爱华网雅芳并无悬念地获取了直销法规颁布以来的第一张正式牌照，舆论关心的热门似乎仍然是“单多之争”中雅芳的胜出。然而中国直销的选择既不简单，也不偶然。是中国短暂而跌宕曲折的直销发展之路历史性地选择了雅芳，同时也是雅芳适应中国直销背景而采取的创造式的互动新模式，重新定义和示范了未来中国式直销。雅芳的拿牌，可以说拉开了中国直销产业“复合化”的序幕。而雅芳（中国）在获得首张直销新牌照后，其总裁高寿康亦表示了对雅芳式新直销模式的信心：“在继续严格遵循直销法等相关法令法规的前提下，雅芳不仅将全面推行直销模式、认真推广试点经验、坚持严格的‘雅芳直销培训标准’、确保消费者的高度满意率，还将一如既往地为专卖店提供持续的发展空间。同时，我们已经完成了对所有分支机构的培训，确保其能够有效支持新模式的发展，最大限度满足消费者的需求。”
一、雅芳——中国特色的历史选择
当中国直销的发展向平稳过渡，当政府管理的天平向秩序倾斜，雅芳作为准备最好、状态最佳、配合最全面的企业，成为中国直销的未来新标杆也就合情合理了。在中国直销的发展历史中，直销是一个经济影响相对有限而社会影响相当广泛的产业。由于“金字塔”骗局的一度泛滥，合法直销在很长时间里失去了话语权。因此“秩序”成为中国直销发展中一个与成长并重的词汇。既要遵循直销的规律，又要结合中国的国情，成功转型之后的雅芳成为有中国特色的直销选择。雅芳通过严格的招募程序和对直销员规范的内部培训，以及将管理透明化的“电脑披露系统”，在提升企业自身管理效力的同时，也更好地帮助政府对直销员的销售行为进行监管。秩序之重自上个世纪90年代初，雅芳以第一家正式注册登记的直销公司进入中国开始，中国的直销市场书写了一部跌宕起伏的发展史。在直销企业蜂拥而起、市场扩张一日千里式的快速发展的同时，市场也陷入了鱼龙混杂的混乱状态，被业内专家称为“鲜花与毒草一起疯长”。中国这个“熟人社会”虽然被业界普遍视为直销业发展的沃土，但同时也加大了规范直销业的难度。在经历了中国直销的兴起、混乱、失控之后，于是有了1998年的政府传销“禁令”，以及直销企业在中国的“刻苦”转型。在规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”后，中国政府批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。在这十家直销企业中，只有雅芳最为彻底地选择了做“单”，而大部分则并未放弃团队记酬的多层次模式。无疑，倘若单纯根据业绩标准衡量，多层次直销是当之无愧的国际主流模式，在全世界900亿美元的直销市场中占据了80%—90%的份额。在中国市场上，安利在转型当年(1998年)的销售额虽然从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币，但数年之后其经营业绩已经领先于其他转型企业，被认为是以最小的代价保留了自己最核心的能力。然而，与单层次直销相比，多层次直销与金字塔式传销之间毕竟更难区分。对于保留着非法传销“经济邪教”、“经济癌症”痛苦印象的政府而言，这一点绝非无足轻重，而各地此起彼伏的非法传销、变相传销案件，又在时时刻刻提醒着监管部门警惕其死灰复燃。在以安利为代表的多层次直销企业，依靠转型“变身”快速发展，中国直销市场再次“腾飞”的同时，种种变相传销引起的社会问题再度卷土重来。据有关部门统计，2000年底，全国各地发生各种利用非法传销、变相传销进行违法犯罪活动的案件近500起，参加各种非法传销的人员达数百万人次，非法经营额达近百亿元。2001年，我国共查处非法传销案件2400多件，取缔传销窝点2500多个。2003年9月至2004年10月，全国共查处传销案件2797起，取缔传销窝点1.1万个，遣散传销人员20多万人次，移交公安机关案件248件。仅2004年以来，工商机关就查处了广东茂名和湖北武汉违法组织传销案、江苏无锡德国王牌88传销案等一批大案要案。与这种混乱局面呈现对照的是，1998年雅芳全面转向店铺销售以来，除了因个别产品质量问题出现的纠纷，没有出现任何因为企业发展机制、销售行为而引起的社会问题。而其它多层次直销企业，或多或少地出现了被政府点名规范、停止招募销售人员等问题现象。中国政府面临着比1998年更严峻的挑战。雅芳模式——全球战略的中国缩影雅芳的直销制度中，只有两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上，雅芳一直不使用“上、下线”这样的词汇，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这种制度本身与依靠下线的销售方式，以及金字塔上部收益的传销有着本质的不同。值得一提的是，雅芳的零售式转型并非只是适应中国市场的特例，实际上，也是当年其新任全球CEO钟彬娴上任后带领雅芳走出业绩颓势的重大战略之一。1998至1999年，不仅雅芳公司在中国市场由于转型而导致业绩下滑，在美国及其它市场也因为新经济带来的对传统直销模式的冲击，而遭受着同样的命运。面对全球性的企业危机，钟彬娴临危上任，对公司进行大规模的调整，并在4个星期后宣布在保留直销的同时，全力进入传统零售业。某种意义上说，雅芳在中国的转型，其实暗合了其全球发展新战略的脉搏。为了尽快适应中国的新形势，当时中国雅芳探索出一条既能持续经营，又符合国情的经营之路——即采取适应改革变化、转变经营模式、回归传统的批发零售，并创造性地提出了“四条腿走路”的策略，即同时发展“BB（专卖店）、PBC（PrivateBeautyCounter：合约美容专柜）、SD（StoreDealer：零售店）、SP（SalesPromoter：推销员）”。1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立，四个月后第一个标准化的雅芳专卖店形象推出。雅芳由此开始了痛苦转型后的摸索与创新。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。雅芳在中国结了一张网，通过这张网，其产品如血液一样流淌在大中城市商场、二三级市场甚至一些乡镇市场的渠道。随后，雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利，到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来自专卖店，20％来自专柜。2005年4月，在历时近一年的准备时间、先后11次几易直销试点方案之后，雅芳成为新一轮中国直销大变革中，中国政府选择的唯一一块试验田。