小角楼 小角楼,区域强者是这样练成的



“小角楼”酒的成功,完完全全从区域市场起步,挨村挨镇,一步一个脚印地从一个区域市场,到另一个区域市场。区域品牌营销的实战性、实效性在这个品牌身上体现得淋漓尽致。

区域品牌如何占有市场,如何赢得消费者的认同?“小角楼”酒用不花哨,不起眼,甚至是悄然无声的方式,实现了品牌成长。从川东市场,成都市场,一直扩散到四川盆地的各个区域市场。“小角楼”和“江口醇”都来自川东的小县城,都采用几乎完全相同的品牌成长方式,区域营销推广策略,在本土酒市成为区域品牌营销成长的典范。“江口醇”旗下的“诸葛酿”酒,在广东区域市场的占有率达到40%以上,已经成为区域市场的强势品牌;而“小角楼”酒在成都市场,以“小规格”产品一步步打破“江口醇”在大众化消费市场的营销壁垒,成功地取代“江口醇”品牌霸主的地位,获得区域强势品牌的领导地位。

在中小品牌的区域市场营销成长中,产品化的战略是赢得市场,赢得消费者的基础。“小角楼”以强有力的“产品战略”,将本土品牌的产品化营销模式实战于市场,在消费者中建立起强大的“品质认同”,建立起“口感依赖”,也形成了以产品品质为核心的口碑传播。因此,“小角楼”的区域强势品牌模式,可以成为众多中、小白酒品牌,以及传统消费品品牌、产品的参照模式。

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同时,密集分销和大众化分销网络的构建,一直是困扰中小区域品牌发展的难题。“小角楼”以终端口碑拉动和渠道批发分销相结合的渠道、终端以及消费者需求的整合模式,构建了运行顺畅的分销网络。这种模式很传统,也很实用,只是在当前酒市过份依重终端的潮流下,隐藏于?的终端营销的表象之下。从“小角楼”的成功,我们可以领略到传统分销渠道的力量。

小角楼独特的产品模式

“小角楼”酒的产品战略,无疑是和区域市场消费者的需求密切相联的。

和众多的游击品牌、弱势品牌在目标市场、目标消费群体的选择形成“?”――“小角楼”没有在进入市场之初,选择“高价格、高利润”但终端竞争激烈,营销推广难度大,市场面狭窄的“终端产品”。而是选择“大众化中低档白酒消费”做为目标消费群体。但是,“小角楼”没有将目光锁定二、三级市场,而是选择区域核心市场的周边地域,周边的二、三级市场做为目标市场。目标市场和目标消费群体的战略性选择,为产品化的战略,?了坚实的基础。

在明确的目标市场和目标消费群的锁定后,“小角楼”的产品开发,以目标群体的消费习惯、消费需求展开。“小规格”的产品,成为系列产品进入市场,突破?品牌营销壁垒的“尖刀”。“小角楼”的小规格产品,其战略意义体现在:

1、小规格产品很容易进入渠道分销网络,进入各类大众化终端,并很快以品质和价格获得消费者的认同;

2、小规格产品成为“小角楼”后续系列产品的“广告”――这是最实用、最实惠,也最能获得消费者口碑传播的“活广告”。

“小角楼”的小规格产品在成都周边市场推广后,迅速引起城市消费者的好评,“小角楼”的品质口碑不胫而走。随着小规格产品的不断突破,不断扩大分销范围,“小角楼”的系列产品,在品种和价格上,都精确地锁定城市大众消费者的需求,迅速跟进。“大众化消费”的价格区间内,“小角楼”多系列产品迅速产生销量。因而,产品的战略明确。

价格体系的模式化战略

“小角楼”的产品价格,在大众化白酒消费市场,形成了“人格篱笆”。

除小规格产品外,“小角楼”的产品系列,在大众化白酒的消费区间10元到60元之间,形成众多的主力产品,几乎每一个价格档次的区间内,都有相应的“主力产品”分布。密集的产品战和价格战,让“小角楼”可以在不同的分销渠道,不同的城市、农村终端,和“大众化”的消费需求相对应,满足大众化白酒消费中不同层次的需求。

值得一提的是小规格产品的价格。毫不直眼的产品,十元左右的价格在大众化餐饮消费终端,具有巨大的杀伤力。“大众化”的餐饮终端多如牛毛,可以说是酒市的“长尾终端”,“小角楼”以小规格的产品和实惠的价格,在这一终端上产生重大的影响,小规格产品的价格力量不可忽略。

渠道与终端从模糊到清晰的模式化成型

“小角楼”进入“江口醇”盘踞的成都市场时,几乎没有分销网络可以借助。那么,她是如何构建起分销网络的呢?

