爱华网----析SK-Ⅱ品牌运作五点误区 月满则亏。 短短十年间，能将一个名不见经传的SK-Ⅱ在亚洲市场运作如此成功，足见作为营销巨擎的P&G武功深厚。借助大众传播媒介，用功能化的卖点，在高端日化叫卖高价位的产品，这就是SK-Ⅱ模式的精粹。 但是，罗马不是一天建成的，贵族也不可以速成。SK-Ⅱ这套营销重拳，虽然有效，同样会带给品牌许多诟病。正如重药医病，虽能迅速去病，同样伤身。 在众多国际性高端品牌之中，虽然SK-Ⅱ专柜建得美轮美奂，虽然许多消费者为求得一块SK-Ⅱ得面膜而癫狂，虽然消费者对她的追求到了嫉妒的地步——到公堂上去告她，到网站上去损她。 但是，无论怎么看，SK-Ⅱ怎么都不像一个气质高雅的贵妇，却有如带满了金戒指和金项链的中国式的“暴发妇”——穿着香奈尔的睡袍，坐在五星级饭店里挖鼻孔那位！ 下面，笔者用高端日化的照妖镜，还原SK-Ⅱ“国际顶级化妆品牌”的暴发新贵在品牌运作上诸多不是。 一、 定位过于功能，限制了品牌的发展 为了寻找品牌的差异化，SK-Ⅱ提出了个性化的护肤哲学，将皮肤的问题归纳为四个方面, 肤色，肤质，毛孔，弹性等，SK-Ⅱ认为，所有皮肤问题都是由于这四个方面产生，只要解决了这些问题，皮肤就会晶莹剔透。 如此护肤观点之下，SK-Ⅱ不得不将自己定位为一个皮肤专家。这样会衍生出两个问题： 第一，必须要让消费者认同你的观点，但是这些东西本来在消费者心中是没有了，要让他认同，你必须教育，不断的教育，这样一方面会增加品牌传播成本；另外由于这些观点对消费者来说是，属于相对低关注度的严肃的逻辑理论问题，所以，要让消费者，特别是女性消费者对你的护肤观点的认同，必须持续的教育她，这样也需进一步增加你的教育成本。 第二，当属于这个框框之外的日常常规保养怎么办，也就是假设消费者都认同你的观点，但是她皮肤不存在这些问题，对这部分人，那你又怎么办，那不就是丧失了商机。比如作为日常护理最大的洁面，保湿大市场产品，与你的专家定位就比较牵强了。况且，谁承认自己有病呢。所以强调“护肤专家”定位的SK-Ⅱ其实挺尴尬的。 护肤理论体系的不清晰，导致品牌定位与产品线发展相互制约，区隔了消费者对品牌定位的认同感，限制了自己产品线的拓展。 所以，也就不难理解为什么SK-Ⅱ的护肤专家定位左右摇摆不定，在宣传的时候更是看得出品牌经营者的左右为难。 一出招就是杀招，那永远只能是打手，而不能成为一代宗师。定位过于功能化，产品必将功利，因而限制品牌的发展空间。此是SK-Ⅱ在品牌策划上的第一招缺陷。 二、 产品线规划凌乱 产品线对高端产品来说非常重要，属于基础体系范畴的问题。 纵观所有高端日化产品，没有哪个品牌的产品线会比SK-Ⅱ更乱。如果不是美容顾问的反复介绍，我有理由相信，没有哪个消费者会明白SK-Ⅱ的产品使用程序。 作为高端护肤品，强调护肤体系和手法的，洁面，调理，滋养，特护等基本消费者习惯已经被消费者广为接受。但是SK-Ⅱ的产品线，不能很有条理的让消费者很清晰的去挑选她所需要的产品。改变消费者习惯，就必须增加成本，如果只是一个品牌这么做，那么你必须持续的去教育。 产品线的不清晰，一方面会吓退一部分消费者，再一方面也会丧失很多消费机会，因为消费者不清楚你的产品是如何搭配的。 那么，又是什么原因造成SK-Ⅱ产品线很不清晰呢？ 不节制的创新就是“标新”。SK-Ⅱ在产品线规划上的不足，对品牌的运营和后期的发展带来的约束实在是太大了。现在SK-Ⅱ的这一套产品线，不但会给消费者使用起来带来很多麻烦，而且限制了下一阶段新产品的开发——没有预留空间。
所以，今后如果SK-Ⅱ还要沿着现有这套体系推新产品太难了。 一个品牌，如果没有不断的新产品推出，品牌很快就老化了，况且是高端护肤品——时尚和流行的奢侈品！ 产品线太乱，既不利于消费者选择产品，又限制了新产品的拓展空间。因非出自贵胄，总有几分显得不那么专业。产品线规划的不足，随着品牌的发展，彰显的问题会越来越严重。 三、 形象缺乏贵气，弱化了品牌价值感 高端产品卖的是“优越感——品牌的贵气”，产品使用价值，远远比不上品牌附加值，因为对女人来说，虚荣比吃饭还要重要。 因此高端产品在形象塑造上，是“细活”，想做好，不容易。但是从SK-Ⅱ在品牌形象宣传上，就少了真正的贵气，而多了些“暴发户”的感觉。