爱华网会议营销 会议营销何去何从
会议营销是在营销困境重压下的艰难抉择，是市场绝境逼出来的柳暗花明。数年来会议营销风光无限，成为撕开同质化市场的尖锐利器，众多的中小企业通过这种模式获得了超常规的飞跃，一度几乎成为保健产品市场运作的代名词。近年来，由于市场的过度透支、消费者的日益理智以及政府部门的限制，会议营销已风光不再，从业人士普遍发出了“会议营销难做”的感慨。 会议营销的前景如何？面对会议营销的内忧外患，出路何在？会议营销何去何从？ 一、会议营销的昨天——开创蓝海 风光无限在国外，会议营销早在80年代就很流行，它是直销的一种模式。而在国内，这种模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，而且只限于保健品、食品、家用医疗器械、健康电器等产品，部分企业在小范围内运作药品。在2000年至2005年期间进入最辉煌的发展期，天年、珍奥、中脉、夕阳美等企业率先运用了这种模式，都取得了不菲的市场业绩。会议营销可以迅速的使产品在市场上崛起；可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉；可以使企业在短期内收回投资；可以极大程度的利用社会资源；没有积压大额货款的担忧；投资相对较少。由于其独特的魅力及样板刺激效应，会议营销不断的在一个个的企业中被复制，从而引发了会议营销大潮，某些企业甚至将此手段作为唯一的武器进行奋战，当成了其产品的最后一根救命稻草。aihuau.com会议营销已被公认为传统企业营销困境突围的首选主流模式，特别是直销立法以后，高门槛的准入标准将众多以直销模式运作健康产品的中小型企业逼上了死胡同，而会议营销是其转型的最佳选择。（一）会议营销概念解读会议营销又叫服务营销，也有人叫它数据库营销或者是FTF（面对面）营销，简单地说就是企业建立消费者数据库，邀约目标消费者参加会议，运用产品演示、病理讲座等方法，进行有针对性销售的一种营销模式。会议营销的前身是室内活动营销，就是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境不断恶化、行业制约力加强、产品竞争矛盾重重等因素自由压缩而成的。 在会议营销中，可以见到各种销售理论的影子，比如广告营销、直销、推销、体验营销、一对一营销、事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等，会议营销是一种全栖的、复杂的、高技术度、高创新度的营销手段，它以会议为载体，融合了各派营销的精华，是众多营销的合练。在旅游中、娱乐中、宴会中随时进行销售，销售环节加快，周转便利，是直接产生销售利润的最佳途径。会议营销基本分为三块：会前、会中和会后。会前是收集消费者档案。将适合自己产品功效的消费者档案通过不同渠道收集，要求档案真实、客观、实用，收集完档案后，根据不同的状况进行分类处理，确定会议时间、地点后进行会议召开前的如现场布置、流程彩排等准备工作，并针对性地开展会前预热沟通，然后发出会议邀请通知消费者。会中是在现场进行宣销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望以实现最终销售。会后是将参与活动的消费者进行再次筛选分类，确定档案的有效性，对已购买的消费者实施售后服务，对未实现购买的消费者进行再次沟通，准备下次会议的召开。（二）会议营销模式探源迄今为止，在我国健康产业恐怕还没有哪种营销模式，像会议营销这样有如此大的争议，却还能顽强的生存。会议营销让产品不做广告投入，实现年销售数亿元变为可能，产品生命周期延长到十年还生生不熄，打破了保健品行业各领风骚两三年的戏言。是谁创造了这种营销方式呢？现在已无从判断，但有一点是可以肯定的。珠海天年、大连珍奥、南京中脉、北京基恩爱，这四家企业对会议营销的推广和影响是功不可没的。这四家企业对会议营销体系探索的灵感主要来自以下三个方面：（1）源自于三株的义诊活动营销，会议营销就是把义诊从室外搬到室内；（2）源自于传销的产品推介和培训会的灵感；（3）源自于企业自身的老顾客座谈会。在中国医药保健品营销中时间最长、影响最大、普及最快的活动是“义诊”。自“义诊”被国家取缔后，很多业内人士就开始转而探索一种更规范、更隐秘，更有可信度的新型活动推广方式。