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做产品人，是天堂，因为太多的荣耀等着他去得到。做产品，同样是在下地狱，因为，太多的陷井和失败，他注定要经历。在天堂和地狱中交错并行，他的心中，却满是阳光。 ——题记产品人，在企业中，有叫“产品经理”，也有叫“品牌经理”，它是一个企业的市场部或谓之于企划部的最重要功能。顾名思义，产品人当然是管理产品的人。产品的“生老病死”，都是产品人在管理。这个想必大家都很清楚。aihuau.com我在营销行当中浸淫的时间不长，做企划的时间也更短，而专攻产品管理的时间就更短了。但我却是如此的热爱这个工作，以至于很多时候都在想，要是一生都能做一名产品人多好呀。今天这个话题，或许不是我应该来谈的，因为资历过浅，术业不精，很容易在大师级产品人面前“丢人现眼”，但这并不能成为阻碍我思考的理由，而我从来就不是一个把自己的想法如吝啬鬼一样藏着掖着的人，也因坚信“交换一个苹果，各得一个苹果，而交换一种思想，才各得二种思想”，所以，对于产品人在工作上的一些思考，在这里和大家分享。或许没有人说得清产品人这个职业是何时出现，有人认为是宝洁发明了品牌经理制度的时候，就开始有了产品人这个职业。但或许应该更早就有了吧。人有需求进而产生交换行为时，交换的双方就各自己开始对自己用来交换和想换得的物品进行思考“值还是不值”的时候，应该就是产品人的工作的雏形了吧。只不过，这个行当吃香，绝对是在近十几年。因为，当计划经济之下，产什么都能销掉，那个时候，也是“以产定销”的年代，产品人自然处于弱势地位，在企业的地位，绝对顶多是个办公室小助理的角色。但随着市场经济的深入，竞争的加剧，人们发现产品不是那么好卖了， “蓝海”不那么好找了，一个产品竟然可以让一个大企业倒下，也能让一个名不见经传的小企业一年就成为行业领导品牌……这个时候，人们对产品的不可控和迫切需求，使得产品人开始吃香。虽然产品人开始吃香了，但和产品细分一样，产品人也有三六九等。厉害的产品人，上班嚼着口香糖，穿着休闲装，开价年薪百万以上，老板还得看他脸色。也有一些产品人，不仅不够优秀，有时候，简直是个产品杀手：原有产品线让他给管得越来越差，新产品开一个死一个。现实就是此真实，达到如宝洁公司优秀产品人那样的出色，当然是大部分产品人的梦想，就如站久了公园口的小姐，那个不梦想到星级酒店做台呢？跑久了龙套，那个不希望做主角？但是，怎样才能实现成就优秀产品人的梦想？好象并没有人能给出具体的方法。这似乎是一条必须要自己去凭耐性和经历去摸索的事情？不过，方法总比问题多，通过分析一些优秀产品人的成功经验，了解他们的深度的思想或观点，然后用来改造自己，这不失为一种快速提升的捷径。下面开列出的一些观点，结构上或许不够严谨，理论上也绝谈不上深奥，但对初入行甚至是很大一部分做了多年产品经理都没有悟透的“小常识”，其实却不乏是蕴藏着简而深刻的大道理。这些道理的参悟，你才不会成为产品杀手。一、象老板一样协调流程、思考工作、管理产品。 甚至菜鸟级的产品人都懂：产品人其实就是一个“小老板”一样在工作。或许，刚做产品人的第一天，老板就告诉你的角色应该是这样，还曾让你热血沸腾了好多天：原来产品人一来公司就是“小老板”呀。但这里“老板”的意思，有三层境界：其一，要象老板一样来协调各部门围绕着产品来运转，让流程顺利。其二，要象老板一样思考你的工作。其三，还要象老板一样管理产品。象老板一样协调流程。以一个新产品开发为例，产品人提案后，到研发做调试、财务算毛利、采购备原料、生产做排程、品保控质量、销售做推动……产品人要不停的与各个部门协调，以确定产品的工作能顺利依流程来推动。 