“逆向渠道建设”(BOT模式)(相关策略详见陈军著《终端营销》)的“小角楼”的渠道战略)“小角楼”从成都周边的“农家乐”、郊县餐饮网点开始铺货,设点促销,推广“小规格”产品。这是类似“地道战”“麻雀战”的分销网点、分销终端的建设,极为耗时耗力。但“小角楼”几乎是挨家挨户地推广,终于“撒豆成兵”,以各种零散终端实现了对成都市场的包围。“小规格”产品在终端的热销,带动了分销网络的建成。“小角楼”也逐步以“喝出来”的“名气”,让分销渠道从模糊到成型,从零散混乱到自成体系、密集分销的网络,在密集终端的压迫下(需求拉动),全面成型。

当分销渠道模式成型后,“小角楼”便不再耗费资源于终端,因为对于“小角楼”的大众化产品的成本与收益而言,“终端成本”是品牌成长的负担。“小角楼”的渠道力量,主要从密集分销中体现出来。同时,由于“小角楼”在大众化消费市场建立起了良好的口碑,扼住大众化渠道的咽喉,终端推广的问题便迎刃而解。

因此,“小角楼”以产品为渠道模式的核心,构建了庞大、复杂而又密集的区域市场分销网络。“小规格”产品进入大批发、大流通的分销网络;其他的系列产品,分别以城市上卖场、商超连锁以及城市干杂零售网点,形成主渠道,和城市大众化消费者“亲密接触”。

而餐饮市场的终端,“小角楼”依靠口碑传播的力量和庞大的消费群体基础,几乎没有花费更大的力量,便实现了自然走量。

可见,“小角楼”的渠道、终端的设计,是和产品的大众化消费市场步步为营的营销推广密切相关的。在产品的品质、口感、风格、价格得到消费者认同之后,甚至于形成了“口感依赖”、“品质依赖”之后,构建具有强大分销力量的大众化分销网络。虽然本土酒市的终端竞争激烈,但却是对于资源有限,但又竞争品牌、产品众多的“城市终端”市场而言。而在大众化产品的传统渠道上,产品的品质、价格和消费者的口碑认同,仍然在大众化产品、大众化品牌畅销的“不二法门”。

“小角楼”以产品、价格和大众化消费的拉动,建立了具有“腰部发力”的分销渠道网络,自动实现了对大众化终端的分销,这是区域强势品牌成长历程中的必经之路。没有大众化市场强大的分销渠道,也就不可能创建具有区域强势品牌特征的强势区域品牌。

小角楼的广告与促销

“小解楼”的广告与促销,似乎带有典型的“本土特色”。

没有精美的广告片,也没有值得称道的产品形象、品牌形象,只有一句广告语:“小角楼的名气是喝出来的”,直白、憨厚、质朴,还带着强烈的自信。

 小角楼 小角楼,区域强者是这样练成的
一句广告语就能产生销售奇迹的时代早已过去。那么,“小角楼”的广告语是不是具备创造奇迹的魔力呢?显然,从广告语的媒体传播上,“小角楼”的广告,几乎不能称之为“广告”;而在市场推广中,“小角楼的名气是喝出来的”这句话却成为产品口碑传播的“导火索”。

在“小角楼”的入市推广中,广告、促销都融合在“免费品尝”“赠饮”的活动中。“小角楼”的小规格产品,成为广告、促销传播的核心载体。“小角楼”的广告语“名气是喝出来的”的传播,不光是从广告语中说,从横幅、车身广告中展示、传播,更多地以“产品体验”,让产品自己说话。在持续不断的“喝出来”的免费品尝、赠饮活动中,产品的品质得到了认同,并形成了口碑传播。

