爱华网文/王怡
7-11与20世纪福克斯今年夏天联手打造的这场长达一个月的“变身”促销行动无疑使合作的双方都受益匪浅。这一创新性尝试不但引起了媒体的关注，为《辛普森一家》电影版7月26日的全美公映成功造势；而据美国《广告时代》杂志报道，此次活动为7-11位于加州的改装店带来了高于平时收入3～4倍的营业额。 这次活动采用了反向植入营销模式，它是植入式营销(Product Placement Marketing)的逆向操作；与后者将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入媒介内容中的做法相反，反向植入是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。 以往，反向植入营销仅限于从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》启发生产的“柏蒂全口味豆”等。但是，像7-11今夏所举办如此大型的整合营销活动确实是营销史上的先例。 如今，植入式营销越来越受企业的青睐。其主要原因是：受现今多而繁杂的传播渠道、DVR和Tivo发展的影响，硬广告受众大量流失。2005年美国几大广播电视网所进行的一项调查显示，90%的受访观众表示在看电视时总是选择跳过广告。因此，受众流失率低、深具联想性和易于引发流行的植入式营销受到企业的认可。 不过，由于业界通常认为植入式广告的信息过于隐晦、暴露频次偏低和效果难以评估的缺点，在制定营销战略时，决策者往往因为考虑到风险因素而徘徊不前。 反向植入式营销的创造性思路显然从一定程度上解决了植入式营销在操作中存在的问题：创新产品所带来的直接收入降低了影响媒体内容质量的风险和品牌与受众沟通中的不确定性，避免了事前测算和事后媒介效果评估的困难。然而,这并不意味着采用这种新的营销模式就不需要冒险。 首先，目标受众与潜在消费者是否吻合始终是一个令人困扰的问题。纽约在线广告公司的执行总监Chad Stroller曾断言因为受众群体狭窄，反向植入式营销不会奏效。他说：“（反向植入营销）是一个好机会，但更多的只是一种创新。我不确定这种方式能在市场上生存。” 7-11的决策层对待这次营销活动的态度反映了业界的态度。虽然《辛普森一家》已在福克斯电台播出18季，在电视剧集中的泰斗地位毋庸置疑，甚至也早有调查显示连锁店顾客与观众人群的高度重合。但该方案实施前企业仍然进行了长达2年的客户调研，直到93%的被访者表示出对这种体验的欢迎才敢启动。 其次，如何避免过度商业化所引起的负面情绪让营销策划人员面临着挑战。麻省理工学院聚合文化联合会(Convergence Culture Consortium)的学者Sam Ford 指出，“只有当人们感觉这是艺术内容的创造性延伸而非资本家剥削的时候，‘反向植入’才是有效的。”如何让消费者在浓厚的促销氛围感觉不到销售，无疑是反向植入营销实施者们所追求的最高境界。