在这里我们指出几点： 品牌色，太过沉闷 不可否认，SK-Ⅱ的专有“枣红”品牌识别色，在视觉传播上是极有杀伤力。无论是产品包装，杂志广告底色，专柜主色调，还是各种宣传手册，SK-Ⅱ的专红品牌色，在众多国际大牌专柜之中，几乎是鹤立鸡群，非常抢眼。但是，其负面影响也是不容忽视的。 专柜终端大面积用红色，使专柜缺乏通透感，显得笨重不轻盈。 太深的颜色，会从年龄上拉高了消费群。本来SK-Ⅱ在宝洁收购前，就是一个被认为是“老奶奶用的保养品”。 代言人太多，品牌形象不能聚焦 SK-Ⅱ采用众星捧月的明星代言模式，能够迅速提高品牌的含金量，销量提升也能立竿见影。但是同时采用多个明星去诠释一个SK-Ⅱ，会让品牌在形象塑造上，摇摆不定。比如，刘嘉玲，代表的是一种贵气，暗示“永恒的魅力，持久的美”，而郑秀文代表的是一种很具有亲和力的美女形象。舒琪则是典型的性感美女。同时用这样三个女人代言一个SK-Ⅱ，自然在品牌形象的塑造上，会出现误差，不能在消费者心中形成一个非常具象，统一的形象。 平面形象，不够精致 虽然SK-Ⅱ的平面宣传是很注重沟通，也有卖点。但是对真正追求高品位的女性来说，SK-Ⅱ的这种平面风格是不会让她们动心的。无论是整体设计美感，还是模特的造型，皮肤修饰的精度等等，缺乏贵气。 宣传元素，缺乏时尚感 各种宣传物料，看得出SK-Ⅱ财大气粗，但是总让人感觉缺乏时尚，无论是代言人的选择，还是各种宣传元素，均不能彰显一个高端奢侈应有的时尚感 。 四、 产品宣传太功利，功效吸引大于品牌号召力 顶级价位，没有名气，缺少煊赫的背景，使得SK-Ⅱ不得不走功能化的路子。为了吸引消费者的购买，SK-Ⅱ只能说自己是多么有功效，7天让你的肌肤新生。说什么用祛斑产品像做激光手术一样。将一个在产品形态上稍做改进的护肤水说成是神仙水等等。海口夸下，必将兑现，而我们又知道，护肤品说到底，对皮肤有多大效果，皮肤生理学上讲得很清楚。当效果不明显时，消费者肯定会跟你急，也难怪有人在3.15告你。 我不知道SK-Ⅱ的品牌经营者们有没有做过研究，但是我可以肯定，去买SK-Ⅱ护肤品的，十有八九是冲着他的功能承诺去的，而这里面有很多人不是真正的贵族消费群，而是那些忍痛拿大把票子，想用SK-Ⅱ换回青春和老公的心的那种人。梦想破灭后，肯定是不满和谩骂。 一个高端奢侈品，如果只是让消费者冲着你的功效承诺去买，你又与电视直销上的那些产品有何区别。 因此，真正的高端产品追求者，不会喜欢SK-Ⅱ的。 这一点，SK-Ⅱ还比不上“飘柔就是这样的自信”，将利益承诺引导到价值的认同上。 五、 单一概念，包治百病 一个神奇的故事，炮制出活细胞酵素——Pitera，而且还能包治百病。这就是SK-Ⅱ单概念宣传的后果。 我们知道，在SK-Ⅱ的宣传资料之中，每一款产品之中均含有不同浓度的活细胞酵素——Pitera，在不同产品之中，活细胞酵素——Pitera能够发挥不同的功效，帮助消费者解决不同的问题。 当然，我们认同概念宣传的单一化，简单化的法则，但是单一成分包治百病，很难引起消费者的认同。这不但增加了消费者对产品的不信任感，而且限制了SK-Ⅱ在推新产品时概念宣传的拓展。 限制了产品概念的拓展空间，也就限制了新产品的拓展空间，因此不难理解这几年SK-Ⅱ就不能推出“神仙水”，“护肤面膜”同样畅销的新品。 概念单一，缺乏可信度。此乃SK-Ⅱ在品牌规划上的第五点不足。 以上笔者从产品层面和品牌层面分析了SK-Ⅱ在品牌运营上的五点不足。还有一些问题，如服务概念的深入等等，这里笔者就不细述。 当然我们首先必须承认SK-Ⅱ是成功的，他的这种营销模式我们认为也非常适合于本土的一些中高档产品去运作的。这么多年来，SK-Ⅱ总让我感觉有点土，这也凸现出一个品牌，你需要怎样的不断的拉到一个较高的位置，以此持续让品牌保持旺盛的生命力。 此处笔者赘述，不是为了逞一时口头之快，只不过认为SK-Ⅱ发展这样一个阶段后，更需要在消费者对品牌价值的认同等方面下更多功夫，毕竟创业难，守业更难。 也只能这样，若干年后SK-Ⅱ才能发展成为一个真正的国际高端品牌，其实，SK-Ⅱ的这套模式是中国人创造的。 而同时，希望本土品牌，在学习和借力同时，能够去其糟粕，取其精华。 如此，我心足以！
