未来之路 pdf 商业化报纸的未来之路



  商报拆开来说:一是商业,二是报纸,合起来就是一份商业类纸媒体,同时它也是一个企业。这个企业的特点就是,本身是企业,关注的也是企业;本身要发展,关注的仍是企业发展问题。如何能既关注了别人的发展,又发展自身呢?

  作为与中国企业紧密联系的报纸,商报必须了解目前中国企业所处的阶段。

 未来之路 pdf 商业化报纸的未来之路

  后推销时代的疑问

  中国企业进入了后推销时代。这一代的显著特征为企业开始从注重于自身能力的提高,自我补缺差的管理,进入到系统化管理的阶段。系统化管理的显著特征表现在企业必须全面整合内外部资源,从而建立核心竞争力。这个阶段的企业在很大程度上要借助社会资源,比如报纸这种有效的渠道来发展。中国企业大多不太善于使用媒体,所以媒体本身就多了一项责任:让更多的企业了解媒体的作用方式。纵观得比较成功的报纸,都能够在这方面起到非常强的引导作用。在中国企业的后推销时代,企业需要媒体更多元化的服务,更多是在启蒙时的教育。

  如何合理运用媒体资源,是企业营销能力的全面体现。企业们在运用媒体时方式非常简单,多半是利用媒体的广告宣传方面的作用,意在用广告拉动市场,起到强势宣传作用,如房地产、保健品、药类广告等,从以前的竞争标王,到保健品行业盲目的广告轰炸,房地产的夸大速求,无不暴露了营销手段的单一,营销行为的不成熟。这种广告营销是比较粗泛的。但却变成纸媒收入的主要来源。这说明,纸媒和企业之间的互动还处于初级阶段。这种简单的合作根本不能持续发展,目前,这类广告趋于下滑,广告中隐藏的问题在国家整合中暴露无遗。所以媒体面对的问题就是,引导让不善于运用媒体资源的企业,更成熟的面对这类问题。

  前推销式的遗风

  眼下的媒体本身采用的还是前推销模式,市场化运作比较落后。这可能与该行业一直承担着国家、党的宣传喉舌作用,舆论导向和舆论控制比较严格有关,这使媒体在营销方面落后于市场。不管媒体在怎样的市场环境下,都有其特殊的功能:它既要强化宣传功能,又要加快市场化。

  目前媒体本身的市场化相当不成熟。媒体是什么,我们现在面临的纸媒又是什么?这是一个媒体要自问的问题。当今的社会是娱乐性的,是Show的时代,视觉化媒体、娱乐化媒体越来越成为社会的强势,快餐式的文化消费成为时下文化的表现形式。电视媒体、视觉媒体、网络媒体都对纸媒形成很大的冲击力。这时的纸媒体如何找到自己的出路?目前纸媒体存在的问题是没有走上完全市场化的轨道,没有把媒体作为市场的企业运作的反映。而我们往往把很多的问题归结为是因为纸媒要承担政治任务,因此不能做到市场化。

  但是,政治任务并不是媒体企业化的障碍,任何企业的发展都需要与政治保持一致性,反过来想,这或许正是纸媒体的优势之所在。

  纸媒应该对本身进行定位思考与地位比较。纸媒体有着其他媒体无法替代的优势:可以让读者自己掌握阅读速度,帮助读者思考型吸收;可以进行深度报道,对于不易表达的技术性方面有着独特的优势;作为传统类型媒体,在阅读自由化方面可以覆盖住一些其它的媒体;没有电视网络等媒体受时间空间限制的缺点,可以随时随地阅读。这是纸媒体本身的优势,认清自身优势后,要研究的就是纸媒宣传方面的独特优势,从而进一步发挥。

