爱华网等离子电视 液晶电视 等离子和液晶的生存空间
本刊记者 张述刚 成泽本刊记者张述刚、成泽青岛报道：在2006年青博会“中国平板电视市场发展论坛”上，中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所公布了《2006年中国城市消费者平板电视需求状况调研二季度报告》。报告指出，现阶段，中国城市消费者大尺寸彩电需求强劲，为等离子电视发展带来机遇。何以逐渐受市场冷落的等离子电视，一下子又引起消费者关注，到底企业如何去把握等离子电视发展的机遇？带着这些疑问，《现代营销·学苑版》特采访业内权威专家，以及中国市场等离子电视相关企业的代表，来对此做出解答。受邀专家：中国电子商会副会长 王宁aihuau.com国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家 陆刃波信息产业部第三研究所高级工程师、国家数字电视标准制定工作组组长 刘全恩《现代营销·学苑版》：现阶段，等离子电视在中国平板电视消费市场的地位，与全球市场相比，形成较大的反差，到底是什么原因造成了等离子在中国的平板电视市场上这样一个处境呢？王宁：从平板电视上游产业来看，目前全球成规模的等离子面板生产厂商只有5家，而主要给国内厂商供货的仅有两三家。全球需求旺季，等离子面板的货源远没有液晶面板充足，国内等离子生产企业存在拿不到货的尴尬，导致我国彩电整机厂商投资等离子的风险加大。因此，部分彩电厂商在战略上选择了“弃等离子投资液晶”的道路。而近期，液晶面板的价格大幅下降，正逐步逼近等离子电视价格。消费者目光纷纷投向液晶电视，即使是等离子电视的潜在消费者也因为液晶电视的降价，而伺机等待等离子电视降价的时候再购买。从而液晶电视在国内平板市场上的市场份额一路攀升，形成了液晶电视对等离子电视的竞争压力。从平板电视生产厂商来看，前一阶段由于等离子电视价格下降过快，等离子屏的价格调整跟不上，以致部分厂家出现负毛利率，因此厂商更愿意去做还有利可图的液晶电视。为了自身的利益，厂商的促销人员无视等离子的优点、夸大等离子的不足，在市场上鼓吹“等离子电视看上去灰蒙蒙的”，“等离子比液晶耗电”等论调，形成了不利于等离子市场发展的负面舆论。普通消费者由于不懂专业知识，直接或间接地被误导了，认为等离子电视不如液晶电视。刘全恩：前期中国市场上，液晶电视代表企业为凸现液晶显示的优势，人为设立了液晶和等离子两大对立阵营，并片面强调等离子电视的缺点。我国高清标准出台后，等离子电视受到更大的打压。“等离子技术差，达不到高清标准”的言论四起。消费者对等离子电视顿时失去信心，对等离子电视产品的质量纷纷表示质疑。而实际的情况是，等离子与液晶电视各具优缺点，在大尺寸显示领域，等离子明显优于液晶电视，而在标准方面，一般而言，物理分辨力达到1280x720及以上水平即可被定义为“高清”。而在我国高清标准出台前，等离子厂商的产品都以国外标准为尺度。而专为中国市场单独开发的高清面板，还需要一定的生产缓冲期。陆刃波：我想造成国内等离子电视市场目前这种状况的主要原因可以归结为两个方面：1.技术过于垄断，生产企业过于集中，市场开发难度大。在等离子这种技术密集型产业中，市场进入壁垒颇高，同时由于等离子电视的核心技术集中掌握在少数日韩厂商手中，寡头垄断的特征已经形成，其他厂商若想在该领域与其竞争必然处于绝对劣势，并受制于人。这也是众多中国生产企业选择液晶并大力推广液晶的原因之一。2.远期市场难解近期之渴。从市场细分上来看，由于等离子电视在大尺寸和超大尺寸的工艺上占有优势，其市场定位主要面向高端消费者，这就导致了在现阶段等离子电视消费群体狭小，发展速度远远慢于液晶。而脱离市场主流消费面的产品往往无法受到更多大众媒体的青睐，这就形成了我们看到的舆论更加关注液晶的表象。当然，随着收入水平的增高，等离子电视的消费群体将会不断扩大，而大尺寸和超大尺寸电视成为主流家用电视的趋势也是不可逆转的。