爱华网战略管理理论的研究兴起于20世纪60年代，近几十年年来，名家辈出，学派纷纭，但近二十年来最具影响力的还是80年代的定位学派和90年代崭露头角的资源基础理论（RVB）。一、主导战略管理二十年的两大主流学派1、波特的竞争战略框架根据波特的理论，企业利润有两大基本决定因素：企业所处的产业结构和企业的竞争地位。这两大要素决定了企业的战略定位，也决定其战略的形成和实施。产业结构解释了行业参与者的经济行为所产生的价值，以及它们分享所创造价值的能力。波特认为有五大要素形成产业结构，这五力决定了产业价格、成本、投资需求，决定了产业长期利润及行业吸引力。aihuau.com竞争地位使得企业能够建立起相对于竞争对手的持续优势。根据波特的观点，价值链模型是判断企业竞争地位的指导框架。由于价值链包含了企业运营活动的基本行为，它提供了一套行之有效的方法来诊断企业相对于主要竞争对手所处的地位，从而确定为保持持续的竞争优势所采取的行动。决定行业结构的那些力量主要都是些外部力量，企业无法进行控制。价值链则与此不同，价值链所包含的行为企业都能够进行控制，从而可以获得竞争优势。通过分析这些行为，企业家可以定位那些对竞争至关重要的成功因素，从中发展出独特的竞争能力。2、资源基础理论的战略框架相对于波特理论注重企业所处的行业，资源基础理论则更侧重于对企业内部资源及能力的分析，将公司视为有形与无形资产及组织能力的多种不同组合。有形资产包括生产设备，以及原材料等，有形资产因为它们本质的特征，对于公司来说是至关重要的，但它们几乎不可能成为竞争优势的来源；无形资产包括公司声誉，品牌，文化，技术，专利和商标，以及积累的知识和经验，这些资产经常在企业获得竞争优势（或劣势）及实现公司价值中发挥重要作用；组织能力通常都融入公司日常工作、业务和文化中，包括低成本的结构，高质量的生产，快速产品开发等。由于公司拥有的经验、掌握的资产和技术以及建立起来的组织文化都不尽相同，所以，两家一样的公司是不存在的。公司的资产和实力决定了它如何有效地履行它的职能。按照这样的逻辑，如果一家公司掌握了最适合于它所处行业及其战略的资源，那么它就会稳操胜券。因此，依据资源基础理论，通过开发稀有的、有价值的、不可交换的资源及能力，建立起来的核心竞争力，能够让它比竞争对手更好地或成本更低地开展业务，并且能够有效的防止竞争者的模仿或替代，使获得的优势可持续保持。
二、两种主流战略理论历史脉络及现实不适应性波特的定位学派源自产业组织经济学，将行业置于战略分析的中心地位。根据波特理论的框架，一个企业所处的行业特征是解释企业行为的最佳思路。也就是说，波特认为好的行业中，大多数企业都会享受丰厚的利润，而差的行业中，大多数企业往往利润都较少，即好的行业享受“垄断租金”。依据波特的观点，企业之间的竞争只有两条路径：低成本和差异化。低成本战略可以通过积极追求规模经济、简化产品或流程、追求较高的市场占有率从而使得企业充分利用学习或经验曲线。差异化战略要求企业为顾客创造出高价值的或独特的产品。不同于以往的将企业仅仅视作利润“黑匣子”的战略理论，资源基础理论将注意力放到企业身上。资源基础理论可以溯源至19世纪早期英国经济学家大卫8226;李嘉图，该理论注重管理方法、信息获取能力和管理流程等这些产生“李嘉图租金”的稀缺要素，其主要观点是：企业价值来源于企业的资源和能力，而不是简单地通过产品和市场的交互作用来获得利润。企业的超额回报依赖于经济学家所谓的“李嘉图租金”，而不是依赖于“垄断租金”。优秀的企业主要表现在其利用有价值资源的能力，这使其变得不可替代、难以模仿。这两种理论都强调以企业为主来进行战略定位，只是各自的立足点不同：波特理论侧重企业的行业定位，而资源基础理论则强调企业的内部能力。但两种理论都是从产品（或服务）的供应为出发点，同时考虑如何在供应方内部进行竞争（即行业竞争）。从供给而言，谁能通过核心竞争力提供更好的产品，谁就能在竞争中生存（好产品的核心特征是要么具有价格的优势，要么能带来顾客愿意支付的独特的价值，从而能够吸引顾客）。从行业竞争来看，竞争优势是建立在企业内部流程和内在的高效率的供应链基础之上。在这两大战略流派中，经济体系中的另一重要维度——消费者并没有得到足够的重视。在他们的框架中，产品往往趋向标准化，消费者（顾客）则是普通的、众多的。通常情况下，与顾客的接触都是销售部门通过常规的销售推动（自己做或授权）来销售服务或产品，这就人为地拉开了与顾客的距离，阻止了进一步信息的获取。在波特的理论中，消费者在五力模型中仅仅以“购买者”的身份出现，只是作为需要战胜的附加对手。在资源基础理论中，过于强调企业能力和资源的思路也使其较少系统地触及消费者。创新往往局限于企业内部的产品研发，顾客需求的挖掘往往是有限而静态的。这种竞争方法的结果是顾客的忠诚度很低，因此采用这种方法的公司更易受到新进入者的攻击。同时，它对竞争者过度的关注容易引起仿制和价格战，最坏的情形是导致企业之间的敌对和行业兼并。这两大学派源于当时的经济背景，忽视消费者是其研究的逻辑必然。