爱华网唐8226;8226;8226;8226;8226;E8226;舒尔茨、田纳本、劳特朋合著的全球第一本整合营销传播专书《整合营销传播—21世纪决胜关键》的问世，颠覆了传统的营销理念，以4C取代4P，此一理论的推出引发了营销传播界及企业界极大的反响。即4P(产品、价格、通路、促销)已成为昨日黄花，新的营销世界已经向4C转向了。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：“消费者请注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。新的观念如是说：不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确实想要的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者需要满足时与其欲付出的成本；忘掉通路策略，考虑顾客购买产品的方便性；忘掉促销，加强与顾客的沟通。沟通已经成为现代营销的重要手段，成为21世纪竞争的主角。而且是由单向沟通的大众传播，转为双向沟通的一对一的互动传播。因此，营销人员若是能先考虑顾客的4C，然后再建立起4P框架，将可事半功倍。
本文试图以宁波方太厨具有限公司五一期间在广东进行的“方太与您面对面”活动为例，解读“忘掉促销，聚焦沟通”的基本方法，抛砖引玉。
一、寻找符合方太品牌形象的营销方案
每年的“五·一”长假到来之前，总是厂商最伤脑筋的日子，大家都想抓住这个一年之中的第一个购物黄金周，在“五·一”购物旺季大显身手。特别是大家电、小家电的厂商之间的竞争，无不弥漫着这样的气息：一场血腥的商战马上就要上演——打折、返券、贵品赠送等，不管是哪种形式，都是在打价格的主义。参加“预演”的厂商，有不知名的品牌，也有知名的品牌，看来消费者们要鱼瓮得利了。可是，我亲爱的上帝们，不要高兴得太早，商人总归是商人，别忘了“砍头不要紧，没钱的生意不能做”是商人的本性。想想看，买1000送150，买1500送200的返券活动，这些钱都是哪儿来的？“赠品是无偿赠送的，出现质量问题概不负责”这样的话又是什么意思？这就是告诉你，痛了也不要哼声，小心邻居知道了会笑你贪便宜活该的。这也告诉我们不要忘记“羊毛出羊身上”、“天上不会自己掉下馅饼”的古训。笔者暗访了几个看起来像“大出血”的厂商，原来他们并没有“出血”。很多厂商的赠品都是很劣质的，甚至有些是残的次的。还有胆大者竟然用过期的食品赠给消费者，怪不得有厂商宣称“赠品是无偿赠送的，出现质量问题概不负责”。而那些打折销售的产品，笔者对比了一下，发现这些价格都被不同程度的提升了——这就是“打折优惠”的“内涵”。
但是，作为一家自建立之初就非常注重品牌的方太公司，是不能人云亦云地像其它一些不是很看重品牌的厂商一样，见利忘义。我们必须关心消费者利益的必须坚持保证产品的质量，坚持产品的价格，明码标价，一分钱一分货。但光坚持这样的原则，在消费者眼中很容易变成“有情却变是无情”，而那些所谓的“打折优惠”倒是“道似无情却有情”，从而让消费者蒙受利益损失而浑然不知啊。为此，我们必须以一种互动的沟通方式，帮助消费者擦亮眼睛，不要“贪小便宜吃大亏”，拿了中看不中用的玫瑰，却落得伤痕累累。这样才能真正做到“方太，让家的感觉更好”，同时还要顾客到“设计领先的厨房专家”的方太品牌形象的要求。
二、方太与面对面活动的展开
有了“坚持产品的价格，明码标价，一分钱一分货”、“互动的沟通方式”、“让家的感觉更好”、“设计领先的厨房专家”等原则和要求，我们开始带着珈锁跳舞。通过了几个日夜的煎熬，我们终于决定了这样的舞姿：即于2004年5月1至8日，我们携手香港烹饪名流香港亚视著名烹饪节目主持人方任莉莎女士到广东的深圳、东莞、广州、珠海、佛山5个城市的十九个家电商场举行了一次“方太与您面对面”五一纪念巡展为主题的大型主题公关活动。巡回展示活动主要向消费者展示了方太公司的一款新型吸油烟机“鼎后炫蓝”（型号ED12）。同时向社会传送“设计领先的厨房专家”带给人们”让家的感觉更好”的品质生活。整个活动以“方太”女士推广方太新产品为主线，以传播公司的企业文化为铺垫。并以此展开了一系列与消费者达成互动效应的活动项目。
