爱华网孙锐关键词:名人代言/名人/品牌代言/形象代言人/品牌管理 /品牌建设在对很多家纺行业的研究中，我们发现一个有趣的现象，每个企业几乎都有一个美女来作为代言，大家都做的事情，似乎是不会错的，而且女性也比较容易让人产生对家的联想，况且，中国品牌建立模式的初期就是：品牌=明星+电视广告。首先，信息传播环境变化。媒体的多元化是发展趋势，网络本身就衍生了众多形式的新媒体。但是这只是形式，没有触碰到事情的本质。媒体多元化的直接结果就是信息在前往目标接受者的过程中遇到的“噪音”（干扰信息）和数量及频次会更多，从而降低了传播效果。aihuau.com由此带来的不良影响是真实存在的。比如：（1）明星多了，影响力下降。现在的明星有多少？唱歌的、跳舞的、电视的、电影的、网络的、草根的、体育的、文化的、半红不绿的、好几栖的……现在的明星太多了，就好像雨后的木耳一样。明星多了的后果就是：明星数量的增加让品牌专家在遴选上费尽脑筋，他们根本摸不清对于一个明星来说，大众的态度是喜欢、厌恶还是无反应，或者态度不影响产品购买。对于同一个目标信息，由于载体太多会造成互相干扰。（2）造星过程相对速成。造一个明星需要多长时间？从现在选秀节目的情况来看，需要几个月时间。制造点绯闻，制造点矛盾，多来点丑闻，暴露点身体吸引点眼球什么的。而相比之下类似于刘天王和梁帅哥这样愈老弥帅的老明星越来越明显，而他们本身被时代赋予的沧桑和魅力是新明星所不具备的。速成的明星就好像方便面，没有“水分”就失去了味道。为了制造新闻点的某IT厂家和某牙膏选用李宇春做代言，广告很快被撤下，而李宇春也成了产品毒药就是明证。还有很多明星身兼数职，代言牙膏、代言电视、代言袜子、代言……产品本身相互干扰的结果是，只能让消费者记住明星而非记住卖点，代言费等于白花。（3）明星本身就是对自己最大的干扰。厂家使用明星代言，根本目的是利用明星的知名度和曝光率搭便车。但是制造明星的一方为了让其在众星中成月，所以自然要释放很多消息，厂家的产品信息很容易就会淹没在这些对于产品而言的“噪音”中。其次，明星带动效应减弱。近年来，明星丑闻越来越多，明星代言假冒虚劣产品的信息不绝于眼耳，明星绝对不是一个严肃的话题，文艺偶像也不是宗教偶像。现代的人们已经更加信赖自己的决策和顺应自己的生活。换言之，明星对于公众的购买决定起到的作用已经越来越小了。“喜欢一个明星，喜欢她的作品，但是不一定喜欢她的男（女）朋友，也未必喜欢他代言的产品。对于我自己的事情，还是我自己来决定。”名利是明星的，钱包是自己的。这样的理性是现代消费者很习惯的行为了。再次，群时代的突然来临。群时代是一个细分时代。很多媒体都有评价。其中比较出色的是《某周刊》小众群体的专题。而我认为，群时代是网络带给中国社会的改变。通过虚拟交流，将一个无目的机械团结时代逐渐转变为有机团结的形态。不论是MSN、BLOG还是QQ上，都形成了五花八门的群落。这些群落使得不同的人在不同的平台展示自己不同角度的色彩。这是一种分众，也是一种聚众。这样的划分让专业知识的流动更加迅速，人们宁可相信群里面的哥们，也不愿意去信奉明星，可以说，专业的技术时代来临了。
然后，产品的费力不讨好。对于被代言的产品，面临着几重危机：1.代言明星的言行危机，一旦爆出丑行，危害十分巨大；2.产品力危机，产品爆出问题，明星会用各种办法全身而退，而便车效应这个时候会十分突出，有明星的负面信息就有产品的负面信息。3.大明星混用的信息危机，一个大明星会代言很多产品，虽然不会代言同类型的，但是代完高科技又去代女性用品就不怎么样了。最后，代言明星该如何使用？这是很多企业不会去考虑的问题。企业最先考虑的是我用谁，谁的名气更大？更适合我的文化？但是如何使用明星这个最关键的问题却被很多人所忽视。我们先来看看其他行业的做法：（1）NIKE用大明星的童年，在NIKE的广告中有一个“谁是下一个小罗”的片子，从一个侧面直接触碰了很多青年人的心灵，那就是大明星现在的成就是依靠努力和坚持换来的。这种积极向上的鞭策要比说教有效，而且会让目标受众去主动追求这种奋斗然后成功的感觉。而在明星的使用上，没有傻乎乎的秀球技，而是采用了倒叙的手法来说童年。（2）阿迪达斯的广告在手法上更为有趣，他是采用了漫画的手法来让明星讲自己的故事。从以上两个广告中我们可以总结出来：*用明星的方式要有创造力。明星之所以是明星是因为他在大众视线中的某一个方面是特别被熟知的。如果方式没有创造性，那么很显然，观众会选择：看一眼吧或者看过很多了，不看也罢——明星在一定程度上意味着他已经不是新鲜的了；*使用明星的哪一面？明星的使用要深入，不能流于表面。应用明星不为人知的一面才能满足观众，影响受众。唱歌的就不要让他唱歌，或者改变一下他唱歌的环境和效果。否则你就等于免费为明星拍了一套写真罢了。*阐述积极的文化，有素质的明星在接广告单的时候绝对会考虑自身的形象和传播的文化问题。而企业在传播的过程中也一定要注意所传播文化的积极和健康意义。特别要注意的是，不要说教。明星之于企业，有运用得当的案例、比例叶茂中雅客V9的成功、蚁力神的成功。也有用明星品牌受损的前车之鉴，比如李宇春代言的高露洁牙膏。怎么用？如何用？笔者以经验说了几招，企业还要自行斟酌，不要花了大价钱买来了的只是明星的电梯侍应身份，给明星扩大了影响，而自己仅是个侍应和从属而已。综述：以上分析主要针对目前家纺行业所处的快速发展阶段的一些作法，并不排除其他方式，并且随着行业发展阶段的不断变化，需要动态地调整企业的经营方向及投入中心，这样才能真正在迅速发展的家纺市场中把握脉搏，获得先机。 （作者单位：吉林省经济管理干部学院）
