爱华网李磊当出现在《手机》中的MOTO成为整个影片的标志，当美食栏目中××色拉油成为煎炒烹炸的主角，当电视剧中的“浪漫情景”沉浸在某房产楼盘的背景之中，人们此时似乎并不会发现一种新的传播形态正在悄然兴起。这种新的传播形态同样也已充斥在传统的纸媒领域：专业IT杂志中充满了图文并茂的数码产品介绍；汽车周刊中漂亮的新车展示与性能推介；在美食杂志的菜谱中某品牌鸡精、乃至电磁炉、微波炉成为了必备之需……这就是被称为“第三方传播”的新型传播方式，在西方也被称为“纽豪斯传播”，在国内也有被称为植入式广告的。所谓的“第三方传播”现象在美国的上世纪90年代已经出现过，传媒大亨纽豪斯提出了有悖于大众传播的媒介经营理论。纽豪斯认为，当消费需求、阅读需求和客户需求三者重合的时候，编辑部和广告部是可以结合经营的。而现在，第三方传播也开始在中国兴起。你是否觉得它是广告？生活中，广告似乎无处不在。走在街上会看到户外广告，搭乘交通工具会听到广播广告，回到家中五花八门的传单夹满门缝，更不要提打开电视或者出去逛商场，那里是广告的天下。在广告的狂轰滥炸之下，人们普遍对其产生了抵触情绪。然而聪明的商家摸透了客户的心理。不看广告，总会看电视节目、看电影吧，或许还会打打电子游戏，听听流行歌曲，即使什么电子产品都不看不听，那还有图书啊。怎么让消费者在欣赏影视作品或阅读书籍时塞进商家的信息，而又不引起他们的厌烦情绪？于是，第三方传播出现了。aihuau.com翻开印刷精美的《贝太厨房》，你会看到很多图文并茂的菜谱，而很多菜谱中不是放着一瓶食用油就是几包调味品，有的甚至还出现了微波炉和高压锅。其实这些并不是简单的摆设，而是穿插在菜谱中的“广告”，它并没有硬性地介绍产品的特征和功能，而是将产品贯穿在做菜的某个环节中，例如做某个菜的时候用某品牌的高汤，用某品牌的微波炉加热。当你阅读这些菜谱时，你觉得这些厨具是广告吗？湖南卫视的《超级女声》火遍了全国，被选手感动、为比赛加油的时候，你是否留意到“蒙牛酸酸乳”在整场比赛中出现的次数，你觉得这是一种公关活动吗？冯小刚导演的电影《手机》中，剧中演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马车；在《天下无贼》中，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了品牌展现的机会。看电影时，你关注电影情节发展中应该会留意到这些在我们生活中经常出现的标识，你觉得它是广告吗？事实上，如果我们不深究，这些广告的出现并不影响节目的精彩。这就是第三方传播，它并不是企业本身的硬性传播、刻意推销，也不是含蓄的让人思索很久的软性公关。这种传播模式，是一种媒体方的传播，并由消费者一方主动体验。或者是站在第三方的角度，借助媒体的公信力进行的一种传播。信息传播趋同下的创新第三方传播的出现，主要是基于媒体本身和广告传播的趋同化。一方面是因为同类产品信息传播趋同，广告创意匮乏、雷同现象严重，消费者面对眼花缭乱的广告早已麻木，广告传播的边际效应逐渐递减，有效性逐步降低。站在企业和产品角度来看，花钱在央视、卫视投播大量的广告，但又无法把产品品牌形象和品牌内涵的信息清晰、有效地传达给目标群体，等于在浪费广告费，违背了“少花钱、多办事”的效益最大化原则，从长远看，犹如温水中的青蛙，慢慢找死。另一方面，十年以前的时候，媒介基本上只有电视和报纸，企业做广告基本上也是这种套路：“某某牌口服液，某某厂荣誉出品”。今天电视、广播、报纸、杂志、户外、网络、手机甚至游戏等等都已成为传播媒介，随处可见的广告使得消费者虽多方接收信息，却并不记于心中。随着各种媒介发动庞大的宣传，今天受众的独立思考能力已经大大增强，许多传播的声音本身成为噪音，被淹没在噪音的世界里面。媒体的生存靠栏目质量、靠收视率，对媒体而言，栏目的同质化使得媒介也在积极寻找突破；对企业来说，花最少的广告费达到最大的传播效果才是“硬道理”；而对于消费者，购买到称心如意，货真价实的产品才是关键。如何找到企业、媒体和消费者三方需求重合的部分？第三方传播考虑的便是如何将消费者、媒体、企业三方需求相重合的部分统一在一起，找到一种共同传播的合作基点。通过这种传播活动，承载更多品牌内涵的诉求和情感的传递，在潜移默化中完成对目标消费者的传播任务，于无声处见效果。 这种被称为“第三方传播”在西方也被称为“纽豪斯传播”的新型传播方式。由于传播形式非常多样化，而且还在不断创新变化中，所以尽管很早就在国内媒体上出现过，但目前还没有一个确切的名称可以概括这种传播形式。“置入式营销”、“植入式广告”、“置入式传播”等不同类型的称呼让这种传播方式逐渐为商家所接受。它典型的表现形式是：在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的；或者该产品及其标识在作品中出现；或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及。