鱼 热水 生存 中国太阳能热水器经销商生存状态调查



系列专题:太阳能热水器行业乱象

第一部分 关于本次调查 

调查时间:3月1日—5月15日

调查对象:全国各地太阳能经销商

调查形式:电话访谈

调查范围:河北、西安、山东、江苏、浙江、安徽、江西、湖南、湖北、广西等

调查数量:有效调查电话1200个,90%经销商愿意接受调查

aihuau.com

策  划:程钰雄 陈讲运

执行和撰文:陶静

第二部分 经销商目前的生态圈

一、 牌子多而杂,经销商雾里看花

在本次调查中,1200家经销商共经营太阳能品牌近300个。其中经营一线品牌约504家,占调查经销商总数的42%;经营二线品牌168家,占14%;经营其他小品牌的528家,占44%。(如图1)

图1

其中经营皇明的90家,约占调查经销商总数的6.7%;经营四季沐歌60家,占5%,居前2位。多数品牌只有一家店在经营。关于太阳能品牌几乎所有经销商都提到了杂而多的问题——牌子太杂,经销商太多。一条街几十家太阳能经销商是很普遍的现象,其中80%的经销商同时代理几个品牌,这无疑加剧了品牌的杂乱程度。有的县城太阳能品牌可达100个,在对西安经销商调查中了解到当地太阳能品牌达800个。

太阳能热水器牌子多而杂必将导致市场混乱,这也是目前最困扰经销商的问题。虽然太阳能行业也有一些老百姓们熟知的品牌,但出于价位等方面的原因,并不能占有大部分的市场份额,绝大多数的市场被中小企业所占领。为了快速开辟市场,拉动销售,许多小企业习惯用低价来取悦消费者,市场价格战由此形成。小企业为了达到低价位的优势,盲目降低成本,产品质量和售后服务却很难保证,消费者购买后往往产生失望心理,容易造成对太阳能热水器产品的不信任,给太阳能热水器的推广和普及带来困难。

经销商普遍期望市场能尽快规范起来。有经销商希望政府能制定相关政策,强行规范市场;也有经销商表示市场的自我规范是趋势,同时也是必然。太阳能原材料的涨价已掀起市场的全面洗牌。面对原料价格的上涨,多数知名品牌都没有涨价,甚至有的还适当降低了价格,这就给靠低成本低价位生存的小品牌带来了巨大的压力。一家知名品牌经销商反映,虽然他的进货价格上涨了2%,但因为利润空间比较大,还是可以承受。因为该品牌本身在市场的认可度高,加之他的售价不变,不仅没有影响收益,反而增加了销量,创造了更多的利润。大品牌的经销商希望原材料的涨价能够推动整个行业的洗牌,加速淘汰小品牌队伍。

 鱼 热水 生存 中国太阳能热水器经销商生存状态调查
二、 经销年限越久越规范,也越有信心

在调查1200家经销商中,经销年限2年以内的260家,约占22%;经销时间3年—5年的420家,占35%;6年—9年的300家,占25%;10年—15年的170家,约占14%;15年以上50家,约占4%。(如图2)

调查结果显示,经营年限10年以上的经销商代理的均为知名品牌,长期接受厂家良好的培训,对行业前景看好。其中有60家经销商提出最近要退出太阳能热水器市场,他们的经销年限均为2—3年,都是经销一些杂牌太阳能热水器。

三、 太阳能热水器销量差异大

我们调查发现,去年各经销商年销售量差距很大,最低的年销量20台,最高的2000台。销量100台—300台的占调查经销商总数的50%;销量在1000台以上的占20%。(如图3)

有几家经销商提到一个概念——太阳能是季节性产品,一般多在春夏销售,因此,多数经销商会在选择太阳能热水器的同时经销其它产品。有的在冬季卖锅炉等取暖产品,也有的同时经销厨具、洁具等。

