爱华网与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢 ？
一个源起于网络的争议，把康倩的心情弄得很糟糕。
出于对农夫山泉公益广告的不满，她本想在论坛里随便说说自己的看法，没成想，却招致观点对立的网友们一番相争，口水战甚至发展到互相谩骂的地步。
事实上，“饮水思源”的广告自4月开播以来，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”，等等。
面对这些非议，农夫山泉母公司——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来，广告本身存在争议并不是坏事，证明消费者对此很关注。但是，如果怀疑企业从事公益的动机，那就要另当别论了。
就公益的实践者而言，行动往往是对流言蜚语的最好反击。
农夫山泉公开回应外界质疑的同时，也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言：如果可能的话，他愿意组织那些心存疑惑的人，到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业所做的并非是伪善之举。
“一分钱，一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题。
2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多，但农夫山泉没有以企业的名义，而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”周永凯说。
在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。
“一分钱”里的文章
6月17日，“饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后，便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕，被很多细心的媒体抓拍到。
此前争议颇多的广告中，主角正是11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人，用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表，叶振龙在广告中声情并茂的讲述，给很多人留下深刻的印象。
但随之而来的，却是“用孩子的尊严，换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看，这也促使农夫山泉的公益行动快速传播，吸引更多人的关注。
不得不承认，时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素，涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为，从事公益是企业的自发行为，尽管误解是在所难免的，但不能因噎废食。他向记者透露，“饮水思源”助学基金现已发放出300多万元，有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助，并且每笔捐款都有据可查。
“送人玫瑰，手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种，企业得到某种附带的利益，这本无可厚非。但前提是，公益的出发点并不是为了营销。
梳理农夫山泉公益事件时不难看出，“一分钱”行动在其品牌成长中，是一条清晰的脉络。
2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。
在随后的2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。对此，养生堂总裁钟睒睒曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想和体育精神完全吻合”。
或许这只是一种标榜，但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动，并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时，农夫山泉捐出500万元，而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。
2002年，当天然水和纯净水激战正酣时，乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划，支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球，但半年之后便没了下文。所以在今天，恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。
类似的公益活动，同样优秀的企业，为何结果大相径庭呢。
显然，问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入，也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的原因。
善用公益牌
在饮用水行业，农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟睒睒早就说过，“企业不炒作就是木乃伊，但炒作并不等于做秀，而是运用商业智慧的自我宣传”。
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦点事件。
3月，农夫山泉请来主演《大长金》的韩国明星李英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。
风靡一时的《大长金》带给李英爱极高的人气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。
因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”。当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。钟睒睒曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动要求捐款的。”
为了不抢李英爱的风头，农夫山泉从企业的角度一直较为低调，甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过，谁都知道真正的主角是农夫山泉。
这次精心的策划吸引了诸多媒体关注，湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播，全国几十家电视台、报纸轮番报道……明星、公益、广告，三者被串联起来后，在短时间内形成焦点，农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。
“好水、好茶、好人喝”，钟睒睒不止一次提到，“这是农夫山泉公司10年来最好的广告，而且是2006年中国广告中最优秀的一条。”当然，广告做得好并不代表产品卖得好，毕竟产品是炒作不出来的。
不论是十年前进入饮用水行业，或是进军茶饮料市场，农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛，后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外，公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。