多数时候，人们常常并未发觉它是广告，一旦发现后，你可以不喜欢这种形式，却无法阻止它默默地在你心中发挥影响。不留痕迹的宣传除了在影视作品和网络游戏中已经司空见惯的植入式广告，目前在传统纸媒中所出现的“创意别册”以及广播电视中出现的一些“企业诊断专题”，都可以看作是“第三方传播”。实际上第三方传播可以融入到“大公关”或“大广告”的范畴当中。在表现形式上，它具备公关传播软性的特质，又没有硬性广告中直白自夸式的宣传；在实施效果方面，它具备公关“润物细无声”的特质，同时又具备广告的直观感和可操作性。这种传播方式，是通过产品与主题内容的相互结合，让消费群对产品或品牌形成深刻的印象。如在美食刊物中，人们在图文并茂的菜谱中，便可通过做菜的每一个环节中所用的某种调味品、某种电饭煲等，在“愉快阅读”中自然而然地接受了产品。随着第三方传播效果的增加，在多数的细分媒体和时尚消费类报纸杂志中都已开始运用这种模式，并逐渐成为深受广告主喜欢的传播方式。联想在推广“扬天”系列电脑的时候，不但在大众媒体上做了各种广告，还特意选择了《周末画报》的“创意别册”。联想电脑营销部的朱先生认为：在媒体同质化倾向的情况下，人们在阅读的时候注意力转向图片和标题，“创意别册”采用大量的图片，配备小篇幅的文字，在视觉上感觉不错，同时可以兼顾阅读快感。除了联想扬天系列之外，苹果、英特尔、大众辉腾汽车等相继选择“创意别册”这种传播方式。现在涌现出的一些细分市场的杂志，比如《数码时尚》，由于其内容同时具备阅读价值和商业价值，更是第三方传播的理想载体。
一些都市类大众媒体也开始加入这个行业。都市类大众媒体的核心价值在于新闻的公信力，在保证核心竞争力的同时，一些都市类大众媒体开始将副刊版块转变为第三方传播的阵地。宁波方太厨具有限公司北京市场经理表示：第三方传播借助媒体的公信力，比广告更可信，比公关更容易操作。但是目前还没有明确的模式，大多数的情况是，企业与媒体的编辑部门直接沟通、协商，创意由媒体根据自己的定位特色主导，也有的由代理的广告公司或公关公司与媒介合作。“那就是2035年的跑车吗？”一位刚刚看完好莱坞《机械公敌》首映式的男孩兴奋地说：“好像是在开飞机”。如果听到这样的评论，奥迪总设计师与公司的宣传负责人一定会高兴地跳起来，因为这正是他们追求的观众反应，在这部影片中安排了奥迪概念跑车RSQ作为主人公的坐骑。可以说，第三方传播是消费需求、媒体需求和客户需求相互统一后所形成新的传播形态、它是对企业整体传播策略的有效补充。整合运用推进品牌塑造为了避免受众的抵触心理，避免将第三方传播的效果弱化，在考虑采用这种传播模式时，要特别注意过于生硬的广告，破坏产品本来完美的隐性营销。作为赞助者的企业不能过分追求广告效果，而应该追求如何更巧妙地将品牌信息融入剧情或载体中，以免引起受众的厌烦心理。要让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，这需要载体制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合，根据剧情整理出广告与媒体可能巧妙结合的地方。将广告像有生命的东西一样完全融入到作品中，而不是突兀地强加进去。相关的商品是作为一种道具出现在特定的情境里，因此最关键的是传播的商品信息必须巧妙地与剧情契合，不能刻意地为了体现产品而改变情节，任何商品信息的出现都应该是根据情节来决定的。虽然第三方传播可以对产品及品牌形成深入的情感传递，但是受“植入式”形式的限制，因此这种传播方式并不能完成对品牌全部内涵的传递，更不能直接应用于新品牌塑造与企业形象建设当中。这就需要做更多的连续性和后续传播，进行整合营销传播。要运用第三方传播推进品牌的知名度，最重要的是，影视等文艺作品中的隐性广告模式要配合显性营销进行互动，促进营销效果最大化。进行整合营销传播，不仅是产品广告，还可以是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化。其广告不仅要在电影或电视剧中看到，还需要在路牌上、公关活动中以及电影或电视剧附加产品上都能够看到，完全把它当成一条商务链条来做。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌，第三方传播只是一种辅助性的宣传形式，成功的品牌塑造需要整合营销传播。 第三方传播并不是连接品牌与消费者的唯一途径，媒体策划与采购代理商MediaVest公司高级副总裁兼娱乐市场总监布赖恩·特克尔森就这样认为：这只是整体战略的一个战术组成部分而已。作为一个公司，你绝不能期望将自己的生意完全寄托于一个战术上，你需要清晰自己的目标，然后弄明白可以运用何种方式实现目标。