相对封闭的室内场所，针对性更强的通知方式以及健康讲座、公益活动这一明显区别于“义诊”的形式，在一定程度上解决了活动营销的规范性问题。而与此同时以安利为代表的传销企业因国家禁止传销而转入店铺营销，其原本擅长的直销、培训也演化为讲座、联谊会形式。这两类企业殊途而同归，并因为人员流动导致了两种模式的互动交流。最终形成了一种新型的会议营销模式。会议营销基本继承和发展了活动推广的“一对一”沟通、“场”效应、个性服务、方便、周到等优点。在广告造成噪音、终端开始打架、人际关系日益商品化的今天，以关爱、亲情服务为特点的会议营销对消费者，尤其是中老年消费者具有较强的亲和力和认同感。而宣传与销售也就在这种关爱、快乐的气氛中很自然地完成了。不管会议营销起源于何种营销方式，可以肯定的是：它是九十年代保健品市场恶性竞争的必然结果。低廉的入门成本导致九十年代中期全国保健品企业一哄而上，数千家注册资本只有几十万的企业，开始如狼般啃食这快健康产业大蛋糕。市场竞争的结果是企业在媒体投放力度的不断加码和终端成本的恶性提升。在这样的竞争环境之下逼迫厂家直接绕过各层通道寻找顾客，会议营销在实践中孕育而生。但由于中国的具体国情，上门入户的单人推销，因可信度低难以发展，而传销又被政府禁止。在这种背景下，以小组为单位，以传单、专刊为“武器”，以精心策划、布置的特定场所为地点，以公益性的免费服务为形式，以宣传病理、产品知识及销售产品为目的的活动推广即会议营销模式诞生了。（三）会议营销理论依据1、CRM理论（1）数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；（2）流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；（3）智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。2、4C理论４C理论的核心是强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。3、让客价值理论由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。4、一对一直接沟通理论20世纪80年代以来,管理沟通理论出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。5、顾客链式反应原理管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。传销是一种典型的链式反应过程，她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展，而会议营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。（四）会议营销核心竞争力会议营销第一核心竞争力是亲情服务贯穿于整个销售的过程；第二核心竞争力是企业对品牌深度的挖掘，提升顾客忠诚度！其实放开亲情服务不说，人与人之间原本就需要交流，多一些交流与沟通，自然多一些了解或是理解，顾客的忠诚度由此而生。二、会议营销的今天——拐点来临 胶着状态由于众多的从业人员缺乏对此模式的一个科学认知，大量企业不懂其精髓就进行不负责任的盲目模仿，从大型医药集团到几万元起家的小经销商一拥而上，一些不适合会议营销的产品也来搞，不适合的企业也要运作，市场局面混乱不堪。一支队伍，一个产品，一套方案，在无广告投入，无铺货风险，无店铺建立，到处扫荡打游击，似乎能使保健品一夜之间火爆起来。虽然也有的企业尝到了甜头，但更多的企业是举步维艰地在探索中支撑着！大多数的团队在激烈的竞争中迫于生存的压力和短期利益的诱惑，服务跟不上了、承诺兑现不了了。消费者受到了伤害，他们就开始不信任了。开始是去了会场不买；后来了是说好了去又不去；现在是好多人连真实的电话、姓名、住址都不会轻易透露了。其结果直接导致会议营销企业在市场操作时越来越难，到会率越来越低，单场销量越来越少，单人成本越来越高，利润空间越来越低甚至入不敷出等已成为公开的秘密和不得不面对的市场难题。（一）会议营销现状解读会议营销现阶段的总体情况是被困围城，处于胶着状态。