现代西方管理从理论上源于泰勒的科学管理，实践上来源于美国铁路公司的组织结构和机制、福特的高效率生产以及斯隆的管理制度。企业和企业集合在买卖关系中占有上风，而消费者往往作为分散的个体被动地接受企业生产出来的产品，当时福特的一句名言就是“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色的”。同时行业消费者表现出的较大同质性，很容易被同质化对待。因而，作为公司所有经营活动最终检验者的消费者无论是在理论研究中，还是在实践上都没有得到应有的重视。然而，由科技革命引发的新经济以及全球化趋势却极大地动摇了这两大战略学派的理论根基。首先，信息技术特别是互联网的出现极大地提升了消费者的地位。由于信息的极大丰富，消费者能够开始追求个性十足的产品。互联网连同其他现代通讯工具极大地强化了消费者的话语权。其次，网络经济消融了原先泾渭分明的行业界限。行业边界越来越模糊，行业的定义也越来越多变，行业由原先是同类厂商的集合开始朝同类消费者集合过渡，这直接动摇了波特竞争战略赖以生存的行业基础。第三，网络经济也在改变企业的形态。外包、虚拟企业、战略联盟等新经济的产物大行其道，传统固化的企业组织结构不再是铁板一块。基于资源基础理论的核心竞争力分析也不再那么令人信服。当今两大主流战略学派由于主体定位已经不能准确反映现实的变化，对企业战略实践的指导也存在一定的局限性。因此，在吸收原有的主流战略学派合理内核的基础上，考虑新经济环境下的消费者作用，通过引入顾客这一在新经济下极为关键的要素将是战略研究的下一个焦点。三、顾客是新经济下战略的焦点传统经济更关注消费者商品化、注重开发和销售标准化的产品、集中于企业内部的供应链管理、关注和模仿竞争者。而新经济环境下，企业战略的重点将是寻求深层次的顾客理解和顾客关系，让企业能够开发与每一个个体消费者价值需求相关的产品和服务；寻求提供能够满足顾客更多功能、创造顾客价值的连续创新的产品和服务；寻求开发包括主要的供应者和顾客在内的完整的供应链；通过整合公司的全部能力，包括来自于组织外部的、能够增强产品供给能力的资源，来赢取顾客。企业战略是被顾客价值引导驱动的。创新的目的并不是为了设计出标准的产品，而是关注关键顾客，与之共同开发有效的产品。以顾客为中心的战略制定对企业的使命将有深刻的影响。顾客是公司经营范围中最重要的内容，核心竞争力是与顾客绑定。因此，新的战略方案中的使命应该包括两组信息。首先，公司经营的范围应该综合地考虑公司现在和未来有竞争力的领域，描述的内容包括公司产品、市场覆盖的范围、顾客关心的焦点、互补合作者关心的焦点和区域特点。公司经营范围所提供的信息不仅要包括公司已经在做的领域还要包括尚没涉足的领域。第二，核心竞争力应该包括公司获得竞争地位所必须具备的有形的资源、无形的资源和组织能力。其次，始终将顾客商业定位的核心。通过仔细划分顾客类型和尽可能多的了解顾客的经济情况，鉴别和选择有吸引力的顾客。通过综合考虑公司和它的顾客联合组成的价值链，降低顾客的购买成本，最大化顾客价值。通过在结构上增强与顾客的接触面和提高顾客对公司产品和服务的认知来增强单个顾客与公司的关系。在新的战略制定中，为了能够建立更加紧密的顾客关系，还需考虑战略合作者，即那些能够增强现有公司产品和服务价值，更好的为消费者服务的产业或公司。顾客仍然是中心，但是服务顾客的范围扩展到整个供应链。企业不仅仅研究单个产品的供应链，而是审视整个供应链系统，通过对整个供应链体系的管理来加强顾客服务。在与顾客接触进行商业定位的基础之上，还需要确保公司能持续的提供创新的产品和服务以使公司能长久的生存。这就需调动公司所有创造性的资源，包括它的技术、产品和市场营销等资源，来建立公司创新的根基。该过程不应该把自己局限在内部的产品的开发，而是应该把创新的范围扩充到供应者、顾客和战略合作者。这个过程的核心是通过创新来维持它的竞争优势和出色的资金状况。四、结束语网络经济的亲密性和连通性为企业建立新的战略方案提供了便利。新经济环境下以顾客为中心的商业模式可以建立起与顾客牢不可破的连接。仅仅建立在产品基础之上的竞争会丧失获利的主要动力，与顾客绑定在塑造战略中创造了新的力量。参考文献:[1] 迈克尔.波特.竞争战略[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,1997.[2][英]坎贝尔等.核心能力战略:以核心能力为基础的战略[M].大连:东北财经大学出版社,1999.[3]Jay Barney. Firm Resource and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, 1991, 17(1):99-120.[4]周三多,周建.新经济的时代特征与企业战略范式的转型[J].南开管理评论,2002,(01).[5]周建.企业管理基于网络经济的企业战略创新[J].决策借鉴,2001,(04).[6]李立新.顾客领先与市场定位:战略与平衡[J].南开管理评论,2002,(01).
