爱华网美国著名品牌专家唐8226;舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。他还一针见血地指出不能创造良好经济效益的品牌不是一个好品牌。整合资源，提升品牌的市场价值是一项系统的工程。从邓正红企业未来生存管理理（本文来自博锐邓正红专栏）论来看，品牌是资源和文化的结合体，如果企业存在多种品牌，必然造成软、硬资源分散，多个品牌结合的叠加并不能完全体现企业的资源实力，而且也为onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化埋下了分割的隐患。一个企业只能有一个核心，只能有一种主流文化。因此，企业品牌整合必须倾全力体现企业的主流文化。中国石化催化剂分公司是根据集团公司提出的“治散”要求，为适应催化剂行业市场竞争的需要，加快催化剂企业的有效发展，增加催化剂产品的核心竞争力，提高主业集成度，实施企业层面的专业化重组，于2004年12月29日组建成立的专业化公司。催化剂分公司从成立之日起，就认识到品牌建设的重要性：从多品牌战略到单一品牌战略的品牌整合，到品牌完善和品牌宣传，到品牌品质的追求，催化剂分公司有计划、有步骤地展开了一系列的品牌建设工作，对海内外市场的开拓发挥了积极作用。aihuau.com在催化剂分公司成立之前，中国石化旗下的催化剂产品一直采取多品牌策略，共有“长岭”、“齐鲁”、“奥达”、“燕山”等10多种产品品牌和标志，产品包装也五花八门。这些品牌各自为营，只在区域市场和细分（本文来自博锐邓正红专栏）市场上有一定影响；不同品牌的同类产品为开拓市场长期各自为战，过度分散了企业的资源，难以发挥中国石化在技术研发、产品服务、广告宣传等方面的整体优势；同时催化剂产品技术作为炼油化工生产过程中的核心技术，分散的品牌大大弱化了中国石化催化剂产品的“含金量”，难以提升中国石化的整体形象。催化剂分公司认识到多品牌策略暂不适合当前市场状况，不能积极促进市场营销，因此应该尽快实现品牌整合，实行统一品牌。多品牌战略和单一品牌战略本身不存在优劣之分，关键是企业如何结合自身的资（本文来自博锐邓正红专栏）源和市场竞争的需要发挥出最大化的效率和竞争优势，选择适合自身发展需要的品牌战略。按照总部要求，催化剂分公司的总体定位是“五统一”和“四优化”，即：统一安排工业放大、统一生产计划、统一组织营销、统一发展规划、统一实施管理；优化资源配置、优化产品结构、优化目标市场、优化组织结构。多品牌战略与之严重相悖，同时通过研究，品牌整合在当时环境下是可行的。首先，催化剂产品科技含量高的特点成为品牌整合的基础。催化剂作为中国石化惟一拥有自主知识产权的产品，同时也是中国石化实施“走出去”战略的重要组成部分。整合后的单一品牌可以成为体现中国石化技术含量的一个很好载体。其次，国际同行对品牌的重视程度和宣传强势也成为催化剂分公司品（本文来自博锐邓正红专栏）牌整合的推力。巴斯夫公司2004年宣传经费为1900万欧元，但2005年迅速增至4000万欧元，增长110.53％。南方化学、格雷斯等世界知名催化剂制造商也在加大品牌宣传力度，希望通过品牌宣传获得更多的市场份额。再次，中国石化润滑油品牌整合的成功为催化剂分公司提供了范例。
催化剂分公司在研究制定统一组织营销的具体方案时，决定在国内外市场统一产品品牌标识。但是如“长城”润滑油那样在众多的品牌中选取其中的一个好还是重新规范一个好，催化剂分公司面临多重选择。由于催化剂分公司各分（子）公司的催化剂品牌多以地区命名，选取任何一个都有局限性。因此，催化剂分公司站在建设国际知名的催化剂生产商、供应商和服务商的角度决定重新规范一个。催化剂分公司提出了两种产品品牌方案：一种方案是直接使用集团公司的注册商标，产品品牌标志为“SINOPEC”（或“朝阳图”和“满天星”的组合），产品品牌名称为“中国石化”；另一种方案是根据催化剂（本文来自博锐邓正红专栏）产品的特性重新创意，设计专用于催化剂产品的品牌标识。