第一曲：美物时代—新产品介绍。开场用人体雕塑以“思想者”造型露面，以欧式绅士礼仪向消费者介绍国内率先采用铝合金加工欧式机ED12产品；人体雕塑的经典健美造型，配以银色的外衣，充分表达了产品材料铝合金的“硬度高，防划伤、腐蚀、不沾油”的特点；当人体雕塑双手叉腰闭目仰头微笑作深呼吸时，现场观众无不感受到了方太吸油烟“吸油吸烟效果出色”优异品质；然后人体雕塑的怀抱双手悠闲造型向观众表达了“无忧网滤油效果好”产品特点；接着以立正扮“奥斯卡小金人”造型向现场观众说明本款产品ED12是“获工业设计的奥斯卡CIDF”创新设计银奖的产品；最后人体雕塑以双手在头顶做心形祝福，结束表演。随着人体模特造型的不断变换，活动主持人伴以精彩的解说，美物时代获得了观众的满堂喝彩，新产品ED12的特点也深入了人心。
第二曲：生活就是美——音乐剧。生活是美好的，我们在锅碗瓢盆的交响曲中快乐生活，在厅堂厨房的交替中快乐前进，方太就在您身边，是您幸福生活的见证也是您的家庭一员，运用音乐艺术的表演力淋漓展现方太品牌精神内涵，树立雅致、亲切形象。我们的活动是这样的：运用舞台剧形式表现，一个小女孩在方太厨具的帮助下，学着做菜给斗气的父母吃，最终感动了父母，小女孩的调节成功，发此表现出了“方太，让家的感觉更好”的意念。
第三曲：美满一家——接球大赛。美满一家才能心心相映，通过家人的完美配合，暗喻方太就像您的家人一样，是您开心人生好伴侣。活动形式是邀请现场观众(最好是情侣或夫妻)五对，每队一人在规定位置向另一人抛10个乒乓球，接球人持指定炒菜锅接球，接球过程中双脚不可移动，违规重抛，未接住需拾起重抛，手碰到球重抛，在最短时间接住所有球的一队胜。活动优胜者获得方太公司的购物优惠卡之外，还获得了赠送的方太围裙或者一整套的厨房刀具。再一次体现了“方太，让家的感觉更好”的企业文化。
第四曲：美厨专家——方太现场交流厨艺。厨房专家怎能不通，精湛厨艺，美味生活，通过厨艺表演，不但可以与消费群拉近心理距离，让产品从可知到可感可用更可爱，还能更好提升品牌亲近感，让顾客流下美好印象。活动形式是播放方太厨艺电视片段、方太讲解、方太回答提问，介绍有关厨艺与炊具运用诀窍，并邀请现场观众3对，使用方太厨具产品进行煎鸡蛋（或模仿电视介绍片段的菜式），现场制作，现场评判，参赛观众在吃完自己朋友或家人所煎鸡蛋后还获赠奖品或纪念品。这项活动主要主让消费者以体验的方式来了解方太产品，感受方太产品，从而喜欢上方太产品。
第五曲：美不胜收——抽奖、签名、合影。方太厨具美不胜收，方太也祝您的生活美不胜收，美好祝福体现方太的积极企业文化和服务本色。当然，最好的方式是现场购物观众凭发票可即刻抽奖,并可有机会获得高额的奖励。其他现场观众可在准确回答主持人提出的问题后，即可获得参加抽奖资格，每人只可抽奖一次。奖项设置有一等奖3名，二等奖6名，三等奖20名，抽奖者最低可获纪念奖。同时，参与抽奖活动的优胜者，都得到方太女士签名的“纪念优惠卡”。而凡是在活动其期购买任意一款方太产品，就可以和方太女士合影，方太公司免费为消费者配备精美像框，消费者可以把照片挂在厨房做永久留念。抽奖活动一方面增强现场观众对方太企业及方太产品知识的记忆，另一方面是刺激现场的销售。
四、活动追踪
由于本次活动在深圳特区报、东莞日报、广州日报、南方都市报、珠海特区报、佛山日报6家媒体上投放了以推广新产品ED12为主的活动告知创意报纸广告，前期攻势。在活动期间又邀请到了深圳电视台、东莞电视台、广东电视台、广州电视台、南方电视台、珠海电视台、佛山电视台、深圳商报、东莞日报、广州日报、南方都市报、珠海特区报、佛山日报等十多家当地主流新闻媒体进行新闻报道。活动的后期造势非常有效，扩大活动的影响力。
本次活动不但大大的激励了广东地区的促销员，提高了广东分公司的全体员工的士气，增加了中间商（家电商场））对我们的信心。更重要的是每场活动都有一千五百到二千三百左右的观众到场，每场参与活动的观众也有200到500人不等。在活动期间产品销量比活动前几天的销量增长了113%，比去年同期增长了28%。活动获得了圆满的成功。
因此，从本案例中我们看到，良好的沟通，完美的销售，通常都是非常个人化的。也就是说与消费者进行一对一的沟通，更能打动消费者。顾客不希望只是单向接受推广，而是希望能有双向的交流。
