爱华网向左中餐 向右西餐中国式西餐的困局及出路近年来，我国餐饮业红红火火，高歌猛进，连续15年保持两位数的增长，稳居国民经济若干行业的前茅。在此大形势下，加之大量国外餐饮品牌的进入，西餐日益成为国内城市餐饮消费的重要文化追求，西餐业迅速成为一个产业，在餐饮经济中发挥着突出作用。西餐市场快速形成的主要原因在于：1、改革开放使国人的消费观念发生了变化，一部分人追求更异样的东西、更特殊的文化、更高档的享受，于是出现了西餐消费群。2、生活水平的提高和支付能力的增加，促进了需求的多样化。3、国家对外开放形成了大量的商务往来，同时也促进了外国人来华旅游和居住，特别是开放城市更为明显，增加了西餐的需求；4、海归人士的大量增加，其生活习惯促成了西餐市场的发展。可见，西餐业的兴起是社会改革开放的结果。aihuau.com在目前国内西餐业中，相对于一些涉外酒店/宾馆及西餐厅的正宗西餐，“中式西餐”业态占了很大的比重。“中式西餐”在此特指用中餐的做法（原料、配方、工艺等）做西餐，所含中国餐饮元素多而浓。这些“中式西餐”有意或无意地迁就了国内许多人的口味，使许多人不用出国门就接触了西餐，丰富了饮食生活。此策略成为许多西餐企业的生存之道，成为“本土化”的又一批样本，我们姑且称之为“改良后的西餐”。但是，在西餐业一派欣欣向荣的态势中，鼓噪、浮躁相随，困局及隐忧笼罩在许多“中式西餐”企业头顶，不能不引起注意。这些“成长中的烦恼”一部分是国内餐饮企业的共性，但在尚发育中的许多“中式西餐”企业身上尤为明显。一、“中式西餐”的困局1、西餐企业数量较多而分散，小作坊、同质化的特征明显。根据中国烹协西餐专业委员会的调查，2004年时全国大中城市的西餐企业已达2万多家，30个省份均分布有西餐企业，60%以上的地级城市（包括一些规模不大的城市）都有西餐企业。近两年来西餐业更是吹着“大干快上”的号角在中国餐饮市场繁殖。从西餐的城市区域分布来看，大城市是西餐馆的主要分布地，例如广州、上海、天津、北京等均集聚着数千家西餐馆。
由商务部、中国烹饪协会、中华全国商业信息中心共同公布的“2004年全国餐饮百强企业”资料表明（麦当劳未参加百强统计调查）：经营业态为西式正餐或快餐的企业共有12个（不包括经营范围中含有西餐的综合餐饮企业），12家的营业额为153.13亿元；进入百强前10名的仅有中国百胜餐饮集团（居首位，营业额高达近120亿元）、德克士（经营西式快餐，居第8位），另外10家西餐企业排名在20位之后。一年后的“2005年全国餐饮百强企业”资料表明：入选上年“百强”的12家西餐企业中，百胜仍独占鳌头，天津德克士仍居十强中，北京吉野家、苏州迪欧、福州佳客来的排名略有上升但仍在20位之后；上海领先、上海上岛、广州绿茵阁、深圳嘉旺的排名均下降；而上海仙踪林、福州曼伯罗、北京美大星巴克均未出现。也即共有9个西餐企业入选“百强”，比上年少了3个。在上述入选“百强”的西餐企业中，不乏“中式西餐”企业，例如广州绿茵阁就公开宣传自己是“中式西餐”。中国烹饪协会发布的《2006中国餐饮产业运行报告白皮书》指出“菜品同质化成为中国餐饮产业目前的一个通病。”关键工序没有技术标准，不同厨师做出来风味不一；新菜缺乏特色；以“偷窃”为创新，照猫画虎，生搬硬套；一个新品种很快就被到处复制；菜品生命周期短等。这些现象，在严重缺乏专业技术人才的“中式西餐”企业更为普遍。