红山茶:情浓又何妨



花卉“红山茶”的艳丽与火红使昆明卷烟厂的卷烟品牌“红山茶”如朝霞满天,辉映大江南北。“红山茶”与“云烟”两大品牌成就了昆明卷烟厂。但红山茶还有潜质开得更浓更艳。

产品好,还要品牌好

“红山茶”是傲霜绽放的高原之花,让人联想起同产于高原的优质云南烟叶,卷烟产品“红山茶”正是带着自然纯正、清雅浓郁的云南卷烟清香型风格,得到忠诚消费者的迷恋。火热、刚烈的自然特征,喻示着高原人民淳朴、热情的性格,浸染着朴实、坚毅、乐观的中国消费者。由此,产品多次荣获市、省、部优产品称号和其它多项荣誉称号。

但红山茶品牌的宣传推广活动并不多。主要靠商品力(云南主流口味+质量过硬)和稳定的渠道利益赢得了烟草公司的支持和固定消费者的信赖,特别是在云南卷烟的传统市场东北和华北,一直稳居36名优烟销量前5名。品牌总销量由2002年的25万箱,上升到2003年的35万箱,达到2004年的46万箱,2005年1-7月份,单品牌销量居第14位。但这样的稳定增长,对于中档卷烟来说,业绩并不骄人。动作不大,放量不多,给人的感觉是,不紧不慢地跟着。

昆明卷烟厂的品牌经营目标是:争取在几年时间内做精“云烟”、做强“红山茶”、做大“春城”,做响国际名牌“香格里拉”。

而做强“红山茶”,必须做到三点:一是品牌价值上扬,二是销量放大,三是品牌档次提升。其中品牌价值上扬是关键,因为现在卷烟市场进入品牌经营时代,仅凭商品力和渠道流通力是不够的,必须通过强大的营销传播活动来提升品牌的美誉度和忠诚度。通过品牌价值的提升来带动销量的增长和产品档次的提高。

 

品牌好,就要规划好

 红山茶:情浓又何妨

昆明卷烟厂的典型特征是经营稳健,品牌以技术为导向。对于卷烟品牌来说,这并不是所向无敌的法宝。白沙、芙蓉王等后起之秀超过云南传统强势卷烟品牌就可以说明一切。商品力在当前的市场已无明显的优势,因为市场的竞争是感知的竞争,产品好不好不是制造者说了算,而是消费者说了算,消费者凭什么说?凭的是感知,感知从何而来?要从消费产品时对产品的印象,以及所有能够接触到产品信息的接触点而来。现在卷烟市场进入品牌经营时代,消费者接触信息是多方位的。感知是产品在许多个接触点给消费者留下的综合印象。在卷烟产品日益同质化时,技术导向的产品功能留给消费者感知印象越来越弱。而文化、个性等能与消费者进行情感沟通的品牌,则占据了优势。所以,红山茶欲做强,要从品牌塑造的角度,给红山茶赋予独一无二的特质。

其实,红山茶本身具有这样的特质,只是还没有被充分挖掘出来,没有通过传播发扬光大。红山茶还只靠着自然的与生俱来的魅力感染着人们,红山茶卷烟产品也还只靠着传统的口碑传播,顺其自然地慢慢渗透,给大家的感觉似有还无,无但有影踪。消费者的生活并没有与红山茶品牌挂起钩来。这与近年来强势而起的以品牌影响见长的许多中、高档品牌来说,红山茶的浓艳有渐渐褪色的危险。

所以,红山茶欲做强,挖掘品牌核心价值,制定系统的品牌传播规划显得迫切而重要。

红山茶本身极具魅力。云南风光旖旎,四季如春。高原气候,造就了红山茶浓艳的风貌。“云南山茶甲天下”,确实滇中的花木,山茶首屈一指,位列云南八大名花之首,又是昆明市的市花。明代诗人担当曾写这样一首赞美山茶的诗:“冷艳争春喜烂然,山茶按谱甲于滇。树头万朵齐吞火,残雪烧红半个天。”这首诗形象地描绘了美丽的山茶冒霜雪而吐艳,寄浓情于清冷,灿如朝霞富有生气,是其他树木不能与之媲美的。林则徐在滇任职时也曾写下这样的诗句:“滇中四时常见花,经冬尤喜红山茶。”

“高原情浓,山茶吐艳”可以说是对红山茶的最好形容。但由于红山茶并没有明确品牌的核心价值,所以在营销传播活动中,不可能围绕一个点来展开,也不可能让这个点晕染开,渗透进消费者的生活。

红山茶品牌应该将聚集点定位于情上,情的程度则集中体现一个“浓”字。演绎情,则可以从亲情、友情、爱情等不同的侧面来丰满品牌形象。因为情“浓”,所以红山茶的品牌个性应是人性的、亲和的、强烈的,处处围绕在消费者的身边。

诉求情,符合中国社会主流思想。一是物质生活丰富了,精神有了更高的要求,更会以情滋润自己的心灵;二是有情有谊的人更加有魅力,对情的追逐是懂得生活的表现;三是我们的社会更加人性化,国家的“十一五”规划,强调的是以人为本,关注民生,关注的是普遍百姓的生活质量。

另外,中国卷烟品牌核心价值体现拼搏、努力方面的较多,还没有品牌定位于情上,这就是红山茶品牌打造独一无二特质的机会。

 

规划好,更要传播好

 

红山茶创牌于1957年,是传统名优卷烟。虽然名声不胫而走,但在各种卷烟争先恐后进行品牌传播的今天,红山茶明显后劲不足,形象单薄,穿透力弱。传播意识不强是主要因素。“百度”一下红山茶卷烟,信息量很少,但王军霞与红山茶打官司的消息倒是详尽有余。如果不注重传播,品牌的声音就会越来越小,消费者的心中就会被传播得风声水起的品牌占据。在传播中,红山茶品牌应该从以下方面着手:

一是如何使“情”与红山茶发生联系。这就要从创意表现和文化内涵方面对情与红山茶的关系进行演绎。

二是如何使红山茶与“情浓”划上等号。需要从视觉、听觉、感觉上使“情”内涵丰富,并持续传播。

三是终端推广要有声有色。终端推广会越来越重要,《烟草控制框架公约》实施后,终端推广的重要性将排在第一位。

四是公关活动要持续有力。公关活动是塑造品牌的有效手段,是表现品牌与消费者之间关系的重要形式,红山茶要利用好公关活动,准备表达出红山茶的价值主张。

五是营销活动要与品牌核心价值紧密相联。品牌主题、活动氛围要考虑与核心价值的相关性,在吸引受众眼球的同时,对受众的心灵产生潜移默化的作用,使“情浓”与红山茶品牌紧密联系在一起。

  

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