具体表现为：（1）跟进者越来越多；（2）监管度越来越严；（3）信誉度越来越差；（4）竞争越来越激烈；（5）资源越来越难找；（6）利润率越来越低；（7）人才越来越难找；（8）模式越来越失效；（9）管理危机趋紧迫。（二）会议营销面临拐点 其实不仅会议营销，直销模式和广告渠道等营销模式也同样每况愈下。因为起步于二十世纪八十年代的中国保健品行业，经过二十余年的粗放发展，今天已进入深度调整期，阶段性拐点正在来临。 保健行业截止至今的所有成型的营销手段，都是不可持续的。先是大城市，富裕地区，再是小城镇、偏僻地区、农村，掘地三尺，闪电作战，一旦走完从城市到农村的全过程，便如强弩之末，灰飞湮灭了。 会议营销虽有百利，但有一弊，那就是高成本。一般而言，会议营销都不会卖单件或单盒，而是“推大单”，最低的月消费量也要300元，最少的购买量也要半年，这样一次成交的金额大约不会低于2000元。一般都在4000-6000元，上万元、甚至数万元也不少见，而且随着经营成本越来越高，单次成交的金额仍在攀升。问题的核心是，就算你说的天花乱坠，就算消费者千般想买，但能够维持每个月都拿出三、五百元买保健品的老年人又有多少？ 在中国目前特定的国情下，无论贫富地区，能够消费得起会议营销产品的老年人的比例大约就在总数的2%-5%，每年的自然增加率不超过5%。这些人群，同样也是直销、广告、体验营销争夺的对象。大家都在重点争夺这5%不到的市场，自然日子越来越难过。 会议营销今天遇到的问题，是任何一种营销模式走到一定程度都会遇到的，不过是整个中国保健行业困局的缩影。如果不能突破5%不到的焦点人群限制，降低门槛，让更多人进来，中国保健行业就会一直在低谷徘徊。整个中国保健品行业目前进入一个较长时间的盘整期。只有突破价格瓶颈，中国保健行业才会有真正的质的飞跃，也才会迎来真正的爆发，万亿产业才可能成为现实。否则，不过是在不同的营销模式间分饼，蛋糕并不会做大。 中国保健行业的暴利时代正在终结，一个“平民化”的保健时代正待来临，中国保健行业正面临历史性拐点。会议营销的拐点也自然来临，亟待升级突围。 三、会议营销的明天——战略升级 破茧成蝶会议营销何去何从？会议营销是否还有明天？答案是肯定的。会议营销仍然是保健品企业在21世纪开展营销活动的重要出路。洗尽会议营销的铅华，我们会发现，以前还从来没有一种营销模式把“顾客”放得这么高，会议营销其实就是为顾客提供个性化的服务。这是一个十倍速变革的时代，这个时代离人类自然本能的认知越来越远，随着生物科技飞速发展进入基因图谱时代，普通人和专家之间的知识鸿沟越来越深，信息不对称状况日益突出，新科技产品的销售难度越来越大，于是科普教育就成为营销必不可少的环节。这也就是会议营销能长期存在的时代背景。会议营销只要基于这个本质不变，就永远不会走到尽头，只是在不同的市场环境中做加法或减发去调整升级而已，“一招鲜，吃遍天”的机遇过后，大家比的就是“内力”。 会议营销十年创造已经在中国保健产业界书写辉煌历史，留下精彩瞬间，并仍会持续发展，见证行业变迁。目前这一波粗放式的会议营销消失之后，真正的会议营销时代才真正来临。人们不相信会议营销，并不代表人们反对会议营销，会议营销的魅力未减。不进行规范操作的单位，注定要失败、亏损并放弃这种模式。没有实力和先进管理理念的企业也不敢冒然使用这种模式了，所以市场正在去伪存真净化阶段，正处在拐点升级阶段。会议营销的互动式的沟通方式在一定程度上可以讲是代表着营销的发展方向。从中我们可以看出，会议营销虽然目前出现了一些问题，但这却不足以影响会议营销的发展前景，问题只是成长中的阵痛，只要能对会议营销正确引导、规范操作，不断的进行升级，就肯定能迎来更为崭新的明天。 毫不夸张地说，2007年会议营销正面临前所未有的大变局，2007年注定要成为会议营销的整合之年、化蝶之年。只要能完成拐点战略升级，中国会销就会破茧成蝶、一变通赢！（一）会议营销战略升级目前会议营销整体面临着竞争、突破、升级，战术泛滥和资源过度开发使整个行业面临困境，而必须运用立体整合营销方式并结合服务营销理念，辅以更符合直销法规及本地市场的营销模式，使营销不断战略升级！1、创新升级。首先回到原点，一手拉着顾客，一手拉着产品。顾客是目标顾客，产品是策划后的产品。两手中间就是传播，传播就是让你的目标顾客知道你的产品，接受你的产品，购买你的产品。