爱华网2005年10月，一家叫万年青的健身器材企业来寻求合作。拥有八家分公司、八大物流服务中心、全国各地共设立200多家直营专卖店及近千个经销网点；产品种类覆盖家用、商用、有氧及肌肉器材；产品已畅销全国各地更远销中东、欧美（如美国、意大利、英国）等几十个国家和地区……同时其“万年青”牌健身器材获得“中国名牌”称号。就是这样的一个健身器材企业，拥有现成的渠道、现成的高忠诚度的经销商；拥有好的产品和过硬的品质；但在国内的年销量仅过一亿！对于这样一个企业：叶茂中这厮不禁也好奇多多，究竟是什么原因导致销量受限制？ 数据显示，目前以品牌连锁为主导的美国健身产业年总产值超过300亿美元，而中国健身产业目前市场规模约为人民币100至150亿元。我国有近500家健身器材企业，大量为境外品牌加工，占据了约50％的国际份额。以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。在如今的国际体育用品市场上有50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。aihuau.com因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%的速度在增长。2002年，我国跑步机总产量为450855万台，销售额为66936万元；2004年，跑步机的产量达到了745590万台，销售额达到了134098万元。我国目前有171家企业具有生产跑步机的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上(全球市场)，因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令！事实是：跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机的消费者也越来越多了。潜在消费者中，61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。其中有49.1%会借助使用健身器材，以跑步机为主。同样是市场调研告诉我们：消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%……中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。随着2008年“奥运年”的逐步临近，中国进入“全民健身”的时代，中国的电跑市场也即将发起第一波的市场占有。叶茂中策划一向认同：成为第一胜过做得更好！我们就是要抢在其他品牌之前，首先成为中国健身器材行业中的第一品牌！虽然我们不是第一个进入健身器材的企业，但我们知道：在人们的头脑中占据第一比在市场中成为第一要有效的多，在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。如何在这种群雄割据的局面中，异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间的占领第一的位置？品牌名——是万年青还是WNQ？如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中彻底地推翻旧印象，建立新的印象。面对万年青，面对蕴藏巨大前景的健身器材市场，一个声音忍不住在我们心底响起来：万年青要改变这个现状，要由内而外彻底改变！要从各个方面抢占第一、彻底改变！“万年青”这三个字所代表的时代已经久远，他已经成为老一代人温暖的记忆，在无数通电话和无数次会议之后，刘董终于下定决心放弃万年青重塑新品牌，可以想象这个决定付出了多大的勇气，而勇气背后更大的压力扑面而来。在众多的名称中，经多方权衡最终选择了WNQ，万年青逐渐退隐了，取而代之的是对企业同样有实际意义的WNQ，万年青的汉语拼音缩写。“WNQ”——看起来就好像“IBM”、“BMW”、“NIKE”……简洁而单纯的字母信息，具有国际感和时尚感，然而说实在的，却并非那么容易记忆和识别。我们面临着如何让消费者了解到WNQ所要表达出的品牌感情，我们该如何缩短时间，让符号自身具备传播力，让人们一眼就能了解品牌要表达的情感？我们选择火焰来传递出健康活力的感受。在设计上强调运动感、速度感，给人更多活力、热情、积极向上的感受，让消费者能感受到运动所能带来的“燃烧感”；同时也表现出“WNQ”之火，迅速燎原，蒸蒸日上。而更重要的，是把WNQ由单纯的字母组合转化成了有内涵的图形，而图形较文字容易记忆是不争的事实。