最后，催化剂分公司选择了第一种方案，希望借助中国石化母品牌的影响力，迅速开拓国内外市场，同时通过市场开拓，也进一步提升母品牌的科技含量。2005年5月10日，催化剂分公司与集团公司签订《商标使用许可合同》，集团公司同意将已经注册的使用在商标注册用商品和服务国际分类第一类催化剂等商品上的第2016355号商标和第2016357（本文来自博锐邓正红专栏）号商标，许可给催化剂分公司使用。至此，催化剂分公司的品牌整合工作成功迈出了第一步：在企业品牌方面，确定统一使用“中国石油化工股份有限公司催化剂分公司”；在产品品牌方面，确定直接使用统一的品牌“中国石化”。品牌的统一成为催化剂分公司弹奏的最强音符，如何用这个最强音符开拓更多市场，弹奏出最有力、最优美的曲子，催化剂分公司围绕着中国石化“SINOPEC”品牌展开了完善品牌和宣传品牌的一系列工作。2006年1月，催化剂分公司成立了专门的品牌战略小组专项进行品牌完善和宣传工作。品牌的完善工作主要体现在企业VI设计、产品品名牌号统一、产品包装统一。在企业VI设计方面，催化剂分公司于2006年初制定下发了《中国石油化工股份有限公司视觉识别系统手册》（VI手册），对各分（子）公司的企业名称、标志及其在办公环境、生产区域、装置设备、会议场所等处的应用一一作出了明确规定，为统一的催化剂企业形象打下了坚实的基础。在产品品名牌号方面，催化剂分公司考虑到当时用户对现有产品品名、牌号已经熟悉，为避免引起客户不便及混淆，仍（本文来自博锐邓正红专栏）沿用已有品名牌号；对于以后推出的新产品，则采用统一的命名规则进行命名。在产品包装方面，首先在了解国家在包装方面的相关法律法规要求、同时对分（子）公司产品包装现状进行调研的基础上进行了包装模版的初步设计；然后就初步设计与各分（子）公司现场对接并进行修改，于2006年7月完成了产品包装模板的设计。2006年11月中旬起，统一使用标志和注册商标的催化剂产品投放市场。新品牌启用的宣传既是对催化剂分公司启用统一品牌的公告，也是后续品牌推广工作的开端。催化剂分公司主要采用两种途径：一是对现有客户，由市场营销人员对新的品牌标志、名称及包装设计等进行解释说明；二是在行业内相关媒体发布广告，向目标客户进行宣传。产品品牌宣传与完善是一个同步进行的过程。催化剂分公司成立伊始，就十分重视品牌宣传工作，展开了一系列企业形象宣传活动，进行品牌整合后，又进一步加大了宣传力度，并将宣传范围由国内扩大至国外。催化剂分公司成立之初，就着手建立外部宣传网站，作为展示企业形象的窗口，在征得股份公司的同意后，经过近半年的网站设计与资料准备，于2005年10月开通了www.sinopec-catalyst.com的中英文版本的外部宣传网站，全面介绍催化剂分公司的产品、市场与各类重要信息。催化剂分公司成立后，在国内外催化剂行业引起了很大反响，国内外各大公司频繁来访，洽谈合作意向或进行技术交流，为此，催化剂分公司设计制作了展览室，从公司概况、期待与责任、文化与理念、产品与说明、品牌与质量、营销与服务、交流与合作七个方面，通过文字资料、图片展示、样（本文来自博锐邓正红专栏）品陈列、影音资料等形式全方位展示公司形象。展览室启用以来，2005～2006年先后接待86个境外代表团446人次参观，为各方来访者进一步了解催化剂分公司起到了不可忽视的作用。同时，还编制了《公司形象宣传手册》（中英文）、《产品宣传手册》（中英文），在展会上向目标客户发放，将企业形象和产品统一地展示给外界。催化剂分公司除在相关专业媒体发布广告宣传外，还广泛参加国际催化技术和催化产品展览，2005年参加了纽约化工展和俄罗斯化工展，2006年参加了德国催化材料展，2006年10月与总部联合举办的中国石化化工催化剂国际技术交流会，共有41家海外公司的100多名外商代表参加，2007年3（本文来自博锐邓正红专栏）月参加了首届中国国际催化新技术、新产品、新设备展览会。