《现代营销·学苑版》：今年上半年平板电视市场最大的看点就是大尺寸(40寸、46寸、47寸)液晶电视的大幅度价格调整，令等离子电视在42寸市场上节节后退。在大尺寸彩电需求加速增长的形势下，等离子如何去发挥其固有的优势？ 刘全恩：总的来说，从1979年生产出第一台PDP电视机（即等离子电视的英文简称，下同）到现在，PDP电视已有20多年历史，技术相对成熟，现在已经发展到42寸、55寸、80寸，甚至更大。从技术的角度来讲，PDP电视机具备三大特点：1.PDP电视机和CRT电视机一样，采用R、G、B荧光粉自发光原理，因此它具有CRT电视机的特点。对比度高、彩色还原特性好、显示逼真的图像和优良的画质等；2.PDP电视机是以像素显示图像的固有分辨力电视机，并以寻址方式显示图像，这和LCD（液晶电视的英文简称，下同）相同，都是平板电视机，因此具有平板电视机的轻、薄等方面的特点；3.在目前的显示器件中，唯有PDP和DLP可以实现全数字化，在信号传输和显示中不需要D/A变换的显示器件。因此它又具有数字电视显示方面的优点，又称PDP。是一种数字的CRT。因此PDP在数字电视中具有较大的发展空间和应用前景。另外，PDP电视机的产品优势基本可归纳为六点：1.PDP电视机比较容易实现大屏幕和超大屏幕。如果把36-80寸称为大屏幕，80寸以上为超大屏幕，则PDP很容易实现，适应数字电视大屏幕、HDTV的要求；虽然LCD目前已做到65寸或更大，但成品率低，在大屏幕方面价格比PDP昂贵。2.可视角大。在平板电视机中PDP具有最宽的可视角，可达160°以上，也就是说，观众在不同的位置，看到图像的亮度、对比度和色度基本上变化不大，接近CRT电视机的可视角，但比CRT要小，远大于LCD电视机。3.响应时间小，运动图像拖尾时间短，动态清晰度高。优于LCD电视机，基本上和CRT电视机相当。4.PDP不像LCD采用背光源，而是和CRT一样采用R、G、B三色荧光粉自发光，具有较多的特点：①亮度虽没有LCD高，但它随平均图像电平(APL)的变化而变化，APL高时显示图像亮，APL低时显示图像较暗，因此对比度高，图像层次感强，清晰度高，显示图像鲜艳、明亮、柔和、自然；②色域覆盖率大，彩色还原特性好，显示图像颜色鲜艳饱和度强，和CRT显示的图像相匹配，全屏亮度均匀性好；③因不受背光源灯寿命的限制，寿命较长。5.实现全数字化。在CRT、LCD、PDP的直视型电视机中，唯有PDP电视机可以实现全数字化，即端到端的传输过程中，都是数字信号处理，不经过D/A变换，不会产生信号的失真和图像信息的丢失而使图像质量下降；而CRT、LCD显示的图像的亮度或灰度都是通过模拟电压来控制的，因此必须对传输的数字信号进行D/A变换，这样会造成信号失真和信息的丢失而导致图像质量的退化。因此可以说PDP电视机作为数字电视显示终端是有广阔应用前景的。6.动态能耗低。在高亮度的图像或全白场信号时，PDP消耗的功率比较大；但显示普通亮度的图像时，如在平均图像电平为40%～50%，PDP和LCD消耗功率相差不大，平均图像电平为30%以下，则PDP消耗功率低于LCD。因PDP消耗功率随显示图像的平均图像电平(APL)的变化而变化，当APL低时，也就是画面暗时消耗功率小；而LCD不管画面明暗，因背光源灯始终打开，功率消耗基本上是一样的。例如：用同样37寸的PDP和LCD电视机观看《指环王》影片时，PDP消耗电力为159W，LCD消耗电力为280W。让消费者去理性地认识等离子电视是制造企业首先要去做的事情，这也是继续维持和提升等离子电视市场地位的基础。陆刃波：从市场的角度来看，等离子电视最大的优势在于“性价比高”。首先是性能方面，就像刘教授所讲的，在平板电视产品中，等离子电视在技术成熟度，画面层次感以及能耗等方面具有先天优势；其次是价格，同样尺寸规格(50寸以下)的等离子电视比液晶电视均价便宜30%左右，50寸以上等离子电视的价格优势更加明显。