爱华网杨丽媪20世纪七八十年代，苹果公司曾辉煌一时，风光无限。但在微软推出Windows操作系统后，苹果电脑就退居了二线，成为一些在图形、音频方面有专业需求的用户的选择。90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，公司迅速走出泥潭，创造了举世皆知的“iPod奇迹”，推出了iPhone、Apple TV等消费电子产品，其市值也由2001年的60亿美元上升到现在的750亿美元。那么，苹果公司是凭借着怎样的营销手法扭转自己命运的呢？文化营销：创新时尚2006年，在波士顿咨询公司与《商业周刊》联合举办的“年度世界十大创新公司”评选活动中，苹果公司不出意料地成为No.1。以创新为企业文化精髓的苹果公司，有着这样一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。回顾苹果公司走过的历程，创新性的文化是其实现转折的一张好牌。1976年，苹果电脑横空出世，创始人乔布斯以特立独行的做法让苹果迅速成为明星公司，革命性的产品Macintosh电脑取得了巨大的成功。此后，苹果电脑在消费者心目中形成了一个鲜明的印记：优越的性能、独特的外形和完美的设计。在许多人看来，苹果电脑意味着特立独行，意味着我行我素的文化。然而，尽管苹果机性能优越，使用方便，在技术上可谓无可挑剔，但却是世界上唯一不与IBM—PC兼容的机型。因此苹果机独树一帜的不兼容实际上限制了市场对它的需求，推走了许多潜在顾客。
1996年，曾因内部管理问题而离开的乔布斯重归苹果，着手的第一件事情就是重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。在乔布斯的带领下，苹果公司成就了世界上最先进的图像操作系统Panther，40G大容量的iPod播放器，历史上最强大处理能力的PowerG5。它更是因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》2003年度最酷发明。aihuau.com乔布斯力图让每一项产品都符合消费者心目中的苹果文化印记。因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂。为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“Think Different（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断进行创新。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司，此举揭开了苹果崭新一页：电脑不是苹果的全部，苹果除了电脑，还有网络、渠道平台，还有iPod、iPhone、Apple TV，未来可能还有游戏!换言之，消费电子产品融合成为苹果新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。苹果公司通过自己的努力，彻底在消费者心目中重塑了一个创新性苹果文化的品牌形象——设计、科技、创造力和高端的时尚文化。产品营销：用户为本在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod不是第一个MP3播放器，但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。2001年11月苹果公司推出第一款iPod，至今已经推出10种款式。2007年4月９日，苹果公司宣布已经卖出１亿只iPod音乐播放器。iPod的热销有效地提升了苹果公司的经营业绩，其商业上获得的巨大成功有目共睹。回顾iPod的历程，苹果也是走过不少弯路的，最终还是依靠用户为本的观念使他们走出低谷。苹果公司最初推出的iPod数字音乐播放器是和苹果电脑捆绑销售的，并且只能在Mac系统上使用，使他们成为一种互补品。然而，当时的苹果电脑不但价格高昂，而且市场占有率不高，严重影响消费者的使用。iPod推出第一年，只售出10万台。为此，苹果公司调整了他们的经营策略：一方面是降低产品价格；另一方面是升级产品，使iPod可以支持Windows操作系统，并且不再和苹果机捆绑销售。苹果公司的做法赢得了消费者的支持，市场开始爆发，一年内售出160万台相关产品，较前一年超过10倍的高增长。苹果今年初推出的iPhone之所以在全球掀起关注狂潮，很大程度上也是因为iPhone结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能，相对于当前较难操作的智能手机是一次“飞跃”。事实证明，苹果公司以消费者为出发点的产品模式是正确的。 如今，苹果不仅通过多种风格的iPod、Apple TV、iPhone之类的新颖产品向世人显示其卓越的设计能力，而且通过的用户为本的观念，它还拥有一个常常被人低估的财富，即苹果忠实的消费群体。这一忠诚的消费群体使得苹果的学习曲线时间短、速度快，让其他公司望尘莫及。苹果能在营销上屡屡出奇制胜，都是基于能创造出以用户为本的伟大产品。虽然苹果推出的产品也有失败的例子，但有高超的技术作为基础，苹果总能很快就从失败中走出来。