根据中国烹协西餐专业委员会的调查，在2004年时西餐消费就呈枣核形，即价格低的和特别昂贵的均不多，都集中在中间的层面。这是西餐企业“同质化、小规模”的典型折射。企业量大而分散，一方面表明餐饮业的多样性与分散性，行业基本处于多元竞争的状态；另一方面表明整体规模偏小，缺乏规模效益。 2、品牌影响力有限，多是区域性品牌。2004年、2005年的“全国餐饮百强企业”资料表明：入选的西餐企业注册地在北京、上海、天津、广州、深圳、苏州、福州，它们的经营地域和品牌影响区域也主要在注册区域，少有全国性品牌（除百胜、星巴克等国际品牌外）。在国内西餐业中，有着“北有百万庄园、南有绿茵阁”的说法。创始于1989年的绿茵阁自称是“中式西餐”的代表，在全国共有四十多间分店（含加盟店），其中在发源地广州集聚着19间分店；多年前就打算进军首都市场，终于在2006年初圆梦，但却在半年后关门而退。创办于1992年的百万庄园，只在发源地北京集聚着15间分店，而且还兼营养殖业、房地产业、装饰工程等。绿茵阁在“全国餐饮百强”中最好的排名仅居2004年的37位，而百万庄园均未出现在2004年、2005年的此排名榜中。这两间企业发展了十多年，在西餐业独领风骚，尚是如此，其它的泱泱数万家“中式西餐”企业自不必多说。例如在连锁或特许加盟经营方面，知名的中国餐饮品牌本就不多，广为人知的“中式西餐”品牌又能拿得出几个呢？总体来看，餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略四个阶段，而国内西餐业目前尚处在数量型扩张向第三、四阶段的过渡期。3、行业竞争日益激烈虽然国内西餐业发展迅速，但是在有着几千年餐饮文化历史背景下的泱泱中国，中餐至今一直占据着主流，西餐只是被做为辅餐，难以撼动中餐的至尊地位。同时，在西餐同一阵营里，分布在一些涉外酒店/宾馆、西餐厅，以高档的环境、正宗的西餐口味、良好的服务，也吸引着“中式西餐”消费群的向往。因而，“中式西餐”只能在中餐和西餐的夹缝中，做“游击队”的角色，游离于中餐和西餐之间，蚕食市场份额。其实，“中式西餐”策略，本身也正是叛离传统西餐、向中餐妥协的佐证。另外，以八大菜系为主题的中餐企业不断与时俱进，小肥羊等中餐辅菜系的大行其道，真功夫等新锐中餐企业的崛起，更是给“中式西餐”企业筑造了市场壁垒。另外，“中式西餐”企业也受到资本扩张的压力。据业界资料表明：内资餐饮连锁的扩张速度和平均效益均低于外资连锁。例如进入“2004年全国餐饮百强企业”的12家西餐企业中，以外资或合资为主的企业达8家。4、企业营业额偏低，运营成本日益增加。以麦当劳、肯德基为代表的大众化西式快餐业在中国迅速发展，打破了西餐高端化的格局。随着西餐企业的不断增多，高端市场的竞争越来越激烈，为了更好的生存与发展，新式西餐纷纷将自己的价格拉下来，以薄利多销来谋求长久发展。西餐的快速发展，主要是西餐就餐的文化氛围和环境更好地迎合了现代人追逐时尚、高效的需要。由于许多“中式西餐”企业小而分散，无法与分布在涉外酒店/宾馆、正宗西餐厅的环境、口味、服务竞争，只得靠低价格或者比一些中餐厅稍好的环境和服务来吸引消费者；而且这些消费群多是青年人，这也就决定了多数“中式西餐”企业的营业额尤其是客单价（即每位客人每次就餐的消费额）低。例如“中式西餐”的领军企业中：广州绿茵阁的客单价目前平均约为50元，而且在不断深入开展“平民化西餐”运动；北京百万庄园西餐店的休闲消费10元起、便餐消费约20元、正餐消费约50元。