会议营销也好，广告营销也好，不过是传播方式不同罢了，传播的目的都一样。当有了这样的思路，就会豁然开朗，思维就不会被那些条条框框束缚住，就进入营销创新的自由王国了；其次是“他山之石，可以攻玉”。会议营销走到今天这样比较被动的状况，跟这个圈子里固步自封的风气有很大关系。营销模式只有适合的，没有最好的。新旧不重要，赚钱才是硬道理。2、战略升级。如果企业缺乏战略规划，那么它就象航道中的船只没有了灯塔一样，没有航线也没有目标的行使，它随时都可能翻船。会议营销企业在进入市场前，就应该确定自己的航道和目标，确定目标才有可能成长为一个大企业。3、产品品类和目标顾客创新升级。现在会议营销企业的产品主要分为四大类：一是功能纺织品；二是水机；三是保健食品；四是医疗器械。数年来每次做会总是这几个产品，服务又没有及时跟上，顾客当然越来越少，因此在产品方面会议营销企业应该多动动脑筋，怎样增加新产品来吸引顾客，让老顾客再次产生购买。及时总结在成功的会议营销实践中出现的新经验、新方法、新技术。要以更广阔的视野和更长远的眼光来对待会议营销，不断拓展新的发展空间。要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的运作圈子，应以系列产品为主。在新产品创新中，最高境界就是进行品类的创新，独辟蓝海。比如对于蜂产品的销售，目前众多厂家还是基于就产品卖产品的层次上，如果有谁能率先提出中医蜂疗的概念，在全国利用社区诊所正面临生存压力的背景下，快速建立中医蜂疗学科并构建全国中医蜂疗连锁诊所或康复中心，将能再造出一块大的蛋糕即新的中医诊疗品类的健康产业。4、整合行业资源升级。会议营销作为一种新生的营销模式，处在法律的灰色地带，可以说是一个没娘管的野孩子、黑户口，也正是如此才有了许多操作不规范的小企业往往只注重眼前利益急功近利，任意欺骗消费者，给整个行业都蒙上了“骗子”的恶名。要改变这一形象，就必须尽快成立相关的机构如“会议营销协会或联盟”之类的组织部门，通过组织机构来组织各大小会议营销企业进行交流、学习，共同规范市场行为。5、社会责任升级。要承担一定的社会责任，进一步强化会议营销的公益性，把政府、社会想办而又一时办不到的事情，如健康教育、健康进社区、全民保健计划等转化为会议营销企业的功能，把政府和社会的需要变为营销企业自已的行为。6、加强资源开发和资源转化升级。要把营销企业掌握的大量顾客的健康信息作为企业新的发展空间，深度挖掘个体消费潜力，实现独占资源的可持续开发，最大限度激发顾客的个体消费潜力。企业不但在竞争中使市场占有率得以固化，同时通过深度开发提升销售。7、营销团队筑建升级。管理模式的核心机制固然不可变形，但营销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高。在现阶段，因为战术复制、规模扩张的组织需求，会议直销企业应强化onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源管理职能。会议营销只有做好员工的工作，员工才会做好顾客的工作，当有能力的员工对于自己的付出和所得感到不成比例的时候，结局只能是离开，我们对于这些有能力的员工就必须留住他们，留住他们就是给他们空间，让他们成为老板的合作伙伴。8、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化建设升级。不管白猫黑猫抓到耗子是好猫是众多会议营销企业的文化，更不用谈学习性的企业文化了。而作为企业要从员工思想上不断的灌输企业文化，企业文化不是花瓶，一定是自上而下的。企业的领导人一定要作好带头作用，只有不断的持续的加强才能够形成有自己特色的企业文化。企业文化不是喊出来的，是做出来的。9、服务模式创新升级。要有打持久战、为顾客提供长久服务的准备，决不能抱有以前那种短平快捞一把就走的想法。会议营销发展到今天，除了产品质量本身要过硬外，拼的就是服务，而且是真诚优质的服务。会议营销实际上就是服务营销。而真正能把服务做到位的企业很少，很多的经销商在市场操作时只注重眼前利益，根本不注重服务，因此，才会有越来越多的顾客投诉与不满，这样的企业当然面临着市场的淘汰。会议营销要做“真服务”而不是“假服务”，其中的“真服务”就是通过真诚的、非功利性的服务使消费者从内心感到“得大于失”，从而自觉形成消费主动；而“假服务”则是过度的、掠夺性的服务，最终只会让消费者的信任度完全丧失。