,或者更换品牌,在很大程度上取决于他感受到的手机质量和售后服务。售后服务代表了厂商对顾客的尊重和重视程度,试想一个对顾客不重视的企业,如何能够吸引到顾客的眼球和货币选票?

今年的手机市场,关系到众多厂商的存亡进退。无论是谁脱颖而出,靠的绝非是侥天之幸,而是综合实力整合的结果。

  

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