目标消费群体低层次、菜品低价的“双低”定位，是大多数“中式西餐”的特点，也是这些企业的生存法则。按照中国餐饮业内的分类，这种人均消费处于低档水平。现实生活中，对于大多数消费者而言，到西餐厅的主要目的是追求新潮、环境设计优雅，消费内容多是聊天、商务，也即是典型的“情感消费”，口味、吃饱因素被置于次席。自然地，也就很少有人为吃“中式西餐”而大耗金钱。在整个餐饮行业的盈利能力不断下降的大环境下，加之原辅材料、房地产价格的持续涨价，采购成本的提高，以及内部管理成本的日益增加，导致企业利润率降低，并且无形中增加了市场扩张阻力。企业欲图发展，必先扩大规模即营业面积，这是以店铺为运营主体的餐饮企业的特性。将原材料加工为成品再进行资金回收，这一过程能否顺利圆满，充满着风险。这些，对许多摊子小、家底薄、融资能力低的“中式西餐”企业，增加了运营成本，又如同一道门槛横亘在固守与迈步之间。如果说十年前餐饮投入、成本、价格、收入还和盈利相匹配的话，现在餐饮业市场环境发生了根本变化。经过新一轮洗牌，餐饮市场被高度分割，企业数量急剧增加、从业规模快速膨胀，陷入了前所未有的过度竞争状态。在市场分割、成本攀升的双重挤压下，餐饮行业已逐渐进入微利时代。中国烹饪协会发布的《2006中国餐饮产业运行报告白皮书》也表明，百强餐饮企业的盈利能力随着原料成本、房地产价格的持续上涨而不断下降，企业利润率走低、附加值小。5、管理团队及员工素质偏低，企业管理水平低下，缺乏行业标准规范和作业流程，造成企业发展的瓶颈。餐饮业是原始行业，而且进入门槛低、行业壁垒少，因而往往是资金少、文化水平低者的创业首选。创业者既当决策者又当执行者，大小事亲力亲为，学习意识、开放意识薄弱，家族、亲朋好友在管理层繁衍成嫡系部队，外来的“空降兵”量少势弱，规范化、现代化的运营管理模式鲜见。这些造就了管理团队总体素质偏低、管理水平长期低下的局面。例如：中国餐饮业虽然源远流长，但管理者却难以跻身于企业领袖、管理大师殿堂；同为日常消费品行业，却难以与众多家电、食品饮料、日化等企业媲美风光；MBA虽在国内已大热多年，但餐饮企业中却是凤毛麟角。目前，大部分餐饮企业还停留在“厨房+楼面”的初级管理模式中，对onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源开发、营销策划、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化、品牌塑造、加盟连锁、物流、资本运作等现代管理理念，尚处于启蒙阶段。在餐饮企业的传统观念中，只需解决好厨师及服务员就万事大吉。这两个职业的资质要求、工资水平、社会地位长期“三低”，吸纳了大量文化水平低的从业人员。而当这些人一旦有了稍好的机会，必然摆脱现状而跳槽。近几年餐饮企业尤其在广东、上海、北京等城市出现的“服务员荒”即是这种生态的反映。在国内西餐企业，专业的西餐管理人员和技术人员大多集中在星级饭店，而在大众餐饮市场上非常缺乏。由于以前并未预料到今天的需求，相关的院校培养的人员太少，导致了市场存在的符合条件的人员与实际的需求数量悬殊，尤其技术人员非常难找。因而，在众多“中式西餐”企业，西餐管理人员和技术人员大多由中餐“转业”而来，用中餐的思维和方法照搬到“西餐”来也成为习惯。