地区的差异也给太阳能销售带来了一定的困难。南方多雨,需要用热水的时候水温不够;广西人爱洗冷水澡,在5—11月间多用冷水,而这也是光照最充足,热水最多的时间段。

四、 厂家支持力度小 经销商满意度低

在经销商对厂家的满意度调查中,明确表示满意的人数极少,但多数经销商表示通过沟通可以解决问题。经销商对厂家的不满意主要是到货不及时影响销售和承诺不能兑现。个别大品牌的经销商反映厂家店大欺客,对经销商采用高压政策,不与经销商沟通,随意改变原定的游戏规则。但对这一观点也有经销商提出不同看法。西安某太阳能知名品牌经销商这样说:“大厂家肯定有自己的规则,这就像部队,用的是军事化管理,让你怎么做你怎么做就行,肯定有他的道理。”这位经销商带了一个毕业不久的年轻大学生,2人去年在20平方米的店面里卖出近400台热水器。

对于宣传费用的报销比例,即使同一品牌经销商给予的答案也并不相同。多数厂家是按提货量给广告费。一般小品牌给予宣传支持的很少,但会在进货时给予优惠的价格。而且很多小品牌只做当地的市场,不需要过多的宣传。大品牌厂家一般都会给予适当的广告费用支持,但多存在报销手续烦琐,耗费时间过长的问题,使一些经销商失去了做大型宣传的信心。不少经销商表示更愿意自己出费用做些小型宣传。

在谈到对厂家的期望时,几乎所有经销商都提到希望厂家多做广告宣传,以提高品牌知名度,应对激烈的市场竞争。其次关注的是售后服务,很多太阳能产品售后需要经销商来承担。很多杂牌的厂家在运作一两年后换牌子或厂家根本不存在了,一旦产品出问题,经销商怕失去信誉,影响以后的销售,只好自己承担后期的维修费用,这无疑要耗费经销商很大经济成本和时间成本。

五、 农村市场空间大 经销商信心十足

随着城市太阳能热水器普及程度越来越高,同时我国的社会主义新农村建设促进了农村市场的加速发展,催生了更为广阔的市场——农村,因此,很多经销商开始纷纷进军农村市场。调查结果显示,多数农村市场上的经销商今年太阳能热水器销量比去年同期好很多。

调查发现,农民在选购太阳能时首先考虑的是价位,一般可接受的价位为每台1000元—1500元,最低的700元,高于2000的太阳能产品销售起来很困难。有的农村没有自来水,或水压不稳定,常有停水现象,这种情况在安装太阳能时会同时配备水泵等,平均增加200元,农民一般可以接受。

开辟农村市场多采用乡镇村设代理的方式,宣传多以墙体广告为主,有条件的经销商会在农民赶集的日子拉上几台在集市做展销,或用宣传车带着样机在各村做宣传,宣传方式比较灵活。有经销商利用当地水电工做安装工和推销员。因为水电工经常去农户家做活,和多数农户都熟悉,信任度相对较高,如果农户有安装太阳能的意愿,他们在上门做水电工作的时候就会做适当的宣传。这种宣传的成交率极高。有经销商表示,他现在的客户几乎不到店里看样机,而是直接告诉型号,通知水电工上门安装。同时这位经销商表示,这种营销方式也有它的弊端——水电工拥有大量客户资源后取代经销商。他正在考虑把各村合作的水电工发展成他的下级代理商,给他们更多自主权利和更大利润空间。

对于农村市场的前景,经销商纷纷表示看好。山东巨野一乡镇经销商去年的销售量仅20台,但他的态度很积极,他说:“虽然我去年的销量不多,但分销在几个村子里,这些用户都是我的活广告,已经起到了宣传的作用。农民之间走动频繁,一个村子只要先装的几家说我的太阳能好,以后再安装的用户都会先来找我。”在农村做销售相对成本较低,像这个经销商80平方米的店面一年房租2000元,仅为城镇的10%,同时宣传费用较低,因此压力也较小。

关于“新农村建设”对太阳能行业的影响,大家说法不一,有经销商认为这是行业发展,提高销量的机遇,也有一部分经销商反映“新农村建设”反倒影响了销量。首先“新农村建设”后不再允许私自建房,农村新房少了,购买太阳能的也就少了。其次“新农村建设”统一安装太阳能,都以工程的形式,对普通零售经销商来说意义不大。

