爱华网路演（Road Show），其书面含义是“巡回演出的戏剧、歌舞喜剧等”。在资本市场，路演作为发行公司股票发行推介会，是发行人上市过程中的关键环节。它是发行人的高层管理者（一般是发行公司的CEO、CFO等）在承销商的安排下，通过面对面的会谈、或者电话会议的方式，和一些潜在投资者（主要是机构投资者）进行交流，将上市公司的情况介绍给全世界的机构投资者，并了解投资人的投资意向。承销商和发行人通过路演，可以比较客观地决定股票发行量、发行价格及发行时机等。
一个路演的过程，不仅是一个给投资者灌输商业概念和运营模式的过程，更是在向投资人讲述一个创造财富的故事。发行人需要用自己的“十八般武艺”向投资者证明：我能实现你的梦想！
在所有路演的故事中，掌上灵通的路演故事更具有传奇色彩。这不仅是因为CEO杨镭在短短的11个月之内，将濒临破产的掌上灵通带向了赢利；而且在4个月里，他将这个默默无闻的公司带上了纳斯达克舞台，并写下了“无线娱乐第一股”的辉煌，让公司的市值翻了整整25倍！
起死回生
掌上灵通是原英斯克公司的一个商务部门，主要从事无线增值业务。英斯克公司成立于1999年6月，是中国第一家提供无线计费增值服务的软件供应商。2001年4月，当时正处于顶峰时期的英斯克更看中软件业务。出于集中精力做软件的目的，英斯克公司将无线增值业务从公司主营业务中剥离出去。这样，掌上灵通被英斯克公司分拆出来，成为独立运营的公司。此时的掌上灵通处境如同一个弃婴，不仅4个创始人全部留在了英斯克，而且公司本身亏损严重，当年亏损180万美元，处境艰难！2002年，掌上灵通当年亏损54万美元，依然在破产边缘挣扎！
即便是创始人、有着“技术天才”之称的吴峻，对此时的掌上灵通也无能为力。为了挽救公司，掌上灵通的董事会将希望寄托在外来的“空降兵”身上。随着杨镭“空降”掌上灵通，英雄出现了！
杨镭，清华大学学士、中国电力科学院硕士。1988年，在中关村创业，创办过电脑公司；后加入ABB等公司。曾担任香港新世界电话公司INFA电信销售和商业发展部总经理、美国波士顿技术公司STI公司CEO。1999年，杨镭在硅谷创办RIVALWATCH（网络情报）公司，任董事会主席兼CEO。16年之久的专业技能和领导经验，赋予了杨镭中美两国丰富的商业运营经验。
2003年3月，应创始人之一吴峻的邀请，杨镭辞去了硅谷一家公司的CEO职务，飞往上海，加盟掌上灵通。刚接收掌上灵通时，杨镭面对的是技术天才吴峻打造的一个典型的技术型、非常西化的公司。不仅公司的LOGO采用英文，而且公司内部日常工作语言都是英文。但是，作为无限增值服务商，掌上灵通面对的却是大众市场。这种“阳春白雪”的公司，显然是很难适应国内这样的生存环境的。掌上灵通，已经处在了濒临破产的边缘！
作为一家无线增值服务商，最重要的是和客户紧密地联系在一起。所以杨镭做的第一件事，就是将掌上灵通由“技术导向”改造成“销售导向”公司。杨镭让掌上灵通的员工明白，公司目标客户是中国的2.7亿的手机用户，而不是互联网用户。
同时，杨镭开始打造“鼠标＋水泥”的运营模式。通过大规模的“地面作战”，一年之内，杨镭在全国范围内建成了100多个销售网点。在全国的一级、二级城市，掌上灵通都建立了自己强大的销售网络。
杨镭还对公司内部的组织结构进行调整。最突出的是，杨镭打破了之前的“自留地”式的产品运营模式，让员工的收入和公司整体效益挂钩，而非完全取决于某个个人业绩。在进行大刀阔斧的内部改革的同时，掌上灵通加强了对外合作，与美国特纳广播集团、香港Chanel〔V〕、日本索尼等一批全球娱乐内容商签定了独家合作协议，将把他们的娱乐资源变成手机屏保、彩信、铃声和各种手机游戏。这样，掌上灵通掌握了丰富的内容。加上布满全国的销售网络，掌上灵通的销售收入短期内迅速扩大。
一系列内外改革让掌上灵通迅速起死回生。2003年，掌上灵通的销售收入飞涨了4倍，达到1660万美元，首次实现全年赢利361万美元。杨镭成功地完成了董事会布置的“飞机高速飞行时修理飞机”这个不可能完成的任务。
IPO之梦