由于中餐的“大锅饭”、师授徒传的历史文化特点，人的因素—尤其是“厨师”的职能过于突出，缺乏透明、系统的作业流程，一帮甚至一个厨师决定一个餐厅命运的例子举不胜举。随着社会信息开放，与麦当劳、肯德基等的“标准化”作业相对照，中餐“操作随意性大、卫生意识淡薄”的问题凸显，行业标准规范和作业流程的缺陷日益突出，这一先天性缺陷自然也感染到具有浓厚中国餐饮管理文化的“中式西餐”企业。管理团队及员工素质偏低，造成餐饮企业视野狭窄，信息接纳及学习能力弱，与其它行业交流少，运营管理方式落后，发展后继乏力，最终积重难返，形成企业发展的瓶颈。7、“食品危机”事件频发，社会监管力度加大，食品卫生压力日增。近几年，“食品安全”受到社会的广泛关注。尽管西餐的分餐制、考究的就餐环境比传统中餐理论上更卫生，但并不等于西餐绝对安全，麦当劳、肯德基的“食品危机”即是反证。随着消费者认知能力的不断提高、媒体的积极介入、政府职能部门的监管力度加大，弄虚作假、以次充好等做法日渐被迫走向透明、规范。例如以国产肉冒充进口肉、以中餐做法拼凑西餐等糊弄消费者的做法日渐难行其道。另外，建立在“食品安全”基础之上的“食品营养”课题，也日渐成为社会关注的热点，这也成为一些西餐食品的硬伤，例如可乐、薯条、炸鸡等西式快餐由于高脂肪、高热量甚至涉嫌含有致癌物质等备受指责。具有数千年餐饮文化的中餐积淀了许多营养保健的话题，而西餐在“营养保健”理论在中国市场几乎是空白。这无疑增加了打着“西餐”旗帜的“中式西餐”企业的补课环节，延长了市场发展周期。8、“中式西餐”的定位尴尬-----非中餐，西餐乎？“中式西餐”的“本土化”的做法不失为西餐企业拓展中国市场的一种途径，例如绿茵阁等企业以“将西餐大众化”为策略，以中西合璧的原材料、制作方法及口味，平民的价格推出，使许多中国人不出国门就领略了西餐。许多以“中式西餐”为变通捷径的企业也大胆“拿来”，“洋为中用”，吸引了许多好奇的消费者光顾，企业获得生存和发展。“中式西餐”到底是中餐还是西餐？尤其是一些“中式西餐”餐厅将筷子、刀叉一齐上，将餐品随意地冠以“法式、意式、日式、美式、泰式、港式”等名号，无所不包，无所不能。一个小餐厅真能承载这么多的东西吗？这些大多是商家的噱头，甚至是随意捏造、子虚乌有。放眼一些西餐厅，餐桌之间难以侧身而过，催菜声、抱怨语此起彼伏，人声嘈杂如菜市场，背景音乐如冥音抽丝。这些“中式西餐”企业真是象自己宣扬得那样在“传播西餐文化”吗？倒象是急功近利，抓住顾客对“西餐”的好奇心，只关心上座数、翻台率，用西餐做外衣来“忽悠”中国老百姓而大赚人民币。虽然有许多消费者为其买单，但实质上，“中式西餐”的成功是当初某些企业抓住正宗西餐尚未大规模占领市场空间的机会、消费者对西餐的无知及好奇的心理，也即是在信息不对称的市场环境下的投机行为。同时，“中式西餐”也误导了中国人对西餐的认知，使未接触过西餐的国人认为西餐就是“中式西餐”企业传播的那样。例如许多国人吃到的“沙拉”大多是土豆、蔬菜和水果的拼盘，但实际上土豆沙拉仅是俄式沙拉的一种，西欧许多国家的沙拉是不放土豆的。所以，许多“中式西餐”从本质上讲是“草根型”西餐，是针对绝大多数未领受正宗西餐的中国老百姓的“盗版”西餐，甚至可以说是阻碍了消费者知情权的“愚民”西餐。二、“中式西餐”的大旗还能扛多久呢？