真正的“亲情服务”应该是让消费者感觉不是掠夺性的交换。会议营销服务的核心应是一种具有亲情化的专家式的健康服务，即给顾客体检、指导用药、健康咨询、推荐饮食疗法、运动疗法及健康的生活方式等，那种以取悦顾客为目的，类似家政服务的聊家常、打扫卫生、买菜做饭、照顾小孩、疏通管道等，起到的是辅助性的作用，目的是为了融洽关系，让顾客自愿接受我们的健康服务。不管市场环境怎么变化，消费者怎么理性，其实只要我们每个会议营销企业真正以消费者为核心，提供真诚周到的服务，真正为消费者提供优质的产品，根据市场的实际情况及企业自身的资源，不断创新我们的营销方式，加强细节管理，就定能在市场上屡战屡胜。（二）会议营销的发展趋势从目前会议营销使用得比较成功的企业，如中脉科技、珍奥核酸等集团来看，都不是把会议营销作为单一的方式来使用的，而是与专营店、媒体、售后服务、大型公益活动等诸多营销方式联合起来作战，产生市场整合效应。而在一些监管很严的地区或时期，还应设计出宣销适度分离又巧妙呼应的、灵活多变的营销套路。会议营销是产品整合营销的一个环节。只有在符合企业整体战略战术的前提下才能充分发挥作用。会议营销要融入企业原有营销模式之中灵活运用，不可死搬硬套。会议营销用对了是一把营销利剑；用错了，则是自伤伤人的凶器。从整个市场营销趋势的层面来看，会议营销企业发展方向主要是：（1）专注于服务营销；（2）传统营销+会议营销；（3）从中心城市到乡镇；（4）从游击战走向阵地战；（5）转型为直销企业；（6）回归传统营销阵营。这里重点推荐一种升级方向即将会议营销的沟通服务方法与直销的团队激励方法、社区专科门诊的便利性及健康管理治未病弱化承诺的理念相结合，可以达到市场互动、活动互动、模式互补、协同作战、提升业绩的整合效果。①会议营销的一对一沟通方法是营销的精髓，代表营销趋势的发展方向，是必须坚持的长治久安的百年大计方针，必须进行无悔地坚持并发扬光大；②直销团队的成功激励方法是团队建设的法宝，国家虽禁止非法直销禁止的只是团队计酬和多层次奖金制度，但成功激励的方法并不违法，有效的合法的东西就应该广泛应用；③随着国家医改的推进和医保的落实执行，使众多的社区当中的诊所面临生存危机，因为只有医保定点医院和社区医院才能划医保卡，而这些非社区医院的诊所基本上都不能划卡。处在抉择当口的这些门诊正是很好的合作对象，首先他们正在寻找新的利润增长点，正在找寻投资项目；其次是他们一般都在社区经营多年，与社区的居民常年打交道，彼此之间有信任感，能有效突破信用坚冰，与他们合作，联合设置节点搭建服务平台，正式获得“天时、地利、人和”的绝佳良机。④健康管理所倡导的治疗未病理念正好与保健产品的灵魂本质相符，进行嫁接能够彼此借力，有效地解决产品不过渡承诺就不好销售的窘境，并且可从卖单一产品向提供整体健康解决方案的营销光明大道过渡。会议营销的现状使得我们不能盲目乐观或悲观，而是要冷静分析造成这种现状的原因，找出其存在的弊端，才能寻找到会议营销的出路。在会议营销盲目泛滥和缺乏整体信誉的市场环境下，必须以整体的眼光来看待分析问题，应该真正从行动上要考虑如何突破信用坚冰，如何营造出一个可信的营销氛围。这样才能从根本上解决会议营销的危机，才能让我们的产品生命周期延长，让会议营销的生命力更旺盛，才能真正走出阴影，不断进步。李野新：中国资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师；修正集团保健品有限公司首席顾问。十余年健康产品营销实战经验，双栖派实战营销专家；首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”之一；“中国十大杰出营销经理人”之一；历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高管职位，系博锐管理在线、华夏营销网、中国营销传播网、中国培训师网、中国策划专业网、中国直销传播网等30多家专业营销网站特约专家和专栏作者。著有《新会议营销》、《挑战与抉择——医药营销突围》等多部营销实战力作。
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