“起死回生”之后的掌上灵通，其良好的业绩表现吸引了业界巨头的目光。当时的几大门户网站，包括yahoo、新浪、搜狐等，由于看好无限增值服务的前景，纷纷表示愿意收购掌上灵通；同时，柯达、环球音乐（Universal Music）等一批世界一流公司也表现了收购掌上灵通的意愿。在和投资者进行投资谈判的过程中，核心问题出现了：如何为掌上灵通定价？这也就是说，如果掌上灵通愿意让投资者占25%的股份，那么，投资者需要出多少钱？
在进行融资（甚至是被并购）的时候，掌上灵通的董事会忽然之间才发现公司的资金回报已经足够高了：400％的年销售收入增长率，21.7%的净利润率，这是一个让任何专业人士惊叹的数据！掌上灵通的董事会忽然意识到公司IPO上市成为可能！作为一种最为璀璨和最富有活力的融资方式，IPO可以给公司带来巨额资本的同时，也带来无法衡量的影响力、资本空间和想象空间!所以，成功的IPO是所有创业企业家、投资银行和投资机构心摇神驰、趋之若鹜的梦想！
决定通过在纳斯达克IPO之后的掌上灵通董事会，立即展开了行动。2003年11月28日，掌上灵通向美国证券交易委员会递交了申请！然后，与IPO相关的多项工作相继展开。这包括路演团队的组建（选择合适的投行、律师事务所、审计机构等）、《招股说明书》的编写、路演PPT的制作等。3个月之后，相关的上市手续完备。路演，即将开始！
纳斯达克上市一般步骤
路演“梦之队”
路演过程中，人是关键因素。一个漂亮的路演团队，往往能够增强投资者对于发行公司的信心。CEO杨镭的简历自不必说，CFO Mark Begert在美林证券工作了六年，曾做到固定收入资本市场部门副总裁职位，对资本市场有着深刻的了解。负责投资者关系处理的陈颖曾在亚信担任投资者关系总监近3年，有着丰富的投资者关系处理经验。
除了自身的力量，中介机构的选择非常重要。尽管雇佣一流的中介机构需要花费数百万的真金白银，但是优秀的中介机构能够为发行人带来更大的回报。在股票一级市场上，承销股票的投资银行是发行人的渠道，所以熟悉发行人商业模式、营销模式、管理模式、财务数据、法律结构等的投资银行，能够对发行人的价值做出很好的评估。同时，不同的投资银行对于全球机构投资者的投资理念、投资的行业偏好、投资额度等，具有不同的优势。基于以上信息，投资银行会有针对性地为发行人选择投资者进行一对一的会议。所以，承销商在业界的影响和专业化程度，对于路演的成功与否作用非常巨大！
为了此次路演，掌上灵通选择了当时全球第二大的投资银行——瑞士信贷第一波士顿银行（Credit Suisse First Boston,简称CSFB）作为主承销商，同时选择JP摩根、Piper Jaffray投资银行作为协助承销商。这都是国际顶级的投资银行！之所以选择CSFB作为主承销商，不仅仅因为它的规模为全球第二，而且因为CSFB是TMT(Telecom Media Technology)领域内实力最强的专家。由于掌上灵通的业务为无线增值服务，本身就是TMT的一种形式，所以CSFB对于掌上灵通的商业模式、营销模式、管理模式非常认同。这样，CSFB的各部门将在路演中发挥巨大的作用：
1. 投资银行部，负责对掌上灵通的企业进行整体包装；
2. 股票资本市场部，负责找投资机构、安排路演中的各种会议；
3. 研究部，负责写各种报告，包括协助律师写《招股说明书》。
CSFB的实力和专业化程度，对于掌上灵通概念包装的专业化程度、投资者联系的针对性、招股说明书的准确性等路演的各个环节，起了巨大的推动作用。同时，作为协助承销商的JP摩根、Piper Jaffray投资银行都是投资银行内的顶级投行，都能够利用他们的资源帮助路演的推进。当然，聘用这些顶级投资银行的代价也是不菲的！一般对于发行人而言，其融资额的５%～８%，都需要作为佣金分给投资银行。投资银行级别越高，佣金提成比例越高。所以，掌上灵通选择CSFB、JP摩根、Piper Jaffray的代价，是几百万美金的真金白银！同时，公司的律师事务所是美富（MoFo），审计是普华永道。这些，都是国际一流的中介机构。
全球十大投资银行（承销商）
（来源于《Institutional Investor》2004）
1. 花旗集团
2. 雷曼兄弟公司
3. 美林证券