中国西餐业的兴起是社会改革开放的结果，随着社会日益开放，国人接触正宗西餐的机会、对西餐文化的了解越来越多，消费者在日趋理性指引下对“性价比”、“正宗”的重视，一些糊弄消费者的“中式西餐”能逍遥多久呢？除了有低价格优势外，“中式西餐”还能凭什么防止消费群体流失、继续吸引众多消费者呢？随着个性化、多元化消费特征日益明显，市场饱和度提高、竞争日益激烈，“中式西餐”还能拿什么与强大的中餐、日益强大的正宗西餐竞争呢？例如，在国内西餐业，各种正宗西餐或专业主题西餐厅逐渐走出了星级宾馆，开到大街小巷。在全国西餐业最发达、西餐消费较成熟的广州，越来越多的消费者开始追求正宗的西餐菜式，西餐业也在不断“升级换代”中，一些以正宗西餐为追求、更具异国情调的西餐厅从原料、烹制、环境氛围等尽量做到正宗，越来越多、受到追捧。目前的市场事实是：在中国西餐业中坚守正宗西餐、餐品定位单纯的西餐厅越来越多；许多国人接触过正宗西餐后，才恍然大悟到何为“西餐”，此前接触的是被“扭曲”了的西餐。更有说服力的是，在外国的中餐厅多是中国人的家园，但是在中国的众多“中式”西餐厅里，却很难觅到外国人的身影。这种反差，不能不令“中式西餐”企业反思。再有耐人寻味的是，“中式西餐”的领军企业广州绿茵阁在北京市场仅维持了半年即折戟而返，而且也从未进驻西餐业重地--上海。当前，2008年北京奥运会似乎成为我国西餐业的发展利好。但是，实际上挑战大过机遇。根据北京奥组委的决定，2008年奥运会在奥运村内的供餐上将采取西餐为主，比例将占70%。但是别忘了，奥运会的餐饮要求严格，包括对餐饮供应商的实力、规模、管理水平要求。谁不希望在异乡吃到正宗的故乡餐品呢？何况是要吃饱、吃好后去进行竞争残酷的体育竞技比赛？！若向广大外国人提供“中式西餐”，既不能令其满意、达到“宾至如归”，也将影响中国餐饮业及国家的形象。如果在全球化招标的市场化平台上，目前中国的“中式西餐”企业有几家能胜出呢？因而，如何提升国际化水平，增强国际竞争力将是中国西餐业发展的新课题。“中式西餐”企业的生存和发展，得益于市场机会，以及行业门槛低、企业灵活机动的应变策略。也即，这类企业只适合在目前中国这个特殊时期的特殊土壤里生存。目前的存在是合理的，但是能走多远呢？可笑的是，个别稍有营业业绩的企业竟高喊“将中式西餐推广到全世界”。试问，如果外国的不伦不类的中餐厅开到中国本土来，你会是常客吗？人类饮食历史数千年，丰富多样，至今也无哪种餐类占踞主流。既然是做餐饮业，就要铭记“人的口味偏好在成年后会定型”的定律。用餐环境、菜品、服务等可以在短期内被复制，但是品牌、企业文化等高层次、会带来更大的利润和附加值的竞争力则需要岁月铸造。后者，正是目前众多“中式西餐”企业最脆弱、最缺乏的。如果“中式西餐”企业不从产业前景、自身不断“升级”考虑，不克服浮躁、短视，只管数钞票而不顾消费者利益，则只能扮演“游击队”的角色，在无限的市场竞争中有限地挣扎；随意地、无限度地在“西餐”中增加中餐元素，既是对消费者的侮辱，也是对西餐的亵渎，造成对西餐文化的误读，扭曲中国人的世界观。三、“中式西餐”的出路当然，西餐业在中国前景广阔，在我国目前许多地区欠发达的情况下，西餐还有很大的生存空间，尤其是小城镇、农村尚是市场空白。但是，无远虑必有近忧，何况上述之忧已困扰着许多“中式西餐”企业，若想有飞跃，宜从以下几个方面突破：1、传播真正的西餐文化，融合、传承优秀的中、西餐饮文化成果。西餐文化做为人类餐饮文化的分支，迥异与中餐文化。