爱华网引子：一个企业，是否拥有良好的信誉是一件可以选择的事情。如果想要长期领先于竞争对手，就必须使企业拥有一份良好的信誉。但是，如果为了自身的利益而失信于合作伙伴，那么企业的持续经营将很容易发生问题，甚至会直接影响到企业的生存和发展。
事件1：2004年3月，国内家电连锁大牌零售商国美向全国下发了“清场令”，将空调老大格力的产品撤出国美全国各大连锁卖场。从而撕破了多年以来惺惺相惜的脸面。格力似乎不屑屈服国美的淫威，多次对媒体宣称：国美只是格力一万多家经销商中的一家，即使在其老家北京，国美销量也只占格力总销量的5%。国美对格力空调的清场撤柜，从表面上看是自己“风光”，而实际上是被厂家“炒鱿鱼”了，最终是自己的信誉大受损伤。这种厂商“闹离婚”的事件，其结果往往是两败俱伤，赢了面子，输了感情(利益)。
事件2：其实国美和大牌供货商发生“闹离婚”事件并非第一次。2003年，国美曾经因单方面的降价行为两度与联想等IT巨头“闹离婚”。但联想采取了多级代理的通路体系，国美并没有撼动联想在市场中自主经营的地位。在国美降价的过程中，联想采取了可能诉诸法律的警告和断货措施，滞缓了国美冲击IT市场的步伐，并且使国美丧失了增加消费号召力的品牌的影响力。
国美挑起的这种“闹离婚”事件，对于供货厂家来说是一种“让厂家失望”的行为。这种“让厂家失望”的行为将遭遇到更多的供货商们的报复。目前，生产企业在自控通路和超级终端两手抓的情况下，他们会随时抵制超级卖场的。他们保持着比较高的警惕，一旦发现或听说国美经营问题，肯定会马上采取预警措施。一旦付诸实施，必然会对国美产生更大的困难。正如2001年国美资金链断裂的传言一起，就有不少厂家控制对国美的发货。目前，由于国美的快速扩张，出现资金链问题在所难免。如果国美老是发生“闹离婚”事件，一旦再有资金链断裂问题，供货商们肯定会毫不犹豫地抛弃国美，而另选合作伙伴。
带着给国美以及其它企业在“信誉”方面能有更多思考的希望，笔者试从“信誉”的角度来反思一下国美的“清场令”。
一、商业信誉文化正在抬头
目前，很多商业组织、机关单位以及社会团体都已经认识到了信誉的重要性。可以说，我们所处的社会正经历着一场信誉的重大洗礼。信誉的重要性在我们现在的商业社会里倍受人们的关注。毫无疑问，国美挑起这次与格力的“闹离婚”事件也倍受人们关注。不管国美的这次行为是为了保持一种体面，还是因为是社会竞争要求这样做，抑或这是国美的企业经营管理的“个性”，它都将对国美本身的信誉产生着更加微妙和复杂的影响。
因为今天，不管是企业还是个人都已经不再是一个简单的整体，而是一个企业能获得发展的“利益相关者”，是一个相互交错的共同体。对每一个企业来说，你要想寻求合作伙伴的意见，影响合作伙伴的思想，或争取合作伙伴的支持，就需要使用一些不同的方法，进行量体裁衣式的工作。用一种政策来满足所有人的方法已经逐渐被证明不再适用了。昨天联想反抗，今天格力走自己的路，明天、后天会有更多的供货厂家因为承受不了国美的“压榨”政策，也会另寻他路的。如果空调业甚至家电业各大品牌为了降低风险，对国美的不友好行为作出连锁反应，或者跟风撤柜，那国美将必死无疑。
二、盲目崇拜的消亡
近年来人们容易简单地接受那些控制了产品流通的商业组织，比如国美、苏宁、永乐，甚至他们所说的话都是不可质疑的。这些商业组织的商业地位就是他们的信誉，无论他们的信用如何，他们的信誉都会被肯定。由于这种毋庸置疑的权利，对于那些提出意见和制定决策者来讲，只要他们获得了相应权利，就不用再担心是否能够获得民众的支持，显然，从联想的“闹离婚事件”和这次格力的“离婚事件”已经说明目前的情况正在发生着改变。随着民主的发展和人权意识的上升，人们特别是企业者们很少再因为一个人的权力而接受他的行为和观点，不论他拥有的是政治上的、商业上的、还是社会上的权力。同理，对于一个商业组织(生产企业)和另一个商业组织(连锁渠道)之间的关系也是会有一样的反应。由于商业欺诈事件发生得太多，生活在社会商业中的现代人变得越来越多疑，凡事都要求得到证明，而且往往喜欢挑战和探索过去的事情。而国美这些“闹离婚”事件将人们永远记录在它的档案中。两个企业间要形成一种长期稳定的合作，没有一年半两年以上的磨合观察期，长期订单是难以下笔的。