在操作系统、图形处理、工具软件上，苹果的技术是一流的，而苹果新进入的网络技术和数字技术同样获得了突破，在工业设计和创意上，也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础，也是支撑一个公司成长的核心。 服务营销：集成捆绑早在20世纪90年代初，当美国大企业普遍严重亏损，市场竞争日趋白热化之时，乔布斯就因苹果公司的转向战略提出“集成经营”的新概念。他一再强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者的积极性。而这个观点为日后iPod的成功奠定了坚实的基础。iPod的成功除了产品本身的特点以外，还在于其独特的经营模式，即将iPod硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。通过iTunes数字音乐管理软件，顾客可以在iPod播放器中对收听的音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理；而通过iTunesi在线音乐商店，顾客拥有了唱片公司授权的5亿多首正版音乐的下载源。这种捆绑销售的模式也有助于苹果公司实现付费方式的创新。在苹果公司iTunesi音乐店成立之前，在线音乐只能通过P2P音乐交换模式进行传输，这曾被唱片公司指责为盗版行为而予以制止。而对于消费者来说，付几十美元买一张CD却往往只喜欢其中的一两首歌实在太不划算。2003年4月，iTunesi音乐店率先采取单首歌曲付费下载模式，该模式与P2P最大的区别在于下载的歌曲得到了唱片公司的授权，即苹果公司向唱片公司支付版费（约占单曲价格的60%—70%），然后再向消费者收取每首99美分的下载费用。这种模式实现了唱片公司、音乐商店和消费者之间三赢的格局。如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑苹果向消费电子公司转型，iPod在美国MP3市场也已经占到65%以上的份额，iTunes更是占据了全球75%的网上付费数字音乐市场。由于iTunes软件的支持和网上付费音乐下载业务的开展，iPod播放器的销量大增。由此可见，苹果公司通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，为顾客提供高度整合的服务产品，并使其价值链得到延伸，扩展了收入来源。“集成经营”的新经营思维，打破了传统分工理论界限，要求企业经营管理更重于综合和整体分析，从而推进企业经营管理策略不断创新，使企业从市场经营单兵突击和专业分工转向了集成。企业市场经营是一个集成多方竞争优势，联合多方力量，建立包括消费者、供应商和制造商在内的“生态系统”，这一创新思维是苹果公司经营取胜的根本。联合营销：资源整合随着企业多元化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发新的收入来源，同时也能够满足消费者潜在的多元需求。联合营销提供了一个高效的沟通桥梁，连接了消费者不同的价值链，帮助品牌建立新型的客户关系。苹果和耐克在推广自我品牌和产品的同时，积极使用联合营销战略，实现了资源整合和优势互补，成为联合营销的一个新范例。当耐克旨在为自己的客户消除长跑的寂寞，让跑步的过程变得更加美妙时，苹果公司就已经注意到，在拥有iPod的8000万消费者中，有一半的人是在锻炼身体时使用它。共同的诉求令他们一拍即合，在给各自的客户提供更满意的服务时，联合营销的方式让他们毫无任何障碍地走在了一起。2006年5月，耐克公司和苹果公司在纽约宣布，两家公司正合作推出一系列“Nike+iPod”的产品，横跨体育、消费电子和娱乐等多个市场。两家公司合作的第一款产品是耐克iPod运动套装。这一套装在耐克的新款Moire运动鞋的鞋底内置了一个传感器，这一传感器能和连接着苹果公司的iPod nano音乐播放器的无线接收器相互通信。这种名为“Nike+iPod运动工具包”的无线系统使耐克生产的鞋类可透过iPod荧幕实时显示运动时间、距离、速度和已消耗卡路里等方面的资讯，同时可透过耳机播放音讯内容。作为现代人缓解节奏、调节心情的生活方式，运动和音乐之间存在天然的联系，同时满足这两种功能不仅迎合了消费者潜在的需求，还围绕消费者的生活方式建立了固有的品牌联系，只要一想到运动就会联想到耐克，想到苹果ipod。“Nike+iPod”用全新的体验方式，吸引了更多的市场关注度，刺激了消费者的购买欲望。同时在构建全新生活方式的基础上，培育消费者对品牌的长期友好关系和忠诚度。2006年8月初，苹果又与福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司达成合作协议。小小的iPod运用联合营销将这些世界顶尖公司聚在一起，边际效应无限放大的同时，双方都成为大赢家。经过几年的市场发展，iPod的营销渠道已经多元化。而采用联合营销战术以后，iPod已经跨越了行业的界线，与其他国际品牌成为新的组合体。当两个不同的企业，能够用同一个产品维护各自的老客户，同时又能吸引更多新客户时，其创造的效益往往比两个品牌单独创造的效益之和还要好。而苹果公司正是有效使用了联合营销的种种技巧，实现了品牌1+1>2的效果。
