联通老用户 用户争夺,联通求索之路



前言

2005年年末,联通与国美达成协议,国美开始在国内连锁卖场销售CDMA定制手机。为促进销量,国美还将通过更多的个性化服务来加大对CDMA手机的促销力度。与此同时,移动早已早就与苏宁、大中签订了定制手机销售协议以加大手机用户的吸收力度。

两大移动服务运营商的手机用户争夺已经达到了白热化状态,已由资费转移到了手机销售这一环节。既然找到了移动服务市场竞争的关键,联通应该采取怎样的市场营销战略?结合我去年做的调研报告(详情见“销售与市场”博客专栏),我将再做进一步分析。

一、网间资费差异,留之何用?

从移动、联通开始市场竞争时起,手机资费便有网内、网外的价格差异。但随着竞争的加剧,这个价格差却成为了联通在新手机用户争夺中的一大绊脚石。

问卷调查显示,目前联通C网的网络质量完全可以和移动G网相抗衡,同时联通C网网络模式明显优于G网,具有辐射小、保密性高、网速更快等优势。但为什么联通在新用户的争夺上不及移动呢?除了移动长期的市场霸主地位影响着新用户的消费行为外,网间价格差异也是他们,特别是学生用户考虑的一大问题。由于移动的手机用户基数大,因此,新手机用户为了减少不必要的网间价格资费,更愿意选择自己多数朋友所选择的网络。因此,这个网间资费差异,便成了移动的市场保护伞,却成了联通的绊脚石。

那么联通取消这个价格差,必然引起手机用户的关注。相同的资费,没有价格差异,优秀的网络,为什么不选择联通呢?而移动的市场应对策略只有两个:一是无动于衷,继续维持价格差异;二是采取跟进。但仔细想想,无论它采用哪条策略,联通永远是最后的赢家。

二、得校园者得天下

在校大学生作为未来的一个消费主力,已成为移动通讯服务运营商的竞争焦点。拥有了他们就等于拥有了未来巨大的高端用户。正因为如此移动的“动感地带”,联通的“UP新势力”才应运而生。但在这个用户群的争夺上,联通、移动似乎都忽略了一点,争夺校园用户关键是他们的战略意义,而不是仅仅停留在目前。我们现在进驻大学校园,是为了能在他们成为高端用户之前先入为主地影响他们,占领他们。让他们以后能继续选择我们,这才是明白了“得校园者得天下”的真谛。

 联通老用户 用户争夺,联通求索之路

在这点上,联通只要稍微做点改变便能实现。除了继续加大对在校大学生的市场宣传、促销外,还要注重对大四学生用户的政策导向。比如对联通的校园老用户,到异地工作(涉及到异地更换手机号的)的可以给予一定的花费优惠,个性服务支持等。

三、“双模”不要束之高阁

联通在04年推出了针对高端用户的“双模手机”,并明文规定该手机只在联通用户范围内推广,移动用户则排除在外。试问,联通有几个高端用户?高端用户中有几个经常出国?又有几个联通用户同时选择联通G网和C网?双模手机的出现可以说是为联通雪中送了碳,但联通自己却“哪知明月照沟渠”。

将“双模”解禁,能为联通赢来更多的手机用户。目前市场上90%以上的手机都是单模手机,而95%以上的手机用户则分布在G网和C网(小灵通、大灵通暂不考虑)。用户一旦购买了GSM手机,就意味着他们未来很长一段时间里不得不选择移动而不能选择联通CDMA(因为进C网得换手机)。

若联通推出一批中低端的“双模”手机,让所有手机用户自由选择购买,这至少也为手机用户选择联通CDMA提供了一种可能。

四、争夺号码资源,为提速提供可能

目前联通的号段中GSM有130、131、132三个,而作为联通今后发展的主要支柱的CDMA则只有133一个。而相反,移动则最近又发出消息将起用159号段资源。显然号码资源为联通今后的发展设置了障碍。因此如何尽快取得更多的号码资源也是联通将要面对的问题。

同时,对高端用户来说,一个长期使用的号码就是他自身的一种资源,它代表了客户、时间、金钱……若光靠简单的促销是根本动摇不了高端用户的心的。但联通完全可以向国家提出放开号码资源,通过“双模”手机和CDMA的天然优势来争夺移动的部分高端用,从而为今后超速发展提供可能。

结语

移动、联通从诞生那天起,便注定是要以竞争来生存的。属于弱者的联通今后到底会以怎样的市场策略发展下去,移动通讯服务市场未来的竞争态势又会如何,我们还将继续关注。愿移动、联通能像两乐那样竞争中生存,竞争中发展。

  

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