国产手机:借船?造船?



尽管2003年第二季度中国手机终端市场下滑已经不可避免,但手机市场仍然属于当前整个业界最火的产业。在利益相对还比较高的前提下,国内厂商纷纷杀入这一领域,“手机国内军团”的势力正在迅速壮大。国内手机厂商的实际情形如何,这一点值得推敲。

入门

国产手机的成功,可以说是完美克隆了当年“彩电模式”,其发展特点也很相似。国产商利用本地化优势,将营销网络分散到国内二三级市场,通过大量宣传炒“概念”,发展“注意力经济”,争取了众多用户。另外,在通过价格战等方式与国际品牌产品竞争的同时,国内厂商也同时与国外产商建立战略联盟,通过产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)上的合作,打出公众(Public)民族牌,利用地方政府的权力(Power)扶持,在最短时间内完成了手机制造的原始积累。

以上的6P整合营销策略,是国内手机厂商获得成功的重要原因。

同时,手机生产的低入门要求,也是国内通信制造商、IT设备生产商,以及传统家电厂商纷纷跳水的重要原因。目前,一条手机生产线的投入仅为1500万元人民币,甚至低于彩电生产线2000万元人民币的投入。同时,就市场而言,手机作为个人消费品,其更新换代不超过两年,而且中国市场超过两亿的移动电话用户数量,也使这一市场蛋糕散发出诱人之光。目前,中国的国产手机制造商已达36家,这其中还不包括创维等持观望态度的实力团体。几年前诺基亚、摩托罗拉、爱立信“三分天下”的局面彻底变化,国产手机成为这一市场的重要成员,并有逐步扩大之势头,TCL甚至豪言在5年内要做到世界手机五强。

危机

需要警惕的是,很多国有手机厂商更关心短期效益,缺乏产业原始积累的耐性,奉行“什么赚钱干什么”,“除了违法的什么都可以干”的经营思想,众多厂商拥挤在单一终端产品上,导致狭长产业带上小规模、雷同化、散沙状、低水平的重复建设,而贴牌OEM方式更是成为主流,产业空洞已经出现。

应该相信,企业缺乏核心竞争力,结果必然是同质化竞争以及价格战的来临,进而整个行业受到损害。可以想象,当下一个“彩电价格战”模式在手机行业上演时,必然也给国产手机带来灾难,而“将企业做大、做强、做久”的愿望,落空也成为必然。

如果说,几年前手机产品在中国是“沙漠中的水”,生产出来就马上被增长需求所吸收;那么现今,中国的手机产品已经成为“长江泛洪”,随时有可能造成洪灾。可以看到,新增用户逐渐减少,未来几年内,国内市场的手机需求将趋向平缓增长,而国产手机生产能力已经形成过剩局面。在这种情形下,市场洗牌在所难免,生存和发展的比拼将依靠创新的原动力。

策略

手机的最大利润点,还是在芯片部分,也就是核心技术部分。国产手机厂商为了掌握行业发展的主动权,必须结合中国特色,加强自主研发,突破技术与设计瓶颈,造船出海,融入国际市场竞争,才能真正有资格谈论建设“百年老店”。

就目前而言,国产手机厂商并不具备全面抗衡国外手机厂商的能力,核心部件的知识产权多属于外方。为了扭转被动,应摒弃“大而全”、“小而全”的观点,通过局部环节特别是应用层面的创新获得技术制高点,其他环节则与优势厂商合作,进行资源优化整合,开发符合中国用户消费和生活习惯的产品。

同时,国产商还可以利用渠道优势,加强对手机行业的分析、预测和信息导向工作,建立手机行业损害预警机制,最快获得市场信息和消费需求的反馈,进而促进针对性的产品开发。国产手机厂商只有在进行应用性开发的同时,不失时机地进行技术储备,逐步完善研发体系,才能摆脱过分依赖外围核心技术的窘境。

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