因此，公众和企业都不再接受事物的表面影响，也不再因为某个人的地位或者代表的某个组织的立场，轻易地相信他或者认为他的观点就是自己可以接受的。所以，企业必须让别人感觉到你值得信赖。这种信任不是与生俱来的，或者是处于某种地位时就可以获得的，今天，这种信任是需要企业努力争取并且用心保持的。
三、以我为中心
信誉变得越来越重要的另外一个原因就是个人在社会中变得越来越重要。如今我们为自己期望的太多了，我们希望这样或那样，而且也认为自己不应该按照别人教我们的去做，甚至应该告诉别人该做什么、不该做什么。个体逐渐成为推动商业和政治的主要因素。
作为一个企业，其主要组成要素就是企业里的人。企业里的人形成的共同思想就是所谓的企业文化，这个企业文化就是企业的思想，它决定着企业的行为和发展。在不同的企业里，企业文化是各不相同的，而且每个企业都深信自己的思想。也就是说，企业也都象人一样很容易坚持自己的想法和做法。比如，国美、联想、格力，他们有各自的思想，他们都是“以我为中心”的企业，一旦合作伙伴想要他们改变自己的行为时，为了维护自身的利益和企业的思想，他们之间就会发生冲突，国美的“清场令”就是在这样的情况下发生的。但供应商与渠道商“闹离婚”，对双方都没有好处，都是“赢了面子，输了感情”的事。所以两个企业为了求得长足发展，为了获得更大的竞争优势，最终还会走到一起的。这就需要双方都能静下心来，找到双方的共同点，只有像当年周恩来提出的“求同存异”外交原则一样，两个企业才能求得共同发展。
纵观国际上供货商和超级连锁商关系发展的历史来看，类似国美和格力的“分手”的案例也不少。但博弈的结果，最终都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得双赢。比如在20世纪，宝洁和沃尔玛也“翻过脸”，但是最终采取了全新的供应商和经销商的关系，建立了电脑互连的信息共存，取得双赢。但中国的国美与沃尔玛等一些国外大的超级商业连锁机构却有着很大的不同点。首先，沃尔玛的“长大”是因为他通过提高自身效率的前提下获取的，而国美并不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛率，而是更多地将“长大”的成本转嫁给厂家。在这里价值并没有增值，只不过是转移。其次，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛、宜家能够与一些大供货商建立良好关系的基础。而国美的成长历史呢，简直就是一部厂家的“血泪史”。我们在市场上经常会看到国美们挥舞起一些品牌的产品进行大规模“血祭”，价格屠刀高举不落。今天借东家打西家，明天又借另一家来打东家，通过不断的打压企业，取得自己的“扩张”成本。而厂家呢？卖彩电不如卖白菜，必然会引起“分手”、“闹离婚”，结果是大家都“伤心”。
四、新闻的快速传播
如今企业信誉的经营者们就好像生活在一个透明的环境里，他们的一举一动都会被世界上其它地方的人看到，而且几乎是同步的。原因很简单，互联网普及了，新闻传播速度加快了，你的信誉无处可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出来展示给大家。全球性的快速传播能够将坏消息像传染病一样迅速扩展开来。企业要想在这种环境下不断获得壮大发展，就要求时时刻刻提醒自己是一个公众形象，并且积极维护自己的信誉，把它当作一种资产，在全球电子媒体的游戏中进行炒作。否则，企业的每一个有损于信誉的举动，都成为了企业的“自我毁灭”行为。
众所周知，这次国美“清场令”，几乎是在一夜之间传闻在全国甚至是全世界的各个角落。每一个人，每一个企业，不管他们怎么样的反应，但有一点是可以肯定的，大家都看在眼里，记在心里。每个企业会因此而多设了一道防线。