六、 城镇市场已成熟 问题依然难解决

在城镇,太阳能已被市民所熟悉,由于各地经济条件和生活水平的差异,在选购太阳能时价位差距较大,其中1500元—2500元较多。

城镇的宣传手段多样,有门市前做演出,广场做活动,电视、报纸广告,进小区做展销,赠品促销等。城市里的宣传不一定都很铺张,其中也有一些有创意的做法,花费少,效果也不错。比如山东曹县一经销商的三轮车广告。三轮车价格便宜,坐着舒服,当地人出门路程不太远,时间不太紧的情况下多会选择坐三轮车。于是这个经销商和十几个三轮车夫合作,免费帮他们修理和更换车棚,三轮车夫也允许他在自己的车上挂上广告牌。十几个三轮车常年在县城里的各个角落出现,宣传效果可想而知,而宣传费用很低。

相对农村宣传,城镇宣传遇到的麻烦与困难也较多。对于户外宣传,城管限制很多,有的甚至不允许做户外宣传活动。进小区做宣传物业往往要收一定管理费用,分一次付费和按销量提成两种,多少视和物业的关系亲疏而定。一次付费从100元—1000元不等,时间多为2周左右;按销售额提成为50元—100元/台。

调查资料表明,新建小区统一安装太阳能热水器的并不多。有经销商认为,如果政府规定开发商必须送太阳能热水器是对高档品牌毁灭性打击,开发商自主选择品牌一定会选择中低档价位的,不利于高档品牌的销售。

有经销商反映小区不让业主安装太阳能,有的只允许顶层用户安装。有小区物业在业主装修时收押金,如果装修后没有安装太阳能,押金可以退回。广西柳州一经销商反映,当地物业甚至把安上的太阳能给卸下来。他反映给市长热线,得到答复是支持安装,但对于实际问题并没有给予解决。对于小区物业不允许安装太阳能或只允许安装某一家的太阳能,经销商只能无奈。相关部门建议经销商让消费者出面,以消费者权益受到侵害要求解决,但消费者多认为多一事不如少一事,而且自己长期居住,以后还要常和物业打交道,不愿撕破脸。广西柳州这位经销商曾想把当地经销商组织成一个协会,共同面对行业问题,但最终由于力量单薄没能成功。

第三部分 经销商目前的困境分析图 

几乎所有经销商都认为牌子的多而杂是最亟需解决的问题。牌子的多而杂直接导致了太阳能热水器市场秩序的混乱,造成恶性循环。虽然经销商们普遍认为市场的自我规范是今后的发展趋势,也是必然,但仍希望有关方面出台相关政策,强制性约束市场行为,净化市场环境。

其次,厂家承诺不能实现也是让经销商们头痛的问题之一,约占调查总数64%的经销商对厂家不信守承诺表示强烈不满。相对来说,大品牌的信誉度较好,承诺基本可以实现。小品牌多只考虑眼前利益,打一枪换一个地方,信誉难以保证。另外,有的经销商自我保护意识差,在与厂家合作时,仅与厂家业务员定下口头协议,未把自己的权益落实在书面上,难免造成不必要的纠纷。

有43%的经销商提出物业设门槛,小区进入困难。有的小区物业采取强制措施,不允许业主安装太阳能;有的只允许顶层住户安装;也有的只允许安装某一家的太阳能;还有的小区虽然允许太阳能进入,但要求经销商给付一定的费用。对此,经销商们希望能借助政府的力量解决,毕竟太阳能是节能环保,造福人类的事业。我们也期待政府下一步的举措。

以上是最困扰经销商的三大问题。虽然太阳能热水器经销商面对的问题很多,但一半以上的经销商队仍太阳能市场充满着信心。关于“是否担心市场饱和”的问题,504家一线品牌经销商的回答比较统一,他们认为目前的太阳能热水器市场还谈不上饱和,普及是趋势。此外,他们也不担心普及后的市场,因为普及以后仍存在淘汰和更新。再次选择太阳能热水器时,消费者不会再像现在这样盲目,产品劣质和服务差的牌子将失去现在的顾客,而质优服务好的品牌将成为消费者选择的重点。也就是说,虽然在销售数量上可能会相对减少,但在品牌选择上将相对集中。因此,太阳能热水器普及的过程也是市场洗牌的过程,企业走品牌化发展之路势在必行。

  

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