爱华网系列专题：2008中国营销
伴随着党的十七大胜利落下帷幕，2007年在改革与发展的历程中也得以顺利谢幕。在过去的一年中，在党和政府的领导下，电视传媒行业取得了长足的进步。面对2008奥运年，在党的十七大大力发展文化创意产业的精神指导下，电视传媒作为文化创意产业的分支之一，虽然在发展中有一些不尽人意指出，整体来说将有一片颇为乐观的前景。
一、 体制改革深化开展
目前，我国文化事业的体制改革体制内快于体制外，外层制度快于核心制度。电视传媒行业作为文化事业的一个分支，也具有相同的特点。
在文化事业单位，日常经营管理制度相对与人事制度和财务制度来说是外层制度，而人事、财务制度相对与产权制度来说，又是外层制度。而凌驾于这些制度之上的，体系内的行政管理制度又成了核心中的核心。基于中国电视传媒行业的特性，行政管理制度在短期内不可能发生根本的变化，因此外层体制的改革成了行业中各单位变革的战略重点。在引进现代管理理念，深化人事、财务甚至是后勤等内部管理方面的改革是电视传媒单位普遍推行、受益面最大且较有力度的改革。
以贵州电视台为例，贵州和甘肃两台共同出资组建广告传媒股份有限责任公司，共同围绕广告经营为核心开展全方位的合作，为在体制内解决问题在电视传媒领域开了先河。这种横向整合方式回避了整体并入的整合方式，选择了曲线整合，采取单项业务或委托运营的方式实现广告资源、人才资源、节目资源和管理资源的嫁接和并入，既避免了体制内一些暂时不能解决的问题，又能在最大程度上进行强强联合、优势资源互补。
然而在体制深化改革的过程中，难免有一些不协调的声音出现。以人事制度改革中的聘任制为例，对大部分的电视台等单位而言，落聘人员因为从观念上、制度设计上、实际运作上都或多或少地不能为社会和一些利益群体所接纳而使人事制度改革难以深化。
2008年我国人事工作将根据加快推进事业单位分类改革的精神，分类推进事业单位人事制度的配套改革。人事部部长尹蔚民2007年12月15日在全国人事厅局长会议上谈到2008年人事工作任务时表示，将加大推行聘用制度力度，争取2008年在全国事业单位基本完成聘用制推行工作。由此可见，国家对事业单位改革的立场是坚定不移的，如同之前开展的国企改制一般，再大的困难都将不足以成为阻挠改革前行的绊脚石。
二、 产业经营方向在新的方向得以开拓
传统电视传媒行业的立足根本是节目内容，在节目形态和内容上的创新将为电视传媒单位提供强有力的竞争力。但是由于目前节目创新机制收到整个行业大的机制环境的影响，节目的跟风和仿制情况严重，产品严重同质化。因此在一些新的领域拓展业务将会给电视传媒单位带来一片新的“蓝海”，而且将为未来发展奠定一个良好的格局。从国外大型传媒集团的发展历程来看，此举也将是中国的电视传媒行业发展的必经之路。
从电视传媒的发展趋势来看，有线网络整合和电视购物是目前电视传媒行业能很快有效实现的扩张发展途径。
2007年末，陕西的上市公司广电网络对陕西省内有线电视网络资产整合收购方案完成并得到陕西省广电局和国资委的批准，将以16亿元整体收购陕西省广播电视信息网络股份有限公司有线电视网络相关资产，其中包括15亿元收购陕西广电信息所属11个地市有线电视网络资产以及价值1.1亿元的"省干网"资产。这场历时7年之久的陕西省有线电视网络整合终于尘埃落定。之所以此收购整合案受到大家的关注，其原因之一固然是因为历时长，具有模式推广的特点，更重要的是广电网络是通过资本运作的方式从二级市场所募集的资金完成此收购案，此举为后来的有线电视网络整合提供了新的、切实可行的发展思路。譬如贵州省目前也在积极借鉴陕西省的模式开展有线电视网络整合。在整个过程中，贵州电视台积极参与，争取获得主导权。
电广传媒最近也发布公告，拟以自有资金3800万元收购湖南省广播电视网络有限责任公司38%的股权。此前，电广传媒已持有湖南广电网络62%的股权，待此次收购完成则将直接持有其全部股份。数字电视是现阶段经济增长热点，也将成为电广传媒下一步战略发展重点。
有线电视网络的整合最终将导致地区垄断，垄断将带来巨额的利润或利益互换。从长远来看对电视传媒的好处将大于弊端。目前电视台的经营成本中很大的一部分由落地覆盖构成，如果电视传媒单位参与整合其中，势必将从中获取一部分可观的经济或其他潜在的利益。
电视购物是现代传媒与零售业相结合的新型业态，把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接融入产业大循环，从而获得更多的产业利益。事实上电视购物已经将电视台的职能进行了拓展，已经将传统的零售业态中的包括货架陈列等职能搬上了电视这个更具传播性的展示平台，渠道价值链的缩短、时间成本的降低和规模的扩大化将为商家、消费者和电视传媒单位取得多赢的结局。目前拥有国家广电总局批准的全国性数字电视购物频道牌照的只有央视、安徽、湖南、贵州四家电视台。以目前知名度最高的湖南广电快乐购频道为例，不到两年时间即在全国连开10店，2007年上半年实现销售额4.47亿元，表明这家高成长的企业有可能在未来成为湖南广电在电视广告之外最大的盈利点。2007年末获得国家广电总局批准成立的贵州电视台的电视购物频道目前也雄心勃勃，力争在未来不长的时间内使电视购物的营业收入成为电视台发展除广告收入之外的另一个重要支柱。