4. 瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）
5. 摩根士丹利
6. 高盛公司
7. 贝尔史登公司
8. 德意志银行
9. 瑞银华宝
10.培基证券
路演PPT
根据我们掌握的掌上灵通路演PPT，可以看到，这是一份经过反复修改、精炼的商业计划书。该PPT不仅逻辑严密，而且内容精炼，基本涵盖了80%左右的投资者需要了解的信息。总共24页的PPT文件中，前面的1/3部分在说明中国市场，中间的1/3部分说明公司的商业模式，最后的1/3分析公司的财务状况。这样，PPT本身的思路清晰和逻辑性就是一种力量，恰恰和众多分析师的思路和关注程度的顺序是一种很好的吻合。PPT在路演中的威力，也在于此！
这样，投资者需要了解的信息的85%以上，已经包含在PPT里面了。而剩余的信息，则在会议现场的交流中得到。
这一份看似简单的PPT，花了路演团队的所有心血。与《招股说明书》有固定的格式可以参考相比，路演PPT需要有很大的原创性。这就需要上市团队的整体努力！路演PPT的背后，上市团队准备了厚厚几十页的备忘录，罗列了270多个投资者可能问道的问题，并对投资者可能问到的问题都做了充分的准备。
“因为知道它对我们的最后定价会起到一个推波助澜的作用，所以我们花了很大的力气。在这个过程中，足足准备了260个投资者可能提出的问题，由于时间的限制，又将这260个问题的回答删删剪剪，最后压缩在24张幻灯片上。这真的很不容易。”杨镭事后回忆说。
如何让全球的投资者对当时默默无闻的掌上灵通感兴趣？如何了解投资者对掌上灵通的投资兴趣？如何决定掌上灵通的发行价格、发行数量和发行时机？也就是说，如何成功地将掌上灵通的股票成功地推销出去，这是只有通过路演才能解决的问题。掌上灵通的路演大幕，正在徐徐揭开！
路演“环球旅行”
NASDAQ上市前的典型路演一般分为三大区：亚洲、欧洲和北美洲。所以，在短短的两个礼拜时间里，掌上灵通的路演团队跨越了包括香港、新加坡、伦敦、法兰克福、爱丁堡、纽约、普林斯顿、西肯撒豪根、威明顿、巴尔的摩、波士顿、明尼阿波利斯、芝加哥、旧金山、圣地亚哥、尼古尔湖、奥兰治县等全球主要机构投资者、分析师和经纪人的聚集地，足迹跨越了亚欧美三大洲！在短短的时间里，路演团队与200多家机构投资者举行了面对面（或者电话）的会议，并进行了约100场一对一的演讲。
“投资者满不满意、认不认账，这就看路演的本事了。真的古董，人家也不一定买啊！投行为什么给你最好的待遇？就是为了让你用最好的精力、体力、水平去表演，展现一场最精彩的演出！”这是杨镭事后对路演的感悟。
第一站：亚洲
2004年2月16日，杨镭、Mark和陈颖悄悄离开公司，登上了开往香港的航班。环球路演的征程就此开始!
因为路演的过程中有着太多的不确定性因素，所以杨镭对于路演能否成功，并没有百分之百的把握。事后的杨镭戏称：“我们打算如果没有成功，就悄悄地回来。”所以，公司内部的员工甚至不知道杨镭是去路演，还以为只是一次普通的出差；而外界也不知道掌上灵通已经开始路演的旅程。
到达香港后的两天，路演团队进行了媒体培训和热身训练。2月19日，路演的第一枪打响了！2月19日，路演团队在香港举行了7场面对面的推广会；2月20日，在新加坡举行了6场推广会。
因为同在亚洲，文化比较相近，而且大家对于短信等无线增值服务比较了解，且前景看好，亚洲的战果出奇辉煌！在香港见面的机构投资者每一家都下了订单，路演的成功率达到100%。而且，公司在亚洲受到投资者热捧，投资者踊跃下单，合计认购了公司发行股票总量的80%，大大超出了公司原计划在亚洲和欧洲出售30%的股票的计划。水涨船高，承销商随机应变，宣布实行“限量供应”：任何一家投资者均不能足额购买自己申购的股票，只能购买自己认购股票的10%的比例！投行这样做是很聪明的！首先，这样才能保证路演团队在欧洲和美国有足够的股票可以出售。第二，为将来提高发行价格做好准备。
第二站：欧洲
2月21日，路演团队到达欧洲第一站——伦敦。这也是路演团队路演的第一个周末，经过了两天难得的休息，23日，路演团队又开始了和机构投资者的会谈，真正的挑战开始了。