广告语“小角楼的名气是喝出来的”之妙,就妙在执行力上。通过让消费者免费喝,形成了强大的品质暗示。从消费心理层面上分析,俗话说:吃了人家的嘴软。消费者不掏钱喝酒,肯定得说“小角楼”的品质好。当然,“小角楼”也确实在产品的品质、口感上创造了优异的品质特征。几种力量综合作用之下,“小角楼”的名气也就从口碑传播中越来越大。

这是典型的区域品牌低成本口碑传播的战略。 “小解楼”是从消费者实际出发,或是从口碑传播的战略战术的模式化运用这种广告促销战略,但在传播的实效上,是大获成功的。

区域品牌模式化成功的典范

“小角楼”在川内区域市场的成功,尤其是成都为中心的“堡垒市场”的强势区域品牌地位的确立,无疑是低成本、产品化区域市场实效营销的典范。一个小品牌在这样一个大市场取得如此强势的品牌地位,市场业绩是骄人的。综合前文的分析,我们把“小角楼”品牌成长的成功,归类总结如下:

一、实效的产品化战略

“小角楼”没有和其他白酒品牌一样,选择“品牌”化的营销推广,选概念,讲文化;而是紧贴区域大众化市场的大众化消费者,以品质优异、价格定位准确的产品战略,让产品和消费者互动。尤其是“小规格”产品战略,撬动了一个庞大的大众化区域市场。

二、实效的渠道分销模式

“传播渠道”是令大部分白酒企业头疼的问题――又恨又爱。但“小角楼”以产品、价格和强大的终端销量拉动,创建了区域大众化产品的密集分销网,并没有浪费巨大的资源,却实现了渠道分销的顺畅运行。可见,传统渠道也不是白酒品牌的“拦路虎”,企业应该换位思考。

三、实效、具有战略高度的目标市场、消费群体定位

“小角楼”选择成都这一具有象征意义、战略意义的“焦点”酒市,既显示了胆略,又是对产品和实效营销的充分自信。而“大众化消费者”的产品定位,则是“小角楼”取得区域强势品牌地位的核心动力。

四、实效口碑传播

低成本的广告引发了实效的口碑传播,“小角楼”的产品化广告沿用了本土最传统的畅销之道――体验之道。因此,虽没有精美的广告,没有集中、高密度的广告轰炸,“小角楼”的名气随产品传播,哪里有“小角楼”的产品,哪里就有“小角楼”的名气。口碑传播为“小角楼”创建了实效广告。

小角楼的品牌短板

“小角楼”的区域强势品牌之路,从产品化战略中起步不,在渠道分销模式中发展壮大,借口碑传播的力量,创建了品牌的价值。随着“小角楼”的品牌成长,“区域品牌”模式化中的短板也开始出现。

几乎所有的本土酒企,在发展壮大之后,都面临“开发品牌”的考验。“小角楼”的开发品牌,也随着品牌的成长,日益增多。在各地市场,各种类型的“小角楼”品牌繁多,大多脱离了“大众化”市场,而成为终端品牌、游击品牌,或者跟随“小角楼”的流通分销网络,成为“突击”市场的掠夺性品牌。大量的子品牌问世,弱化了“小角楼”在大众化消费者心目中的固有认知。因此,品牌开发过多,可能导致“小角楼”的市场竞争力削弱。这是“小角楼”的品牌短板之一;

“小角楼”的短板之二,在于品牌价值内涵的提炼,品牌形象的美化。“小角楼”在打天下时,可以只要产品,不要形象;只要口碑,不做大张旗鼓的广告。但成为区域强势品牌之后,产品化的战略,应该顺理成章地演变为品牌化战略,产品形象、品牌形象的传播,既需要传播的战略战术支持,还得给市场、消费者一个具有识别价值的“形象符号”。――“枝江大曲”同为区域品牌,在形象和品牌内涵的传播上,颇具大家风范。因此,“小角楼”若还是坚持低成本的广告战略,品牌形象、价值得不到提升,品牌价值的积累、传播就受到了“瓶颈”式的限制。

但是“小角楼”品牌的成功,却是以成为众多本土区域品牌、中小酒企的游击品牌、弱势品牌实效的营销案例。我们真诚地期待“小角楼”品牌成长“更上一层楼”!

  

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