这需要产品人有足够的魄力来应对。因为产品人一般级别不会太高，很多的工作，却常需要直接面对不同部门的老总，这时，你必须有老板一样的协调能力，因为最终如果产品出现问题，所有的“罪”都是由你来背。无论哪一个环节出现问题，你都不要有“事不关己，高高挂起”的心态，你也不要抱怨级别比那些老总低，你这个“小老板”其实是“老是看别人朝你板着脸”，你应该如同是在做自己的生意一样，用积极的心态，去想法协调解决。象老板一样思考工作。很多的，甚至包括资深产品人，也容易犯的一个错误就是，把工作当作只是谋生手段。当一个产品人把工作仅当作一份工作而非事业般来热爱时，他一定不会有大成就。产品人应该把自己当作“生意人”，做产品人就是做生意。曾经的部属，给我提了一个关于处理一批呆滞包装物的报告说：其管理的产品线中，有一批某个单品的包装物，可以生产1000箱产品，但该产品因销量不畅，早就停止了，为处理这批包装物，建议公司在再配套采购原料进行生产，并在原有价盘上，拿出五块钱/箱做通路促销，以处理这批呆滞包装物。这位产品人所犯的原因，就是因为其只能看到自己的眼前，没有象老板一样的视角：因为，这批包装物，如果单独报废，包装物还能卖上千块钱，但如果生产出来，公司要贴五千块钱，而且还不一定能如愿实现销售。所以，假如是老板决策，只有两条路，要么，你想法子不亏本卖掉，或者你干脆报废处理，还能省点钱。老板为什么请你来帮他规划管理产品？因为企业大了，才将这个老板自己做的工作让你来协助做。所以，你的工作，必须站在老板的角度来思考。以此为出发点，方才不会出现偏差。以此为出发点，你才不会开发出“创意一流、广告一流、包装一流”，但却“现金不流（亏损产品）”的产品，因为没有那个老板喜欢亏本。所以，这也给产品人提出这样一个问题：一些看上去很美的产品，在其毛利能力低下总是亏损的情况下，是否应该果断砍掉呢？象老板一样管理产品。一些大的国际性公司，产品人会非常多，他们组成一个个独立的团队，常年以独立的公司般开发产品，然后想法说服销售来推销他们的产品。如果某一个团队开发的产品销售根本不愿意卖时，这个小产品团队注定在产品人大团体中没有地位。而好的产品团队，却象一个业绩很好的公司一样，“新产品”深受销售喜欢，因为这样的团队，总是能开发出好产品，为销售人员的业绩加分。所以，开发产品，要站在老板的立场，把自己的产品经营，当作一个独立的事业，你的首要目标，是要做到让销售喜欢并乐意销售这个产品。二、练就火眼金星，看穿市场本质。有人会说，做企划或产品人，时常会凭直觉就决定产品规划的方向，而且屡试屡爽。好象有点天才一样。其实，这种直觉，一定是建立在对市场的了如指掌，对信息的有效掌控，对营销工具的熟悉运用，以及其观念的正确性。就拿简单的几个例子。我们谈产品开发时，会谈到这样几个方面：行业特征、市场空间、竞品表现。我们可以自己问几个问题：你认为你这个行业是饱和了吗？你认为CR4（行业前四名份额）高过60%就机会很少吗？你的产品提案中，对竞品的分析是不是相当的清晰并占整个提案的大部分篇幅呢……如果这些都是肯定，那么，“恭喜你”，你可以不用做产品人了，因为你或许真的不适合。行业饱和是行业的事首先，我们谈行业饱和的问题。每次看到一些所谓的“资深产品人”在产品提案中谈到行业特征是“饱和”或“夕阳产业”等类似的观点时，我就想站起来反驳。产品人开发产品的目的，绝对不是在无限的市场中各自占山为王，更多的时候，开发一个产品，其最终的结果，就是将对手的类似产品打压致死。这个时候，才不用管什么市场空间是多少。牛气的产品人，脑子中绝对不会有饱和的观点，只有“如何开发出一个优秀的产品，去抢得某一部分市场”的决心。