暗战2 电影 海尔惠普暑促背后的暗战



6月8日,海尔电脑在北京高调召开了2007年暑促策略发布会,打响了IT行业暑促大战的“第一枪”。7月6日,惠普同样高调地启动其进入中国市场20多年来的第一次正式暑促,成为本年度PC暑促的又一大亮点。

海尔和惠普,一个本土一个外资,一个是PC新锐,一个是全球霸主,两者如此积极布局PC厂商一年中最重要的“战役”,其战略意图意义深远。

今年暑促触角大延伸

海尔和第一次暑促由联想集团于1997年发起。1997年,随着奔腾处理器的全面普及和Windows全面替代DOS系统,电脑的易用性得到充分提高。以学生为核心的家庭用户对于电脑的需求越来越强烈,从而迎合暑假、寒假的电脑促销活动也日益兴旺起来。初期的暑促并无统一称谓,参加的厂商比较有限,促销形式也比较单一:暑促最初的参与者只有几家国内的PC厂商,及为数更少的网络接入服务商。而联想第一次暑促,仅将台式机和打印机捆绑起来进行销售,就赢得了市场的强烈反响。

2000年以后,暑促逐渐发展成为中国IT市场上一种独特的营销模式,大小厂商和经销商纷纷利用暑促这一销售良机,通过降价、送赠品、产品免费升级或延长售后服务等方式加大出货量。从五一促销过后至6月底,这四十多天是IT行业的销售冰冻期,商家都希望通过暑促来增加销量、缓解库存压力。而消费者也渐渐形成了稳定的采购习惯,愿意持币等到暑促期间来完成最终购买。

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2003年暑促期间,IT商家大量出货,创下了暑促业绩最高峰。那时恰逢中关村的升级

改造,包括鼎好电子商城在内的新一代电子卖场应运而生。此外,当年的非典导致消费者的购买需求在短期内急剧压缩,在暑期又集中释放。据悉,2003年联想集团暑促的出货量达全年出货量的31%-32%。

2004年,微软、英特尔等上游厂商的参与,使得暑促的影响力进一步加大。2005年来,

国美、苏宁等家电连锁卖场在暑促中的地位也不断提高。在广州、深圳等大城市,家电连锁卖场已对传统IT渠道构成了冲击。

近年来,暑促对产品销量的拉动作用有所下降,但仍堪称全年IT消费市场的晴雨表。

随着IT产品的普及和其他节假日促销的并行,消费者选购时已趋于理性和成熟,不会因为看到降价、送礼就一时冲动买下产品。由于产品同质化和市场竞争加剧,暑促已演变成为厂商进行品牌推广的绝佳机会,各厂商对暑促的投入都非常大。

据悉,为了2007年的暑促,仅英特尔的投入就达几千万,方正科技更是斥资1.5亿元。

2007年,酷睿2和Vista的投入应用、大牛市下炒股热潮引发的家庭购机新需求等,为暑促注入了更多的活力。在这些因素的推动下,大部分厂商都对今年暑促的目标客户群进行了延伸,由学生扩展至整个消费市场,甚至商用市场。

海尔和惠普:2007年PC暑促两大“冲锋者”

数据来源:IDC及相关资料整理

海尔电脑2006年实现了历史性跨越,力争到2009年发展成为营业收入超百亿元的上市公司。2005年,海尔对PC业务进行调整,将原来的计算机事业部升级为本部,与冰箱、洗衣机等海尔集团的重头事业本部并驾齐驱。从2002年惨败而退到2005年复出,海尔电脑已经历了“三进二出”。海尔进军电脑的战略意图在于,面对日益变化的消费需求和迅猛发展的科学技术,在家电和IT产业实现真正融合之前,完成自己的战略部署。海尔并非想充当电脑行业的搅局者,也不是想追求电脑行业的高投资回报率,况且激烈的竞争和偏低的利润率已使该行业的吸引力大大降低。