通过参加和举办展览会议，催化剂分公司的国际影响力得到加强，得到了行业关注。在利用各种渠道广泛进行宣传，打好催化剂的节拍时，催化剂分公司也认识到，凭借各种形式的宣传只能提升品牌的知名度，但广大客户对品牌的认知，尤其是品质的认知，更是需要通过产品自身的质量和其后的服务及企业的创新来获得。催化剂分公司在对品牌品质的追求上，努力把好技术质量关，增强客户服务意识，全力提倡产品创新。从2006年2月起，催化剂分公司就开始进行产品标准及质量体系的统一工作。产品标准由催化剂分公司向股份公司申请产品标准的审查权，将各分（子）公司的产品标准号转换为催化剂分公司统一（本文来自博锐邓正红专栏）的产品标准号，同时开展产品评价方法的统一工作。经过充分讨论，催化剂分公司于2006年10月发布了炼油及化工催化剂56个检验及评价方法标准，炼油催化剂、聚烯烃催化剂、催化材料及助剂等77个产品标准。催化剂行业科技含量高的特点，决定了服务的重要性。服务是产品的延伸，可以说，服务就是品牌、形象和效益，催化剂品牌要做优，服务是关键。为此，催化剂分公司重点加强五方面服务，即服务用户、服务产业链、服务供应链、服务关联方、服务基层。催化剂分公司的企业精神是“创新永远，活力永恒”。催化剂品牌要做强，加快创新是原动力。只有创新永远，才能活力永恒。为此，催化剂分公司着重加快了六方面创新：经营创新，重在树立“全球化经（本文来自博锐邓正红专栏）营、本土化运作”经营理念；业务创新，重在做好产业链、服务链、价值链的延伸；技术创新，重在加快科研成果转化；服务创新，重在为用户创造价值；管理创新，重在实现管理效率最大化；文化创新，重在共建和谐催化剂onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化。统一产品品牌和对品牌品质的追求，对催化剂产品的营销尤其是产品出口发挥了非常积极的影响。催化剂分公司的品牌建设工作为市场营销唱响了前奏。2005～2006年，催化剂分公司共出口产品11849吨，创汇3373万美元，产品覆盖世界19个国家和地区。在品牌建设中催化剂分公司深深感到：将“SINOPEC”作为催化剂产品与服务的品牌，一方面借助中国石化的企业形象和国际影响力，有利于催化剂产品的市场开发，增强客户的信任感；另一方面通过催化产品这个高科技含量的载体，不断走向海外，也十分有助于提升中国石化产品与品牌形象的科（本文来自博锐邓正红专栏）技含量，使客户能够更直观认识到中国石化品牌的整体形象，强化客户对中国石化的认同感、信任感。因此，在品牌建设工作中，催化剂分公司不断完善品牌战略，将催化剂分公司的产品品牌打造成为中国石化的国际旗舰品牌。催化剂分公司的发展总目标是：建设世界一流的催化剂生产商、供应商和服务商。经过两年多的努力，催化剂分公司（本文来自博锐邓正红专栏）已经成为亚洲最大的炼油、化工催化剂生产商和供应商，但与世界一流的催化剂生产商、供应商相比还有不小的距离。而品牌建设有助于催化剂分公司贯彻落实“走出去”战略，积极开拓海外市场，加大产品出口工。催化剂分公司一方面利用“SINOPEC”母品牌，通过催化剂产品出口为载体，依靠总部的资源和优势，做好海外品牌宣传工作；另一方面，通过塑造和树立“SINOPEC”的海外品牌优势，加快实施“走出去”步伐，进一步扩大对外出口和对外合作。为此计划采取的主要举措有：一是登陆国际石（本文来自博锐邓正红专栏）化领域的权威杂志美国的《Oil & Gas》，二是协办第十五届国际分子筛大会，三是参加2007欧洲onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化工展览，四是举办首届中国石油炼油催化剂国际技术交流会，五是全面改版中英文外部网站和拍摄英文宣传短片。