古往今来，商业界就有“店大欺客，客大欺店”之说。但一般而言，这类“大店”只是利用自己的优势暗中与某个厂家较劲，很少明目张胆地把“欺厂”的事件扯上桌面。因为厂商明白，再大的店总是离不开厂家的支持。而国美此次“广而告之”与格力翻脸，在外界看来再清楚不过：国美开出的条件“太苛刻”，厂家不能接受，国美由此下了“清场令”。这是国美在众目睽睽之下的“欺厂行为”。国美此种行为对厂家是明显的“不友善”，其“作为”已公开向全国各空调厂家以及其他相关产品企业传递一个信号：我是老大，顺我者上柜，逆我者撤退！殊不知，这种做法会令各厂家反感。试问，作为厂家，谁会自愿接受店家的调控？站在厂方角度来讲，为了管理好全国市场，厂家都制定了有一定限度空间的制度性政策，一旦商家突破这个“限度”，厂家就会谨慎行事。假如厂家无条件接受了国美的苛刻条件，面对另一些商家如苏宁、永乐时又如何妥协？因此，面对商家的“无理”挑战，联想、格力等大厂家几乎选择一致：宁愿放弃。而坚持选择接受国美苛刻条件的企业呢？难道他们是心甘情愿的吗？不，他们现在还“小”，还没有足够的能力可以反抗商家的“欺负”。终究会有一天，一旦他们有一定的实力，而且做好了一些准备之后，他们会像格力一样“忍无可忍，无须再忍”。如果真有一天全国所有家电企业都能像格力一样对国美说“不”，又会是一种怎样的结果？没有厂家支持的国美自身能撑多久？国美今天看格力不顺眼就撤掉格力，明天与另一个品牌谈崩又宣布撤这个品牌的柜，这样的诚信度只能在业界“众叛亲离”，会让众多厂家“望美兴叹”。自古以来，厂家可以带大一个商家，却没有一个商家能扼死一个厂家。世界500强排名第一的零售巨头沃尔玛，年销售总额2198亿美元，但从来未听说它公开“清场”过某品牌，而国内的零售企业刚刚形成一定规模，就出现夜郎自大、妄自菲薄、大收红包等现象，这样的经营方式，让人们不得不怀疑国内零售巨头们的寿命。
五、金钱的作用
日益增长的财富和可支配的收入使信誉变得更加重要。当人们拥有更多的可支配收入时，就可以去购买更多的东西。但更重要的是，他们变得更有眼光，愿意挑选一些品牌产品。人们认为品牌拥有良好的信誉。逐渐地，顾客期望生产品牌的公司真正具备品牌所表现出来的一些特质。在过去，品牌只是作为一种商品标志，顾客挑选产品时考虑的因素比较简单。如今顾客往往要考虑到很多复杂的社会责任，之后才会去接受一个品牌。
像国外的沃尔玛，培育的是一种持久的竞争优势，也是符合商业道德的。而国美的手段则更多的利用短暂的利益，也是不符合竞争道德规范的。从这个角度来看，厂家站出是一个开始，这说明了厂家的觉醒，它们不肯不要品牌地“就范”了。它们逐渐遗弃国美，采取扶持其他经销商、利用其他超级商业渠道，以及自建专卖店等商业手段，减少对国美的依赖性，并摆脱国美的“压榨”。其实，国美目前还没有外界传说的那么强大，而且几大空调品牌在国美的渠道中份额也不是非常的重要。据了解，这次不仅格力，几大空调品牌也没有与国美谈定。
只要是做家电生意的，人人都清楚国美的“经营模式”。国美是完全依赖厂家的“帐期”生存的。所谓的“帐期”，就是厂家给商家无偿铺货，并约定在一定的时间内，销额达到一定额度时双方再进行货款结算。如商家与某厂家先签订协议，商家先提货销售，并与厂家约定帐期是一个月，额度达到一定数额时双方结算一次货款。假设一个空调品牌的约定“帐期”是一个月，额度100万，以平均每套空调2000元计，100万相当于500套空调，这在夏季仅是一个单店一天的销量。虽然这100万销额已满，但帐期未到，商家可以打时间差，将厂家的这笔钱再“滚两圈”甚至“滚多圈”为自己赚钱。一个空调品牌的帐期是100万，10个品牌就是1000万，30个品牌就有3000万，全国有多少连锁店就有多少个3000万。这钱不是商家的，而是商家用来付给厂家的，但这钱却是商家利用“帐期”自己再赚钱的“资本”。
从以上“模式”看出，商家的利润源完全控制在厂家手里。众所周知，任何厂家的经营目的都是获取利润最大化，控制风险最小化。更何况，国内某些上规模的商家内部管理人员已出现连续、不间断地向厂家索要“好处费”的不正常现象，其行为的“恶心程度”已让厂家忍无可忍。如果长此以往，商家将是在不知不觉中进行“自我毁灭”。
后记：我们都清楚拥有一份良好的信誉很重要，不仅是因为大多数人希望被别人喜欢和尊重，而且也因为拥有一份好的信誉往往会成为在经济上和社会上获得成功的基本条件。好的信誉是一项很有竞争力的条件，非常值得我们去争取。好的信誉可以帮助企业获得更多的赢利，还可以帮助企业获得良好的信用，从而帮助企业建立良好的银行账户记录，这最终会带给企业与信誉相匹配的发展空间。