欧洲，一个短信等无线增值服务模不同于亚洲的地区。在DWS投资管理公司举行会议时，一个投资经理无礼地打断了杨镭的演讲，“我无法相信你们的商业模式……中国消费人群的平均月收入是250美元，他们怎么消费得起无线增值服务？在欧洲，这些服务是很昂贵的！短信一条至少收费5美元。而手机下载游戏在欧洲都是收入很高的白领才会玩的，中国的消费水平根本不可能玩得起！”
杨镭并没有被对方的无礼激怒，这是他意料之中的，“在中国，不要说短信，就是一个游戏，一个月的费用是5～8元，只相当于走在马路上渴了，随手买罐可乐的价格。可是，我们有600多万固定用户，你可以想一想，600万罐可乐的利润是多少？”
或许，路演的PPT更加具有说服力！一个巨大的、高速发展的市场，当然是吸引投资者的重要砝码。在中国，由于手机用户的快速增长，无线增值服务市场从1999～2004年均保持高速增长，并在2000年互联网泡沫破灭挽救了中国的三大门户网站。所以，尽管中国每一条短信的费用是一毛钱，但是由于庞大的使用基数，一毛钱的短信后面是一个潜力无限巨大的市场。而掌上灵通，就是这个市场的领导者。当傲慢的投资者明白了这一点，也就最终信服了。
资料来源：MII and Pyramid research
资料来源：ASIAcom，1H2004
伦敦、法兰克福、爱丁堡等地，留下了路演团队匆忙的背影。欧洲之行的成果也非常令人满意，90%的投资人都下单。
第三站：美国
尽管掌上灵通在亚洲和欧洲都得到投资者的追捧，但是亚洲和欧洲只占掌上灵通预售股票的30%。还有70%的份额，需要在美国完成。所以，掌上灵通的美国之行才是重中之重！2月25日，路演的第8天，路演团队到达了纽约，开始了美国之行。
美国，一个完全不明白铃声、图片、短信为何物的社会。但是，这里却有着全球最优秀、最挑剔的投资者。投资者的提问，是专业的、挑剔的，甚至有些苛刻！在波士顿，投资者不仅对掌上灵通的业务模式进行挑战，而且对公司的营销策略进行置疑：你们是如何认同产品的理念的？如何靠它来赢利？事先付费的业务，会不会造成财务问题？品牌的认知是不是成功的关键？在营销中，你是否运营前拉与后退的策略？你有没有在企业市场进行渗透？与内容合作伙伴进行合作，哪些行得通，哪些行不通？
事前的充分准备，让杨镭对这些问题的回答了然于胸。“在中国，短信时代已经到来。因此，市场变得越来越成熟，运营商与SP(无线增值服务提供商)的界限很明确，各做各的生意。这是两种生意，要求不同的经营理念和人才，就像造高速公路的人，不会去造汽车一样……”杨镭娓娓道来，把掌上灵通这种基于与中国无线通讯运营商(中国移动和中国联通)和小灵通运营商(中国网通和中国电信)的利润分成的内容提供商（SP）的商业模式讲得格外清晰。
资料来源：Norson Telecom Consulting and Company Research
“首先，我们将自己定位于‘纯无线服务供应商’，我们的赢利模式很清晰。无线增值服务继承的是电信模式，计费系统完善，即使是只有一毛钱的短信，也能给投资人带来巨大的回报……” 在投资者问到和竞争对手的竞争关系时，杨镭让掌上灵通以“专注”获得投资者的认可。
明白公司商业模式之后，挑剔的美国投资者对掌上灵通的财务状况一样充满疑问。掌上灵通过去的财务表现是否足够让人满意？资金回报率是否足够高？未来是否能够继续保持高速的增长？这都是投资者关注的核心问题。因为这涉及到对公司的价值评估！作为公司的CFO，Mark和杨镭在这一环节的配合，可以说是天衣无缝。自杨镭入主掌上灵通之后，短短的11个月，就将公司从濒临破产带向了赢利！2002年，掌上灵通的总营运收入只有430万美元，亏损53万美元；但是到2003年，公司就实现总营运收入1660万美元，净利润361万美元。高速增长的营运收入，让投资者对掌上灵通的发展有了信心。
路演团队碰到的最出乎人意料、也是最苛刻的问题，是3月2日旧金山的一场集体早餐会上。会上，一位年老的华裔投资者站起来问到：“Raymond，为什么你认为自己有资格来管理这家公司？”显然，这看似是一个和路演主题没有丝毫关系的问题，甚至带有一点对杨镭的人格的蔑视。但是，久经沙场的杨镭，并没有被对方激怒。回顾掌上灵通过去11个月的“起死回生”、“IPO之梦”，杨镭沉稳地回答到：“因为我可以把人才带进来，把钱带进来！”是的，对于一个公司的CEO，能够把人才带到公司、能够为公司融到发展需要的资金，这就是他的资格。