得益于吸取之前的失败教训,通过有效整合上下游资源,海尔电脑近年来发展成为国内电脑市场上升最快的品牌。IDC数据显示,2005年海尔电脑的排名整体上升了14个名次,进入国产品牌前4名;2006年,海尔电脑的市场占有率继续攀升,笔记本业务上升至国产品牌第2名;2007年第一季度,海尔家用笔记本继续拉大与第三名的距离,高出对手近2万台。因而海尔将07年台式机的增长率目标定为100%,笔记本电脑定为200%。

与此同时,惠普2006年打败戴尔成为全球第一大PC厂商后,更加积极地开拓中国市场。惠普2002年跟康柏合并后,将个人消费电脑定为主攻方向,过去在中国一直相对低调。2006年,惠普成为全球PC市场老大,在华也加快本土化步伐,将触角伸入4-6级市场。截止至2006年年底,HP笔记本在全国建立了1710个零售店面,遍布全国280个城市,而且还在迅速向5-6级市场展开。

进入2007年后,惠普在华表现更加激进,密谋超越联想。2007年5月,惠普工程师在“中

国移动峰会”现场拆开惠普、戴尔、联想和宏基四大品牌的产品进行对比,称“宏基在偷窃”、“戴尔只剩模仿”、“联想不足惧”。

 暗战2 电影 海尔惠普暑促背后的暗战

基于其市场表现和战略目标,海尔和惠普均积极部署2007年暑促。2007年6月8日,高考尚未结束,海尔电脑就率先在京召开了2007年暑促策略发布会。具体地,海尔本次暑促携手好莱坞大片《变形金刚》,同时产品的核心部件全部升级。为确保实现销量目标,海尔暑促时继续加强与英特尔、国美等上下游厂商的深度合作。早在2006年的寒促和2007年的五一促销中,海尔就开始联手Wintel及国美等3C渠道商。本年度暑促,海尔又与英特尔、国美结成战略联盟,其中国美已于近日向海尔下达了20000台双核电脑的大订单。

2007年7月5日,惠普发布了入华20年来的首次暑促策略。惠普在全球首次针对暑期市

场进行产品及市场策略发布,也是国际电脑厂商首次大规模进军中国暑期市场,表明其在华消费类电脑市场的布局将进一步加快。惠普本次暑促形式以送礼为主,包括运动礼包、无线路由器、杀毒软件、U盘等,同时还包括产品和售后服务的升级。为提高品牌知名度、缩短与联想在区域市场的差距,惠普为暑促配备了大规模的宣传。惠普计划在1-5级城市的3000多家店面与消费者展开现场互动推广,并提供8省市个性化城市路演、16省市电视广告、26省市平面媒体覆盖及600多个楼宇电梯广告支持。

署促能否完成惊险的跳跃

PC厂商暑促应结合自身战略重点,展现自身特色,以期实现销量的扩充和品牌的提升。

当前竞争日趋白热化,暑促即便不能大幅提升销量,也有利于在气势与宣传方面压倒竞争对手。任何一些细小的变化都可能是自己超越对手或对手超越自己的条件。成功的暑促需以差异化产品为基础,确保渠道获得足够的利益,再考虑辅之以良好的捆绑营销。本年度暑促再次验证,消费者所追求的并非低价而是性价比,厂商必须持续提供创新产品和优质服务。

中国PC市场尚存变数,国产厂商需沉着应对来自国际厂商的更为激烈的挑战。海尔能否成长为能与联想、惠普等较量的一线电脑厂商,还有待时间来检验。海尔电脑正力图通过暑促等契机,借由“惊险的跳跃”来加速完成初期的规模扩张。而面对惠普伴随暑促而来的强大攻势,联想利用奥运提升品牌国际知名度的重要性提升,同时应注意打好本土4-6级市场的保卫战。作为2008年奥运会TOP赞助商,联想2007年的暑促正以奥运为主题紧密展开。

  

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