同时，在TVC的旁白中反复出现“WNQ”，甚至于作为形象代言人的心声来处理——反复呼唤：WNQ、WNQ、WNQ、WNQ……目的就是为了重复重复再重复，强化消费者认知与记忆。代言人在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，意见领袖的引导往往会帮助消费者更快更好地获得信息和信心，明星代言其实就是一种将品牌具体化了的形象和心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上；尤其是新品牌，需要让消费者迅速地认知并接受，明星代言是非常快捷的途径。 这样项目组遭遇了第二个问题：选怎样的明星作为WNQ的形象代言人？这个明星的公众形象和品牌的核心价值必须一致！——郭富城！ 载体我们看到，世界上众多的强势品牌及国内的知名品牌都在利用有效的载体：因为好的载体能够帮助品牌建立在行业内的品牌个性壁垒，能够形成合力最大限度的传播品牌。当我们看到运动服饰、运动饮料、运动饼干甚至运动地板充斥眼球且纷纷战绩不俗的时候，和运动有天然联系的WNQ没有理由不搭“运动”这个顺风车！而这个有关运动的载体必须具备下列因素：1.具有高认知度：对WNQ的目标消费群而言，要属于“地球人都知道”的项目；2.具有时尚感：要有天然活力（以产生强烈的健康暗示）；能够产生强烈的视觉冲击；3.具有国际感：健身器材中存在“外国的月亮比较圆”的现象是不可回避的事实；而WNQ将走向国际舞台是我们正在努力的；4.具备“第一”的特质：因为WNQ的消费群有钱又有闲，哪怕是健身运动，他们也希望那是沾染了贵族气息的运动。那么，运动时代中最能代表WNQ的动感形象载体是什么？选择怎么样的表现，同时能满足消费者精神和物质双重需求？市场调研告诉我们，无论是现实消费者抑或是潜在消费者，健身器材的消费者都是以有产阶级的生活状态出现的：●他们在生活中、工作中都拥有举重若轻的地位，他们内心的渴望是：做最好的，享受最好的！那么，怎样的健身器材能够想他们所想？怎样的健身器材的品牌理念能代表他们内心的呼唤？我们重新回到产品和企业本身，企图找到答案：●WNQ拥有德国研发团队，是以德国严谨的制作工艺，不断创新的理念，开发研制出最科学、最现代的健身器材；●从跑步机本身出发——健康的跑，才能带来健康的身体；●“中国名牌”称号！
……想到这里，我们又想到了刘董事长热切而自信的表情，要做行业第一，要做国际一流品牌！如何帮助WNQ在品牌创建初期就打好基础？德国！奔跑！速度！国际感！第一！F1！——F1！当这个名词响亮在我们耳边时,我们每个人都沸腾了！是啊，F1！赛车手！激情和速度！刺激和快乐！永远走在世界前列的时尚运动！这样的定位不正符合了我们对品牌的期待和追求吗？F1：是让世界为之疯狂的运动赛事！是充满激情的满眼的法拉利红！是赛车的海洋，是赛车手的天下！是勇敢、是拼搏,是一种不服输的精神!是做就要做到第一，是一种信念！是对生命力量的最高诠释！抢占F1，让WNQ成为健身器材中的第一!有了F1的概念，接下来就是表现了！产品造型为了让产品有F1的属性，我们建议WNQ为消费者度身定做的F1系列个性跑步机——热情的法拉利红跑步机！从而完成了从广告到产品全方位的品牌打造计划！当红色的法拉利跑步机在体博会上惊艳亮相后，立刻成为行业内的热门话题！ 广告语我们需要给消费者一个购买的理由，而对于健身器材的消费人群，这个理由则需要更强更大更可信！我们需要排他性的给消费者一个承诺！我们需要大声地说出来，我们就是第一，我们是行业老大！但是，广告法中明令禁止说第一！如何在这枷锁中跳脱出来，向消费者展示出我们第一的风采？如何让消费者清晰而明确的了解我们是行业第一的地位？如何让消费者对品牌一见钟情——情定终身——至死不渝呢？F1？第一？何不用F1来代替第一，用F1来暗示第一呢？WNQ，健身器材中的F1！广告语一语道出玄机，让地球人都知道WNQ就是健身领域中的第一！人生的F1，要有健康的身体承受成功与失败；WNQ跑步机秉承F1创新理念、德国制造工艺；奔跑，让生命更有力量：WNQ，健身器材中的F1!WNQ的高空传播首先抢占了中国最具权威性的声音：中央电视台。后记转眼，叶茂中策划和WNQ紧密合作了一年，2006年10月9日晚，叶茂中策划上海公司会议室。在刘严雄董事长的要求下，WNQ和叶茂中营销策划机构一口气续签了2007、2008为期两年的合作协议。一家策划公司，不管别人如何评价你，最重要的是你服务的客户是否认同你，这才是最关键的。什么心结什么缘，一分血汗换一分甜。只有全力为客户服务，把客户的成长看得比什么都重要的策划公司才能真正得到客户的尊敬。
