爱华网占据汽车销售市场半壁江山的4S店，在进入微利时期的首要问题是，不能只看SALE，还要关注其他“S”的指标，比如服务等等□ 本刊记者 赵敏汽车行业有三大怪圈：一是降价。疯狂降价，价是低了，但是车的配置、质量上也降下来了。二是促销。千篇一律的促销送东西，也不知送来送去能卖出多少车。三是换人。车卖不出去，商家厂家就认为人不行，到年底就换一批人，可发现情况依旧。中国汽车行业正在陷入一个营销困境。当然，中国也的确正在步入一个前所未有的汽车社会。汽车年产量从1991年的70万辆车，到2006年产销双突破700万辆，15年间整整翻了10倍。单是北京，机动车保有量就已经突破了300万辆。汽车销售的形式和购买途径也日渐多样化，4S店、汽车大卖场、品牌专卖店、分销商-零售商模式、特许经营等，其中4S店占汽车销售的51％以上，占据了半壁江山。
4S是指整车销售(sale )、零配件供应(sparepart )、售后服务(service )、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式。而4S店则是由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车，以便为顾客提供价格更低廉的配件、更专业的技术支持和更深入的售后服务。4S店起源于有百年汽车发展历程的欧洲，直到1998年才传入中国。短短的几年，我国4S店的发展，已由过去的摇钱树时代进入大浪淘沙时期，汽车营销进入微利时代，光靠卖车过日子已经越来越困难了，4S店的经销商们也在呼唤，能否有新的营销方面的创新？aihuau.com“S”缺失的背后1998年以来，4S店在中国市场的发展显然超过了其存在的本意：利用直销降低流通成本，给消费者带来成本节约，销售商利用优质专业的售后服务赚取主要经营利润。但目前的发展来看，中国的4S店更倾向于利用整车销售简单的营销模式实现价值的增值目标。经过几年的发展，中国的4S店正逐步由过去的挤破头皮进驻，进入到个别主动退出的境地。有人说，汽车市场的竞争状态已经可以用“惨烈”来形容了，这种状况导致众多汽车厂商整体销售压力越来越大。4S店无法像汽车大卖场那样给顾客带来选择的多样性，同时面临维修站的低廉服务带来的威胁，另外4S店在这个过程中还承受着来自厂家的指标压力。难怪有经销商不无感慨地说，建一个4S店至少要投入上千万，遇到困难就退出哪有那么容易？感觉是被套牢了。6月下旬，由智囊传媒和清华大学汽车营销EMBA同学会共同主办的“汽车4S店服务创新研讨会”在北京798艺术区某画廊举办。数十位京城各汽车4S店经销商聚集一堂，对4S店经营困惑以及出路进行了讨论。4S店经销商们最大的困惑，几乎都基于销售问题。如中国国际汽车贸促会副会长艾树嫒所言，4S店最要命的就是销售压力，消费者的要求越来越高，厂商又是强势，如果全部用销售的角度思考问题的话，就是“死门”。能不能有创新？ 虽然中国汽车销售利润越来越薄，但和世界其他国家相比，中国卖车的毕竟还有利润。2005年巴西、墨西哥、加拿大等国家的汽车销售利润是2%。这对于中国汽车经销商来说是难以想象的。汽车产业链越来越长，金融、售后服务包括零部件这部分，将成为新的利润增长点。北京现代原管理部部长张之雄认为，4S店是汽车产业链的一个环节，在当前的情况下，可以考虑不断地延伸产业链，使附加值的利润得到提升。业内人士石鑫认为，4S店欲取得竞争优势，必须在提供价值方面比同行业及可替代行业竞争对手做得更好。创造的价值等于消费者的可察觉收益（B）减去投入的成本（C），是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可察觉收益是消费者对产成品认可的价值（包括汽车的质量、性能及提供的服务），是对产成品价值的一种评价，消费者在购买产成品时，付出的货币价格（P）低于他的可察觉价值时，才会出现消费者剩余，消费者剩余等于B-P。当消费者剩余即B-P最大时，销售者就会赢得对手的竞争。 从价值创造理论可知，要获得最大的利润，取得竞争优势，可以通过两种途径来实现，一是提高消费者的可察觉收益，一是降低成本。 目前，由于生产商对4S店有很强的控制力，成本的降低在一定程度上很难实现。只剩下提高消费者的可觉察收益这一提升竞争力的途径。 对于4S店来说，汽车的质量、性能和提供的服务里面，似乎能通过努力达成的，只有服务。汽车服务环节就是4S店的首要价值增值因素，服务就是4S店的存在根本和基础。 挣服务的钱有人说现在的4S店提供的是“五星级的建筑下的低端服务”，硬件不错，但软件支撑实在有些力不从心。豪华的建筑和硬件设施下的4S店，提供的服务却差强人意，谁都知道要挣服务的钱，服务的钱怎么挣？服务经济的到来，让更多的利润由原来的产品转到了服务上，更多的利润偏向离消费者最近的一端。从这一点来说，4S店有天生优势。消费者的需求成为第一要素。4S店作为汽车销售服务的一种市场模式，是要——售“服务”赢取“服务”利润。服务的定义是什么、服务的范围是什么、怎么才能讨好消费者是不折不扣的现实问题。有人说服务是一种感受，是一种心情，是一种被重视、被尊重、被帮助之后的喜悦。所以有人提出服务要从自身的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化入手，这是给消费者的第一感受，而且它无所不在。企业文化是企业所倡导的价值标准，是态度和理念上的层次概念。文化的作用不简单是提供给外界的形象模式，更重要的是对企业、对组织、对员工行为的内化作用，形成一种自觉的行为规范和理念规范。对企业来说投入资金进行企业文化建设是一种理智的投资行为，它的低投入、长久性、高回报是其他管理行为很难达到的。因此，作为4S店的管理企业文化建设同样有着很强的需求。当然，文化也可以很细化，品牌文化，产品文化，但千万别忽略的是服务文化。具体在操作上，在onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源方面有招募服务型技术和销售人员、服务趋向的管理人员和服务人员的尝试，已经不再以“有汽车专业和相关经历”的标准来选人了，可见以服务为理念的企业价值文化正在建立，提供培养服务意识的培训体制，提供服务利润为导向的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬体系等，都是4S店作为一个企业所做的具体实践。 服务形式是多种多样的，目标只有一个——消费者的需求或者潜在需求。最近，在北京的汽车界最大的事就是，北京五环信元汽车生活广场的开业以及它们举办的“北京换车大行动”等一系列活动。在信元担保（中国）有限公司、五环信元汽车生活广场CEO郭基元看来，中国的汽车营销有两个坎儿，而五环信元就是要从跨过这两道坎开始。第一个是分期付款，第二是置换。这是消费者潜在需求的服务，但没有人做，或者做过尝试，但有节点，无法大规模让消费者获得这种选择的权力。郭基元强调，五环信元汽车生活广场不是传统的汽车大卖场，而是一个新型的商业模式——汽车信贷中心或超市。由部分汽车厂商、汽车贸易集团、4S店、二手车商、汽车售后服务商、银行、保险公司及担保公司共同构筑，体现了汽车流通业、个人金融业和个人信用管理业三个行业的融合与协作。无论如何，今天的信元都是一种创新，我们暂且不去评价和预测它的未来，但它抓住了市场的需求以及潜在需求，这是一个商业模式的根本，或许这种思路会对4S店的营销和服务提供新的思考。对于4S店来说，除了Sale，其它方面都有很好的利润，关键点是消费者要什么，而4S店能不能抓住需求，做相应的准备，提供相应的服务。