中国白酒行业，从十几年前开始就有人谈这个行业是个夕阳产业，但我们却看到，金六福用十年从零成长到今天，在一片夕阳中挣得盆满钵满，单是品牌价值就几十个亿。我们也常听一个关于“是否满了”的故事：一个空碗，先装石头，满了，但却能再装很多沙子，沙子装满后，还有空间装不少的水。产品人开发产品也是如此，还有空间的时候，我们装进入，我们谓之“蓝海”，而优秀的产品人，要敢于在“没有空间”时，干脆倒掉一点石头，再装你想装的东西，为何不可？所以，行业饱和是行业的事，产品能否成功是你的事，两都没有必然的联系。吓一跳的CR4，无意义的CR4再谈CR4，曾帮助朋友分析果冻及方便面市场，吓一跳的是，二个市场的行业的前四个企业，占有至少超过70%的市场份额，这样看来，是很有代表性的垄断行业，那意谓着后进入者风险很大，门槛很高，挣钱太难。但是，这个时候，打开你的火眼金星，看看市场真相——CR4内，也有空白市场存在。比如方便面，CR4虽高，但农村市场却是乱得可以，诸候割剧，没谁能称王，相会非常大。因为CR4中的康师傅虽然一枝独大，但其优势却只在一二级城市，之外的三四级城市，并不是它的天下。所以，下一次谈行业集中度，请再进一步谈各个渠道细分下的“CR4”，你就会发现很多你可能做到的“蓝海”。因此，看上去吓一跳的CR4，其实，某种程度上，真的是“无意义”。竞品PK消费者，消费者优先再谈一个大部分产品人都在犯的错误：很多产品人，在其产品提案中，或许是觉得很有必要，或许是为了展示其多么用功，总会用很大的篇幅来做竞品的分析。我从来不认为提案可以不用谈竞品，但有些产品人，却就在这里陷了进去——了解竞品比了解消费者还多，了解竞品比了解自己还多，开发的产品，猜透了竞品的心思，却没有猜透消费者的心思。结果，竞品一头掉坑里了，自己也跟着一个同样“漂亮”的弧线掉了下去。了解竞品当然相当重要，但记住，产品永远是因为满足了消费者潜在的需求才获得成功，而绝非对竞品模仿得很象或者超越了竞品而取得成功。成功的产品，永远都不会是因为学对手学得太好，一个伟大的产品，其之所以伟大，根本的原因，就是因为其最早切中了消费者心智。所以，做优秀的产品人，首先从真正了解消费者购买行为开始。而了解的渠道，应该非常多，诸如到终端店去现场观察其购买过程，访问终端店主，观察消费者用你这个产品的全过程，从超市收银台了解消费信息等，都是好的方法。以上开列的种种观点，只是一个产品人成长中必须参悟的“冰山一角”，有更多的经验，观点，需要我们不断的在前行的路上不断反思与总结，使之成为自己攀登的一个个坚实的垫脚石。和同事聊天，感叹：做产品人真的是“痛并快乐着”的事情，每天用老板的钱做试验，来证明自己出色的企划能力。失败了，老板买单，但肯定不会很爽，要面对销售的冷眼，老板的责备，甚至因为你产品失利导致生产减产而工资受损的工人们也会给你的压力。但成功了，自己当然是名利双收。而且，即使瞎猫也有碰上死老鼠的时候——一些产品的开发，产品人真是笨得可以，但却又真的跑火得不行。当然，产品的生长，本来就如人生般无法预知未来，行话说得好：再差劲的产品人，也总会有福星高照走狗屎运的时候。做产品人，有时真的就如在天堂和地狱中交错并行。当然，我们最终的梦想，仍然是成为一个“超级玛丽”——优秀产品人。但这时，却不能只靠机遇，不断的持续的成功，一定凭的是真正的实力。所以，如何不成为产品的杀手，如何不断的成功，如何比别人走得更快，更早的到达“吃着口香糖上班，让老板看脸色”的地位，是每一个有着远大梦想的产品人都应该思考、努力的方向。我们不仅要有梦想，更要懂得实践，不仅要学习，同样要学会思考，不仅要经验，同时要善于总结。比别人跑得快，而且要比别人跑得聪明，你才有可能更接近成功。最后，一句话，既然选择了这个职业，就去深深的热爱她吧。籍此，寄语天下产品人，共勉。