现在大尺寸液晶电视降价很快，是因为它原来的价格就很高，现在伴随规模的增长，等离子也在降，但我想在近几年之内，液晶的成本总会在等离子之上，所以等离子企业还是要紧紧抓住“性价比高”这一营销利器来做市场推广。《现代营销·学苑版》：从中国平板电视市场目前情况来看，液晶电视的市场价格在持续下调，等离子电视在价格上会作何调整呢？陆刃波：国内液晶电视价格持续下调，确实给等离子电视带来很大的压力，不少彩电企业纷纷在平板电视策略上开始倒向液晶电视，等离子电视现在也就剩下松下、长虹、LG、海信、三星，日立处在摇摆不定的位置。能坚持下来的企业必定是想有所作为的，等离子电视的市场优势就是性价比优势，液晶降，等离子肯定也会跟着降，当然，这个“降”不是斗气“降”。等离子电视低端产品的价格在9000元左右，我想已经差不多到底线了，同样是42寸的等离子，高的有卖到两万多的，这类产品就还有降价空间。液晶降价，对等离子电视的威胁还只是停留在50寸以下，未来随着消费需求向更大尺寸发展，等离子电视在价格竞争上会更有余地。王宁：我想任何一个制造企业都不愿意看到价格竞争的恶性循环，况且现在平板电视产业上游资源都掌握在国外企业手中，整机制造的毛利有限，国内彩电企业应努力通过产品功能方面的创新，来提升产品价值，可以上网的电视、带打印功能的电视、可录像的电视等等。企业产品价格的下调，应来源于市场需求因素的影响，为阻击竞争对手的刻意降价成为一种普遍现象的时候，在很大程度上会破坏整个产业的良性发展。企业观点：松下繁实建史：目前参与竞争的厂家品牌一共20几家，存在比较激烈的价格竞争。如果只有价格竞争的话，产品自身的品质也将受到影响，那么如果某一家品牌或者厂家开始打价格战的话，对行业、对消费者、对社会，我认为好处不大。为了让更多的消费者接受平板电视，价格下调是肯定需要的，因为目前平板电视的价格是比较贵的，但是厂家牺牲自己的利润或者为了确保利润降低品质，这个做法是不应该的。企业观点：长虹吴定刚：平板电视降价幅度不会太大了，现在韩国、日本的平均生活水平都要比我们高，他们的平板产品比我们贵20%-30%，美国还要更高些，但是它们的产品配置却并不比我们高。现在中国人享受的家电或者手机，应该说是全世界最好的，也是性价比最好的。《现代营销·学苑版》：现在是各种彩电显示方式共存的局面，未来还有更多显示方式(SED、正投影电视、可折卷电视等)会逐渐发展起来，电视产品将朝着多元化的方向发展。那么未来中国彩电格局将会是怎样的呢？王宁：预计今年平板电视销量占国内彩电整体销售的12%以上，40寸以上平板电视中，等离子占60%左右，另外在大尺寸需求增强趋势的带动下，背投彩电销量也将有所回升，而传统CRT彩电仍占据80%以上的销量份额。彩电城市需求与农村市场需求各占一半，未来3-5年里，中国农村市场仍会以传统CRT需求为主，这为CRT提供了一部分稳定的市场份额。城市市场逐渐转向平板普及。平板电视领域，液晶和等离子电视将在大尺寸需求成规模之时开始正式较量，两者会是此消彼长的关系。企业观点：长虹吴定刚：在长虹看来，PDP和LCD同样重要。根据两者不同的技术特点及市场应用情况，长虹积极进行了应用技术的研发。另外，长虹还着眼于PDP、LCD各自存在的技术“短板”问题，花重金投入研发，于今年年初推出了“量子芯”技术，并成功应用于PDP和LCD电视上，以千亿次/秒的处理速度，极大地提高了图像的画质。《现代营销·学苑版》：就目前整个市场的发展形势来看，等离子要如何调整才能消解液晶大幅度降价带来的威胁呢?陆刃波：根据中国电子商会、国务院发展研究中心市场所、北京顾能市场调研中心《2006年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据显示，2006年一季度，中国平板电视消费市场已经表现出大尺寸需求趋势，二季度，这一趋势更加明朗，40寸以上液晶和等离子电视销量份额已占平板电视整体市场的35%。