  纸媒面对着两个市场,一个是读者市场,另一个是广告市场。读者市场是出口,广告客户是进口。报纸媒体是个嫁接资源的平台,能够有效地实现整体沟通。报纸媒体本身要盈利,目前看来是很困难的,如果要达到更多的盈利,只有通过资源的嫁接这条路。纸媒现在面临很多困难。最主要的问题就是定位模糊。南看成都北看大连,就这一南一北两个城市我们就可以看到很多报纸定位雷同,无外乎是定位成城市都市报。就拿各城市的商报来说,根本没有在“商”字上做文章,更没有在企业化上深化,还是拘泥于传统计划经济的模式。总结一下当前的媒体,可归纳为七个“卖”。一是卖公信力。把报纸在读者中的公信拿来交换。二是卖活动。很多媒体策划一个活动,搞得很热闹。三是卖影响力。利用媒体的读者群的影响,炒作一些事情,从而提高报纸的阅读量。四是卖对象。我有什么样的客户资源,什么样的信息,卖给需求者,在中间起到拉郎配的动作。五是卖热闹。很多媒体凑热闹,参加政府组织的服装节等一些大的活动。热闹的场面有了,但热闹过后没有跟踪力,为达到真正的效果。六是卖观念或者说卖一点智慧。有些媒体帮助企业广告策划,实际上是卖了些脑力劳动,但能卖多深,实际是个很重要的学问。也有人谈帮助企业建立文化,这实际是个误区。媒体是没有办法介入企业文化的,有些记者、文笔比较好的人,为企业发表些文章,实际只是帮企业卖形象,企业的文化本身是企业自己塑造的。最后是卖信息。有些专业的报纸利用目前社会上还存在的一些信息的不对称,仍在卖些独家信息,这称为寄生经济。媒体就是媒体,实际上能做的就是嫁接资源。像我们说的连锁经营,如果我们媒体深入做的话就进入了另外的产业。媒体去做连锁的技术研究,整合专家资源,但媒体到底能整合出怎样更好的专家呢?因此七个“卖”仍停留在没有整合的阶段。

  媒体赢在“第八卖”

  怎么卖,卖什么?如果一个媒体想成功,那么它一定要学会第八卖:卖媒体、读者的认同度,卖媒体的内容,卖与市场共赢的能力。

  怎么卖?这一点tom.com模式值得借鉴,TOM现在在全国大力收购路牌广告,我相信收购的背后还会有动作。一旦TOM控制了路牌广告这类稀缺资源,当它在全国拥有了几万甚至十几万的路牌广告,它拥有强大的市场传播力,这时它可以反向回去与企业谈合作。这是卖智慧、卖策划,才是更大的智慧与策划。

  那么当前纸媒存在的这些问题该如何解决?我认为可以从以下方面加以着手。产品力、执行力、和盈利模式三者不能混淆。作为媒体来说,仍然是个产品,产品不能迎合低级趣味,不能用来交换,媒体的内容要保持独立性。我是非常主张,拉广告的人员和媒体的编辑和内容分开,否则内容无公信力,更不应该拿产品力来交换盈利模式。产品是什么,产品力是什么,这就是定位。我们定位于哪类客户群,定位后所衍生的内容是什么,这些都是值得深思的问题。现在很多报纸看一张等于看了各类的报纸。媒体关键要有产品力,现在的商报与晚报没有显著的区别。媒体没有好的内容、没有产品力,就无法办好报纸,更谈不上盈利。着重解决媒体的产品力,就要有执行力。企业媒体办报的总编、编委、编辑、记者,都要围绕媒体的主线展开,都必须懂得如何办好商业类的报纸,清楚知道我们的客户是什么,我们应该怎样看待我们的客户。我们现在有很多编辑、记者的水平仅限于文字上面的成熟,但是对于企业运作来说,还非常懵懂,很多的记者不懂企业,也听不懂企业的专业术语,但却在写大量的企业报道。造成这种不懂还要写的情况有记者本身的责任也有报社的责任,记者缺乏学习能力,报社缺少培训,在用人方面也没有花更大的精力。这就导致记者们报导的内容是浅薄,甚至媚俗。商业类的报纸在报道商业活动时竟然不知道商业的内容。有很多企业家怕记者的采访,因为他们会曲解谈话的内容,甚至引导到他们个人喜欢的内容,却不考虑读者的喜好。所以要办好媒体,内部的编辑、记者的水平到了非提高不可的地步,当我们怀疑抱怨外部体制的时候,不要忘记很多结果的造成都是因为自己内部因素。

  这还是一个比较容易解决的问题,只要认真对待,但另一个问题就没那么容易了,如何解决媒体盈利模式?这是一个值得很好研究的问题。媒体要懂得把握嫁接平台,利用平台的资源达到整体盈利模式。有一点很重要:内容不能卖广告,广告商为什么要投广告?是因为这家媒体的读者群是他的目标消费者。但现在媒体走进一个误区,往往认为拉广告客户,降低广告价格,稳住广告代理商就能盈利,这种结果让媒体越来越受制于广告代理商,让企业越来越没有盈利,让纸媒的经营越来越举步维艰。造成这个问题的原因就是因为没有很好的设立好盈利模式,还走入了歧途,靠卖活动、卖热闹、卖信息来盈利,这些都是小作坊。所以要把大的盈利模式构建好,用媒体自身的资源创造一个新的盈利的平台和架构。

  媒体的未来发展就掌握在媒体人自己的手里,认清自己的优势,认真对待自己,这才是我们的首要问题。

  

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