另外由于电视购物频道不涉及到新闻节目的播出，将使得电视传媒单位能够在现有的行业管理体制和政策下拥有更灵活多变的经营运作和盈利能力，为其未来涉足资本市场埋下了伏笔。比如和业外的运营商和资本商进行合作，取得最大的优势互补。
三、 新媒体的发展前景美好
广电总局副局长张海涛在2007年CCBN主题报告会中即提出了广电行业的两个重要发展对象：一是数字化转换，另一个即是新媒体开发。目前，网络媒体、手机媒体等被业界普遍认为潜力巨大，但与电信业有交叉之处，包括手机电视标准广电和电信部门都在争夺发言权，预计双方都会加紧市场推进的步伐。
1、电视数字化
电视数字化可以从技术角度增加频道资源，可以提供500套左右的数字频道，同时能提供端到端的服务，并实现多业务的融合。目前无论卫星频道还是地面频道，仍以模拟信号频道为主，数字频道的推动将解决频道资源瓶颈，给行业运作带来了变化。一是改进了服务方式，使大众化的公共类节目向多样化、对象化、专业化的节目的转变，并在“广播”功能节目基础上推出互动节目和点播节目等。二是改变盈利模式，从单纯依靠广告到既依靠广告又依靠收视费等多种盈利模式转变。三是改变生产方式，借助社会力量和市场力量，进行规模化、集约化生产，促进内容产业的繁荣。四是促使多种业务的融合，实现广电节目与各种数据、互联网信息等业务的融合，发展网络电视、地面移动电视、手机电视等新业务。另一方面，电视数字化也将从根本上改变行业价值链，使电视传媒从目前的自我需求导向向客户需求导向发生转变。
作为产业主管部门，国家广电总局有关数字电视产业发展日程中已经确定提出，2008年以及以后将进一步加强有线电视内容服务，创作生产更多更好的广播影视节目内容，开发提供更多更方便的信息服务。要在内容开发、信息服务上下功夫；加快有线数字电视宽带、双向、全功能网的建设，为发展下一代网络奠定基础；启动国家下一代有线电视网项目研究“中国互动新媒体网络与新业务科技工程”，为推进三网融合提供重要技术支撑。
2008年奥运会即将召开，北京奥组委已经对国际奥委会承诺，在2008年奥运会用高清晰度电视来为世界传送奥运会节目，因此奥运会相关因素作为强大动力已注入数字电视产业发展中。
从资本市场来看，数字电视题材相关的企业也已经备受关注，所有的因素都表明，2008年数字电视产业将具有良好的发展前景和诱人的市场机遇。
2、手机电视、IPTV等新媒体的兴起
中国传统电视媒体正在逐步开始与互联网、手机等新媒体合作，而新媒体也开始通过联手传统电视媒体来获得更加丰富的内容资源。电视节目逐渐成为互联网内容的重要组成部分；中国移动运营商也将就电视内容同电视传媒单位开展合作。
据估算，到2008年中国整个手机电视产业的市场规模将超过100亿元人民币。从采用数字广播网技术的手机电视运营商来说，目前国内持有合法许可并可运营手机电视的机构均属于广电运营商。到目前为止，持有牌照机构是：上海文广、央视国际、中国国际广播电台和中央人民广播电台4张全国牌照，以及南方广电传媒、北京电视台2张地方牌照。而对于采用移动通信网络的流媒体技术的手机电视运营来说，目前中国移动及中国联通均具有手机电视运营许可，另外还包括一些移动通信增值业务提供商。
由于手机电视是广电运营商的节目资源和电信运营商的移动技术硬软件资源的综合体，因此目前手机电视产业的发展也涉及两个监管机构，从手机通信的角度而言属于信息产业部，而从电视传播角度而言又属于国家广播电影电视总局。因此，部门利益的彼此分属，也进一步阻碍了手机电视发展。
同时由于不同监管部门的存在也导致了技术标准的各自不同。传输标准对手机电视非常重要，但目前由于国家传输标准未定，因此手机电视产业孕育着非常大的产业风险，从而导致资本不愿大规模投入。在2008年，我们将对手机电视持谨慎乐观的态度。
IPTV的发展同样面临着和手机电视一样的尴尬场景。其理想运营平台是跨越电信网、因特网和有线电视网三大网络系统的传输技术，而在国内，这三网是由不同的运营商进行运营。因此，要进行三网融合的难度是非常大的，要打破不同的利益部门的分立几乎是不可能的，IPTV到底是以IP(因特网)为主还是TV(电视)为主导并不非常明朗。且双方在争夺市场上形成了激烈的竞争态势。广电在系统内大行推广数字电视，而且在2007年形势卓著，给IPTV推广形成强大的阻力。另外，广电系还会用政策的在位优势在客观上对电信系IPTV发展制造障碍。
从用户端来看，用户对IPTV的认可度不高，通过电脑收看电视节目还没有被广泛认可，在节目源上，限于成本因素，IPTV很难超越传统的电视。无论怎样，2008年IPTV仍然会在困难与希望中艰难前行。
