爱华网方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太趟这条路的意义实在非同凡响。也正因为方太品牌实践意义重大，就不妨用善意的苛求来审度这位成长中的“厨房专家”。 (垒荧) 方太是一个曝光度颇高的公司。公司有一个著书立法、四方游学的董事长，主要任务就是结纳管理学界的“权贵”和新闻传播界的“朋友”；公司有一个父子两代成功创业的传奇故事，情节尚属曲折，适用作访谈类或对话类节目的素材；公司拥有一套植根于血缘关系、又超越血缘关系的现代企业管理制度；以一个不算大的资产基础，公司打造了价值１亿美元的品牌资产。
必须承认，方太管理层对“厨房专家”公司战略及品牌价值战略实施进程的艰巨性和复杂性有所戒备。方太战略全面调整发生在本土厨电市场洗牌的前夜，这本身就是对即将发生的业态重大变更的应对。用“鸡蛋里挑骨头”的态度，笔者从方太对“厨房专家”战略的诠释中还是可以嗅出一丝自圆其说的气息。理由恰恰是战略阐释得过于完备，一切如此严丝合缝，反而透出人工制造的完美性及合理性来。可以理解的是，大战前夜，方太需要寻求“权威”和理论的支撑以壮行色。为求证公司战略的合理性，方太领导者启用了大量管理顾问，求证于不少的管理“权威”。公司战略发布会借专家之口阐诉战略调整的合理性。推理是合理的，证据是充分的，纲领也是可操作的。但使人感受到些许不自然的，恰恰是公司战略与管理理论和个人偏好的深度咬合。 综观品牌核心战略对浙江本土中小制造企业来说太难走，所以旁观者格外地捏一把汗。对抗国际大厂，除了劳动力价格的明显优势外，本土制造企业在品牌建设能力、产品研发能力，以及核心技术上没有明显优势。理由很简单，本土公司没有很深的口袋。方太管理层的围绕品牌战略打造公司未来的勇气令人钦佩，因为他们在尝试突破本土制造企业的能力瓶颈，实施本土企业的质变。放弃“性价比”这柄“浙江制造”百试不爽的利刃本也无可厚非，但对“性价比”战略的巨大力量倒不能数典忘祖。谁也保不齐竞争对手不给您来“性价比”一下。神奇的中国消费市场甚至可以颠覆最专业的品牌专家和价值专家。是时间停止对方太战略“无中生有”的盘诘了，也可以停止对公司战略案例作苹果和橘子般的比较，但不应停止的是撇清感性的评论后理性地审视方太转型战略的每一个假设。跨越理论的完美性的审视，加入混沌世界的一些元素，可能对有心效法转型，走中高端品牌策略的本土公司有些提示作用。 温馨的“小垄断” 如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设“小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求，其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断”的甜饼。 笔者问过市场总监孙利明一个问题：“方太与其他几家中高端厨电市场的竞争对手间是否有一个潜在的协调机制，以保证价格的相对稳定？”答案是肯定没有。孙总监给出了充分的证据。他指出：2002年五一节曾上演过油烟机的价格战。业内不少品牌都有大幅度的折扣。方太没有参加价格战，反而生意更好。这就表明，方太厨具在中高端享受一定意义上的超利润，只有两个解释：一是，方太品牌策略非常成功，消费者愿意为“方太”这个牌子多支付“品牌奶酪”（Brand Premium）；二是，方太在中高端厨具市场里没有构成实质性威胁的竞争对手。没有性价比相近选择的情况下，消费者只能支付“品牌奶酪”。 应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断”格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪”。另一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。 方太品牌的吸引力和产品创新能力究竟能在多大程度上降低消费者对价格的敏感度，现在还不太好说；而中高端客户是否天生价格敏感度就弱，在中国消费市场也不能妄下这个推论。方太管理层对竞争对手的跟进速度颇有忧虑。根据孙利明总监的介绍，2003年厨电市场价格战并没有那么厉害了。这个看似利好的消息反而令方太管理层更觉危机重重，因为价格战少了表明更多企业正尝试进入中高端市场。 全方位的“厨房专家”战略应该说是对觊觎方太厨具“品牌奶酪”的对手最强有力的回应。已然通过艰苦努力进入“小垄断被窝”的方太厨具，当然不想在下雪天的清晨到大街上和些模仿者厮混。方太以“厨房专家”战略回应的口讯非常清晰：“我要更快地开发更多更贴近消费者需求的新品，我要在方太品牌中注入更多你难以模仿的精神内涵，我要用全组织成员的行动能力和素质抵抗你的模仿。”这条口讯对方太现有的厨电市场竞争对手来说显然有威慑力，但对磨拳擦掌的本土家电大厂和国际电器品牌来说是否管用，还要再揣摩一下。因此有必要再回顾一下方太产品力和品牌资产的形成过程。 茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项时，做了一件特伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有开始他们的管理学理论系统培训，但他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上MBA案例水平。经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容１９９５年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。换句话表达可能更加贴切一点：如果说“新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的厨电市场尚有新意的话，在2004年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。 同样不可否认的是，依托洞悉消费需求的前瞻性和雷厉风行的执行力，迅速成长为本土中高端厨电市场领导者的方太厨具也早就不是当年的“吴下阿蒙”。在长达７年时间里保持新品开发领先地位的方太已拥有了110余项产品专利（其中实用新型和发明专利占50%以上）；方太的厨电组合里也有了三个市场占有率前三甲的产品；方太更打造了一张几乎网尽行业专家的研发队伍。历史业绩显示，方太确实具有与对手搏产品创新力的本钱。只是这一次，对象稍有变化。但为了捍卫方太的“品牌奶酪”，“厨房专家”必须在产品创新上血拼本土大厂和国际品牌。方太能否维系以新品开发引领消费的从容局面，还有待观瞻。需要特别指出的是，“厨房专家”将不得不学会在产品功能有更多重叠、市场区隔更加细化的空间中维系她那“温馨的小垄断”。而关于对这种较坏情形的应对之策，在目前的“厨房专家”战略中还不太容易找到。 时间是奢侈品 方太管理层在全面讲述“厨房专家“战略也注意到了几个必须面临的选择。实质差异化和集中原则的实质是作出选择，骑墙派做不了专家，这一点为方太总经理茅忠群所深知。他指出：“走专家路线，必须要牺牲一定的成本，牺牲发展速度。而方太也不是一个急功近利的企业。”“厨房专家”路线要牺牲一定的成本这倒不难理解，因为方太已明确地选择价值路线，将主要为厨电市场的中高端区隔市场服务，自然要在新品开发、生产质量、售后服务上加大投入度。其直接生产成本及有形、无形资产的投入当然要大于走性价比线路的竞争对手。而关于牺牲发展速度一节，理解起来却要费一些周章。牺牲发展速度指代茅忠群总经理对多元化策略的态度，他明确反对用多元化扩张推动方太的发展。但对于方太在厨房主业上的发展速度，管理层并没有给出明确的界定。未来５年“厨房专家”在主业上是高速扩张，还是稳固增长，目前尚不得而知。 纵观方太的成长历史，她称得上高成长性企业的典范。而发展速度也是方太在中高端厨电市场取胜的原因之一。如果“厨房专家”策略意味着方太在未来５年内要在整体厨房和厨电领域达到或维持一个体面的市场占有率，那么她未来５年销售收入累计就要达到150亿元，平均每年30亿元。方太抽油烟机市场占有率（销售额）为17%，未来５年市场容量超过500亿元，如维持占有率，方太需要实现85亿元销售收入；方太灶具市场占有率（销售额）为9%，未来５年市场容量为400亿，为维持占有率，灶具单元需贡献36亿销售收入；未来５年整体厨房市场为580亿，假设厨房专家在期间占到了4%的市场份额，需销售24亿元。以上总计145亿元。由此推断，方太要想做真正的“厨房专家”，不但不能牺牲发展速度，还要超高速扩张，才能在厨房世界站稳脚跟。 “厨房专家”战略强调了在厨电市场及其厨房相关市场的集中定位。但这个区隔市场的稳定性和业态变动对方太贯彻“厨房专家”战略有很大影响。厨电市场和厨房相关市场这个区隔显然颇具成长性的。按照方太市场部提供的数据，这两块市场在未来５年的累积容量将达到1600亿元。将如此庞大的潜在市场定义为生存空间，方太厨具确实也用不着再考虑其他多元化发展战略了。“厨房专家”显然瞄准了这1600亿市场容量中金字塔尖的20%。即使如此，我们谈论的也是未来5年300多亿元的市场。这绝对不是一块清净孤立的市场格局。在“厨房专家”青眼有加的中高端市场蛋糕越变越大的同时，分食者的群体也发生着根本性的变化。厨电市场格局因大厂和国际品牌杀入，短期将更为破碎。整体厨房市场还处于液体流动状态，产业格局尚未成型，甚至连破碎都称不上。整体厨房市场的争夺还有可能诱出诸多家电业外竞争对手。没有人会给时间让方太厨具这位“厨房专家”从容地将300多亿大蛋糕的１／３，一口一口吞下。对于利用市场短期真空和信息不对称成长起来的中小企业来说，时间本来就是一种奢侈品。在略显雍容的方太“厨房专家”战略里头，笔者还不太感受得到速度的压逼。 为了给“厨房专家”增加动力，除了巩固现有产品市场份额，方太也在不断开拓新产品线。据了解，方太管理层已经开始关注产业整合与并购。无论方太是否决定实施产业整合，以产业购并的方式入侵新鲜区隔市场，倒极有可能是本土大厂和国际品牌的攻略。这将使方太“厨房专家”战略的成败更加悬系于生死时速。