美国之行占据了路演一半的时间。最终的结果是：美国之行有90%的投资人下单；掌上灵通的股票得到了十八倍的超额认购。两周多的路演下来，他们做了81个“一对一”的单独会谈，还有数十个集体会议。按照融资8000多万美元计算，每个“一对一”都带来了百万美元。
路演战果
2004年3月3日，路演的最后一天。在这一天的前夜，路演小组收到了投资银行根据路演情况制作的定价文件。根据投资者的订单，投行建议将原定的10～12美元的发行定价提高。掌上灵通的董事会，需要根据投行的建议做出抉择。根据投行的安排，3月3日，在奥兰治县的Santa Ana私人机场会议室，掌上灵通分布在全球的董事会成员，都通过电话会议，参加股票的最后定价。最终的结果是：掌上灵通全球的董事会成员一致同意并批准将发行价格提高。然后，投行的人员根据所有投资人的订单之后，精心计算出了最佳的投资组合：发行价格定在了14美元，发行614万ADRs。接着，律师打电话过来，对公司路演期间是否的法务问题进行了最后的确认。当一切都OK之后，上市，已经成功了！
2004年3月4日，掌上灵通正式登陆纳斯达克。发行价14美元，发行当日股价一路攀升至19美元，收盘于17.42美元，比发行价14美元上涨3.42美元，涨幅达24.4%。相对于预定募股价仅为每份10～12美元。而且，IPO时公司获得了18倍的超额认购，更是反映了国际投资界对掌上灵通等中国高科技股的浓厚兴趣。
根据掌上灵通的招股书，公司拟发行614万份美国存托凭证(ADR)， 预定募股价仅为每份１０～１２美元，这样，掌上灵通预计的融资额是6140万～7368万美元。但是，在路演的过程中，掌上灵通发现投资人非常认可掌上灵通：在亚洲，路演中100%的机构投资者都认购了公司股票，在欧美，90%的机构投资者也下单购买。而且，在路演团队还没有离开亚洲时，即已经完成80%任务，投资银行不得不限制配售的比例。在对路演形势进行评估之后，主承销商与掌上灵通董事会商量，确定要提价，请认购者重新调整期望值。但是，即使调高了股价，没有投资者愿意退出。在投资者的追捧下，灵通上市前一天敲定为募股价为14美元／份，成功融资8600万美元，超过此前预期。
2美元股价的涨幅，在纳斯达克只是一个很小的幅度，但是对于掌上灵通确实具有非凡的意义。这意味着投资者对掌上灵通的肯定，也意味着杨镭的路演取得了丰厚的成果。杨镭路演的直接“票房”就是1228万美元（2*614万）；如果按照18倍的超额认购，根据之前12美元的价格，路演的总体价值就是12亿美元（614万*12*17）。而这，就是路演的价值所在！“我的产品附加值将产品多卖了２美元”，杨镭风趣地说道。
在接受媒体采访时，杨镭对此次路演总结到：“灵通在此次全球路演中，从2月中旬抵达香港开始，小组成员马不停蹄走过了20多个城市，足迹遍及亚欧美三大洲。无论在国际配售还是公开招股，反应都非常热烈。在亚洲，人们了解这种增值服务的普及性，100％认购了灵通的股票；而在欧美等地，由于公司高层、承销银行和律师事务所的共同努力，也取得了90%以上的认购，最后超额认购了18倍，此次成功上市，充分反映出掌上灵通业务模式、发展前景及雄厚实力已深获各界投资者认同，证明了国际及本地市场对中国无线增值服务及网络业务充满信心”。
后记：
2006年2月底，杨镭已经离开了掌上灵通。这是一个SP行业内爆炸性的新闻。曾有内部消息说，杨镭的离职是因为“杨镭的冒险精神很有可能和公司高层的想法出现问题。”的确，由于SP行业的竞争日益激烈，掌上灵通的经营压力可谓不轻。特别是，掌上灵通一直没有改变严重依赖短信的业务模式。2005年的“超女”短信票选，就曾让掌上灵通成为除湖南广电传媒和中国移动之外最大的赢家。当公司的业绩不能满足投资人的要求时，资本的力量迫使杨镭离开他曾经奋斗过的公司。
然而，短短的四个月时间就把掌上灵通带到纳斯达克，并在纳斯达克创下“无线娱乐第一股”的辉煌，杨镭功不可没！而掌上灵通的路演传奇，更值得我们参悟。