在这件在雅芳看来“荣誉意义远大于实际利益”的任务中，雅芳饰演的角色已经不完全是一个在中国以盈利为目的的普通企业，决策层相信，在试点过程中出现的问题极有可能也在直销业开放之后出现，摸索解决方案，找出一条既能维护消费者权益，又能打击非法传销，同时保护合法直销企业利益的直销良性发展之路，显得十分关键。”在过去接近一年的时间内，被称之为“中国直销市场重新开放前实验室”的直销试点工作一直在艰难中推进，严格的监管、业者的质疑、舆论的压力、雅芳内部各销售渠道人员的彷徨、甚至竞争对手恶意的阻挠，使雅芳的试点之路铺满了荆棘;然而，就在此时，雅芳比业界预期更早的时间，于今年2月底获得第一张新直销牌照。在获得牌照后，雅芳（中国）总裁高寿康表示，雅芳（中国）将把他们直销试点的经验和“专卖店＋直销员”模式从试点城市向全国范围内推广。雅芳今后要做的就是以专卖店为基础，通过系统的培训，使其成为最符合国家商务部标准的服务网点，为直销员及广大消费者提供便捷的服务。此外，专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的美容服务等便捷服务而获得新的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。可以说，是中国市场的外因和雅芳企业发展的内因的双作用力，成就了雅芳在中国的直销新模式。二、全球直销视野下的合理性
信息时代使得上门直销变得过时和简单。在商业全球化以及信息化的背景下，传统直销模式企业以及传统零售型企业都在随着市场与消费者的需求变化，而进行着自身销售模式的调整，多元化销售模式成为企业发展的一致选择。直销早在1910年就在美国出现。世界直销联盟（ＷｏｒｌｄＦｅｄｅｒａｔｉｏｎｏｆＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓＷＦＤＳＡ）将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”2005年10月19日，第12届世界直销联盟全球代表大会在英国伦敦召开。作为世界直销协会联盟的最高决策机构，WFDSA每隔9个月会举行一次年度会议，探讨世界范围内直销业的热点话题。从历时三天的年会中，至少传达出两个简单而足以震动直销界的信息。其一，世界范围内的直销市场正在快速成长。2005年，世界直销联盟所属各国会员公司约有近1000亿美元的营业额（不包括中国），全世界约有5000万人从事直销工作。比起上一个十年，这个数字的增长要巨大很多。再者，在今年出席会议的全球35位CEO中，英国著名零售企业Bodyshop的CEO的出席显得格外引人注目。作为一家从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺的零售业代表，Bodyshop的直销“倾向”成为全球快速消费品企业多元化销售模式殊途同归的一个缩影。和雅芳在上个世纪末宣布在直销的基础上同时起动零售战略一样，众多传统跨国公司开始纷纷试水直销市场。比如联合利华就已经开始在泰国等东南亚地区进行了直销尝试，以个性化环保型的个人洗护用品而占领市场的英国品牌Bodyshop，也在积极探索直销模式。而传统的直销公司，如安利、雅芳，在美国也倚仗Internet，通过强化物流配送，通过简单高效的网络销售而改变过去人对人的传统直销模式。对中国而言，直销在美国、日本等市场进入黄金时期时，各种先进的无店铺销售形式尚未出现，而中国是在信息技术非常发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响。美国直销专家罗伯特.费茨.帕特里克(RobertL.Fitzpatrick)在接受本刊专访时表示，大型零售店不断增加，产品通过邮购和因特网购买产品更快捷方便，这使得直销——在家中一对一的销售——变得没有必要，不实用和没有利润。信息时代使得上门直销变得过时，但却在实际上助长了传销“商业机会”的欺诈行为。实际上，许多金字塔计划现在完全是网上操作。因此，中国不应参照美国的模式，而应从自己的实际情况考虑。履行对WTO的承诺不意味着要允许金字塔计划运作。中国制定有关多层次营销的专门法规是完全正确的。〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
链接：中国直销发展大事记
第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿上世纪80年代末日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务，直销在中国悄然出现。1990年11月14日第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。1994年8月11日国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务，中国直销业进入相对平静期。1997年1月10日国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，但由于对二者区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象。1998年4月21日国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。第二阶段：1998年7月－2003年，转型期1998年6月18日国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。2000年8月13日发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》。2001年10月31日发布《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》。2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。第三阶段：2003年至今，创新发展期2003年9月9日由商务部外资司、商业改革发展司、工商总局外商投资企业注册局主办的厦门投资直销业研讨会召开，参加这次会议的包括国家工商总局代表、外资司代表和雅芳、安利等8家外资直销企业的高级代表。这次“厦门会议”被看作是中国大陆重新开放直销的一个标志。2004年的2月9日商务部宣布，中国将制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。2005年4月8日雅芳获得试点资格2005年5月试点细则公布2005年9月2日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式颁布2006年2月底雅芳获得首张新直销牌照
