爱华网系列专题：品牌竞争力
二、提升卫视竞争力的根本途径
1、培养品牌化，提升卫视竞争实力
新的竞争格局昭示着一种新的游戏规则：任何电视台都没有不可复制的资源，只不过是谁先想到，谁先看到，谁先做到；任何电视台都没有不可撼动的优势，只不过谁能出牌，谁能做大，谁能做强。
卫视想站住，必须有很强的品牌栏目。就是说，卫视在异地的观众面前，呈现不稳定的态势，基本是很流动性的，因为选择的余地太大。再加上地方保护和播出电视剧的相关政策，电视剧的抗冲击力也不足。
在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。
品牌节目是属于电视台的，更是属于电视观众。一旦品牌节目失去了电视观众，就失去了节目的视点、收看的热点和广告的卖点。也就等于失去了品牌。因此，节目品牌要作为长期的战略决策，逐步培养受众对品牌节目的忠诚度。
口碑传播是精准营销的终极传播方式，也是培养受众忠诚度的极佳方式。
口碑传播是精准营销的终极传播方式，具备精准传播的三个核心要点。口碑的传播者就是受众，与其他的传播方式不同，口碑传播无需在信息传播之前对目标受众进行定位，因为在其传播过程中就已经自动的实现了这种定位，而且十分精准；其次，由于口碑传播是受众之间的信息传播，具有极高的可信度，其传播效果也是其他传播方式所不能比拟的，几乎可以达到100%，在传播效果方面完美地达到了精准传播的要求；最后，口碑传播是建立在受众对节目品牌满意的基础之上，由于口碑以原子裂变的方式传播，受众对节目品牌越满意，口碑传播的速度也就越快，效果也越好，在扩大节目品牌影响力的同时也为卫视培养了一大批忠实的顾客群体，这与精准传播的企业与顾客通过一对一沟通以满足客户的个性化需求，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖是完全一致的。
通过精准营销向顾客提供的“让客价值”看口碑传播的前提
“让客价值”是营销大师菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中提出来的。对于企业来说，为了在竞争中获胜，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
精准营销在一对一营销观念的指导下，其栏目设计充分考虑了受众需求的个性特征，增强了栏目价值的适应性，从而为受众创造了更大的栏目价值。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养受众对企业的偏好与忠诚。通过实施精准营销，使受众获得尽可能多的“让客价值”，受众获得的“让客价值”越大，对卫视的栏目就越加满意；而卫视所创造的“让客价值”越大，就更能培养起受众对卫视节目的偏好及对卫视的忠诚度。可见，受众进行口碑传播的前提就是能从卫视节目获取尽可能大的“让客价值”。
一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有视点、热点和卖点的品牌节目，需要有一个过程。一般是三个月到半年的时间，这个过程越短，品牌展现的效用就越快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，就要考虑与这个品牌节目相关的各种配套方案，包括品牌节目推出的时机、品牌节目的推介包装宣传、相应的广告经营策略以及预期的收视率和广告收益等等。
品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营依托品牌效应提高效益，反过来品牌节目更需要有效的投入和再创造，才能不断创新不断发展，保持品牌节目的优势，也就保证了广告经营在一个时期的稳定收益。因此，在创造了品牌节目之后，重点就要实施品牌节目的管理和经营策略。电视媒体必须要努力拥有自己的品牌，才能够在日趋激烈的媒体竞争中取得长远的成功。
初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念，例如利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑宣传。在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和观众对节目的意见、建议；在网上节目应建立自己的主页，欢迎观众提供线索和问题单子，或者与节目创作人员进行网上交流；推介的最佳手段之一是开展社会公益活动。
精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，是精准营销组织结构所具备的最重要的优势之一。精准营销体系下，营销团队对受众进行宣传采用的不是大众传播媒介，用铺天盖地的广告将节目灌输到所用受众的大脑中；也不是单向的宣传，将节目信息传达给受众而得不到任何回馈。营销团队与受众之间建立起来的是个性化的、双向的沟通，营销团队通过DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，以较低的成本和较短的时间将节目信息送达至经过精准定位的目标受众手上，从而实现下一步一对一的沟通。这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动以及为受众定制服务，它们是营销团队成功进行精准营销的基础。
2、寻求差异化，打造中国电视的“绿色娱乐”
当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理，恰恰说明一方面我们不能缺少娱乐，另一方面目前的娱乐节目的确还不尽人意。中国电视娱乐传播如何走出困境，又将何去何从呢？致力于健康积极，趣味盎然又没有视觉污染的“绿色娱乐”或许正是其出路所在。