了解西餐文化，是中国人认识世界的基础课，同时可以丰富中国人的饮食生活。国人以前的“西餐”是一个笼统的概念，实际上西方各国的菜式也不尽相同、餐饮文化各有特点，大致可分为法国餐、意大利餐、英国餐、美国餐、俄国餐、德国餐等。如果将“西餐”定义为欧洲、美洲和大洋洲地域的菜式，甚至泛指中国以外菜式的话，那么这个“西餐”的文化魅力广袤。餐饮文化的价值共性在于烹饪过程和餐品的色、香、味，以及情感文化，而西餐的一些特性更能适应现代人的生活，增添文化魅力。例如：相比中餐的“大锅饭”、围餐制，西餐的自助形式和分餐制，符合现代人节约、卫生的就餐观念；西餐休闲浪漫、淡雅的气氛情调，平等、自由的就餐文化，也顺应现代人时尚、休闲的精神消费需求。 中国美食文化悠久深厚，让中国人完全接受西餐是不现实的。无论“东风”或“西风”均不可能完全压倒对方，和平共处最明智；在中国制作、推广百分之百的西餐，也不现实。因而将西餐“本土化”是正确的、必要的，但是这种“本土化”是以西餐为本、融合中餐文化，而非披着西餐的“外衣”炒作概念、生搬硬套，随意杂交，愚弄消费者。文化是推动餐饮业发展的原动力。所以，“中式西餐”企业不应本末倒置，与其冒着画虎不成反类犬的风险，不如踏实做事，传播丰富多彩、真正的西餐文化，从西餐ABC起步。例如，许多国人去过多次西餐厅，却连菜式分类、上菜顺序、就餐礼仪等基本常识一无所知，甚至连服务生也不清楚这些，这不能不说是他们的悲哀，更是西餐厅的耻辱。在这一点上，麦当劳、肯德基、星巴克等值得“中式西餐”企业反思，它们成功的根本，在于传播了一种餐饮文化或者说是价值观、生活方式。西餐文化与中餐文化交流的趋势将随着全球化日趋加强。这既是对披着西餐的“外衣”的“中式西餐”的戳穿式挑战，也是“中式西餐”企业选择正确定位后发展壮大的机遇。2、不断加强管理团队及员工的学习，提升企业管理水平。产品、价格竞争是低级竞争，企业的竞争力最终在于战略和文化。所以，“中式西餐”企业要想超越低层次竞争，在同类中脱颖而出，就必须重视人力资源和团队建设。“中式西餐”的定位，更要求企业拥有一批深谙中西餐饮文化及具有决策、管理、执行能力的特殊人才；超越“厨房+楼面”的原始管理，规范行业标准和作业流程。另外，还要与时俱进，不断学习现代管理理念及运作模式等。管理大师德鲁克的名言“当今企业间的竞争是商业模式的竞争”对目前的“中式西餐”企业具有重要指导意义。3、引入品牌经营、连锁发展理念。品牌可以为企业带来经营附加值。譬如例如麦当劳和肯德基，它们的产品最根本的东西是西餐最基础的部分，但竟然能打造成为全球知名品牌、餐饮市场巨擘。中国已步入品牌消费时代，餐饮市场的品牌消费习惯表现也较明显：据中国连锁经营协会发布的数据显示，就餐时认为知名度较重要的消费者占56%。连锁经营具有成本、价格、服务、品牌等优势。据业界发布的数据显示，连锁经营已成为餐饮业发展的主导模式。进入“全国餐饮百强企业”的西餐企业在经营模式上大多是连锁经营或特许加盟经营，如百胜、星巴克、德克士、上岛、绿茵阁、仙踪林等。从个体经营、局部经营走向品牌化、规模化经营是大势所趋。随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临，未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争，而连锁化经营无疑在这方面无疑具有很大优势。