同时，对比2006年前两个季度消费者预期消费数据来看，等离子电视42寸需求比重从91%下降到83%，而更大尺寸电视需求却增长迅速，一举攀升8个百分点，50寸大屏幕彩电将成为平板电视市场流行趋势。朝着更大尺寸发展，避开在边缘尺寸(40寸、42寸)与液晶电视的竞争。未来50寸等离子电视的量产，将加速国内外彩电企业对大尺寸平板电视市场的争夺。大尺寸平板电视需求趋势已明朗，而国内彩电企业在大尺寸平板电视产品开发能力上还比较弱，继续保持市场领先，需加紧大尺寸平板电视产品开发。另外，等离子电视需要更多的企业来推动，现在面临发展机遇，但仅靠一两家推广较难，像长虹、松下这样的等离子领军企业，应合力发展，从战略合作层面，实现技术的开放，资源共享，以此成为推动等离子电视需求市场快速成长的强劲动力。刘全恩：液晶在与等离子的强强对话中已逐步占据上风，但这并不表明液晶一定会成为今后高端市场的唯一。从物理分辨力的专业角度看，1920x1080已成为等离子屏技术的新高端。如果客观地将液晶和等离子相比较的话，就不难发现双方在功能和技术上各有千秋，关键还在于谁能率先突破自身的技术瓶颈。等离子在技术上首先要提高40寸、42寸左右的物理分辨力，以达到我们国家高清的要求。第二点提高发光效率，降低功率、降低功耗。第三点就是改进驱动电路，在数字电路当中减少各种噪声，提高图像质量。从技术上加强自己的优势，从而提高市场竞争力。企业观点：长虹吴定刚：还等离子电视真实面目。目前，分析整个电视技术发展的历史，可以发现，电视技术的现状是一个多种显示技术并存发展的局面。每一种显示产品都有不同的市场，有不同的消费群，哪种电视最好是消费者说了算，而不是厂家、商家“规划”出来的。一种新的显示方式出现，并不意味着一定会淘汰原有的显示方式，只是市场更加细分了，如长虹目前PDP、LCD、LED、CRT、投影、DLP等齐头并进发展。只有不断突破，才能延长每种显示技术的生命周期，永葆青春。而不断的技术创新就形成了各品类的差异化，如应用于平板电视的“量子芯”，应用于CRT和影院电视的“双倍素”技术。企业观点：松下繁实建史：50寸的大屏幕电视将成为电视需求市场的主流。50寸以上的等离子屏幕是超大画面完美展现的最佳途径，松下将继续深化等离子技术，开展屏幕、驱动、工艺三位一体。通过层次表现力提高，达到更自然的层次表现；通过新纯黑驱动系统——对比度改善，令画面色彩丰富黑色纯正；通过提高20%的屏发光效率，带来更为纵深之影像美。《现代营销·学苑版》：国内平板电视产业上游缺失，在平板电视需求迅速扩张的形势下，整机制造企业备感成本压力。最后想请各位专家谈谈如何看待国内企业涉足上游产业对行业发展产生的影响？王宁：高端电视产业的平板化趋势导致产业重心的上移，使得制造环节在产业增值链上的比重大幅度下降，整机制造的利润空间进一步被压缩，不利于在全球彩电产业结构升级中发挥中国彩电企业的制造优势。从产业发展的角度，我们鼓励企业从事新兴显示技术的研发，并积极发展完善产业链，这为赢得未来市场主导权做了技术积累。陆刃波：目前，国内整机企业的等离子屏和模块完全依赖进口，本土厂家不具备大规模降低等离子电视成本的可能，同时，等离子上游屏资源垄断性也极高，相比液晶电视而言，国内等离子电视产业链建设更薄弱些。需要指出的是，上游屏的制造属于技术密集型和资本密集型行业，要求企业具备较快的技术更新速度和较强的抗风险能力，一旦做了，就必须要坚持下来。刘全恩：在现阶段投资液晶屏生产线动辄上百亿投入的背景下，选择投入小、风险小的等离子屏生产线，还是比较理性的。毕竟做等离子屏的企业要比做液晶屏的企业少很多，竞争也不会那么激烈。上游屏的生产线更新换代快，保持生产线的不落后，寻求技术合作是关键。 （企业观点来自网络）
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