坚守“品质、品位与品格”，提高娱乐传播的文化内涵。事实证明，娱乐传播也需要文化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，电视娱乐节目更要坚守电视的文化品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位”，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸”。凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》，就把娱乐和人文内涵很好的结合在一起。《娱乐串串烧》是做给‘年轻的成年人’看的，透过对娱乐的解读，从侧面反映社会矛盾，反映社会力量的变化。在这个梁冬自创的《串串烧》中，‘娱乐’的疆界得到了空前的拓展”。中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来，通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式，将“知识就是财富”、“竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中，虽然仍难掩商业化色彩，但毕竟为娱乐节目提升文化品格开辟了一条新路。
3、以人为本，加强娱乐节目的互动传播
众所周知，电视娱乐节目曾一度“目中无人”、“自娱自乐”，没有顾及观众的感受以及调动观众的参与。和任何大众传播一样，电视娱乐传播要赢得观众，必须以建立“受众本位”的传播观。电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意识”，在娱乐节目中“以人为本”，真正尊重受众，为受众着想，致力于满足受众的心理和审美需求。纵观一些成功的娱乐节目，明星已退居二线，“平民化”与“生活化”已成为其重要的传播策略。中央电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线，节目为平民百姓提供了展示自我的舞台，打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，赢得了观众的喜爱和积极参与。和其他电视节目形式相比，电视娱乐“更强调的是‘参与’与‘唤起’，包括亲身‘参与’或‘想像性’参与，从而‘唤起’愉快的情绪”。为了最大限度地让受众参与节目，在娱乐节目中应当加强人际传播，真正与观众交流，把电视媒介的单向传播变为双向传播、多向传播。我们注意到，央视《开心辞典》最近推出了一个“全民互动版”，将题目打在电视屏幕上，让场外的观众通过发送手机短信的方式参与现场答题，公布答案后，再在答对的观众中进行抽奖，电话连线获奖观众。这一节目传播形式打破了现场内外的界线，所有电视机前的观众都被纳入了节目现场，任何人坐在电脑面前就可以参与节目，最大限度地实现了电视与受众的互动传播，收到了良好的效果。传播学认为最佳的传播是双向的、互动性的传播。了解受众是研究受众需求的基础。然而，了解受众仅仅停留在收视率的调查上实在是浅层次的。尤其是当前，人们的思想极其活跃，思想观念、思维方式、价值取向、消费意识、生活方式、审美情趣、观赏习惯都有了很大的变化。电视要想给予受众有的放矢的指引，就必须真正了解和掌握受众的确实需求。通过充分的调查研究，了解受众究竟想听什么，想看什么。
精准营销真正贯彻了受众导向的基本原则。精准营销实现了与受众的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。
精准营销的个性化体系
1．精准的市场定位体系
通过对受众行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对栏目的精准定位。《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。
2．与顾客建立个性传播沟通体系
精准营销通过精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
3．提供个性化的节目或产品服务
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的受众、不同的受众需求，设计、制造、提供个性化的节目，才能精准地满足受众市场需求。
以戴尔为例：戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。
4、细化调研定位精准形成不断创新的机制
国内娱乐节目最大的问题还在于缺乏创新，内容贫乏，形式单一，失去了观众。从某种程度上来说，传播效果最终都可以归结到受众心理的感应度。创新的原则就是以观众为本。电视节目的制作传播过程，是由制作者的节目“传播”与电视观众的“接受”两个互相制约、相互作用的因素构成。观众凭借电视媒介传出的各种节目，获取信息、增长见识、得到审美愉悦。他们在接受中又不断提出更多的观赏要求，促进节目制作者对产品“更新换代”。由于现在的受众对电视的节目要求越来越高，今年受众喜欢的节目，明年不一定会满意。因此，电视的节目也要常变常新。节目改版已成为电视工作者的日常性的工作了，这就要求我们不间断地了解和研究受众的需求。湖南卫视几档很早的娱乐节目能经久不衰？很大原因就在于勇于创新，在节目中不断添加能提高受众兴奋度的元素。观众的收视习惯、收视喜好在变，我们的节目一旦落后于他们，也就意味着生命的终结。不同层次的电视受众市场构成了中国电视界面临的大众市场体系，针对目标市场和目标受众，明确频道的受众市场定位与节目自身定位，在这一基础上开展创新。这是一个“定位－调整－重新定位”的动态定位过程。
精准营销中的“精准”的含义体现在精准的选择目标受众，在此基础上设计针对性的节目。而这也正是精准传播所具有的首要特征。精准传播借助现代信息网络技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播沟通工具，在对受众行为进行精准衡量和分析的基础上，建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并运用市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。
通过建立以CRM为核心的精准营销系统我们可以：更精确的目标受众、一对一的双向沟通、人性化的直接沟通、可测性、营销战略的隐蔽性、任何地点的沟通、关注受众终生价值和长期沟通。
